出品|圓維度

沒有什么比“原裝進(jìn)口”四個(gè)字更能擊中消費(fèi)者的心智了。在跨境電商業(yè)績狂飆的時(shí)代，抖音、淘天（淘寶天貓）、小紅書憑借龐大的流量池，成為了海外保健品入華的首選跳板。

然而，流量狂歡的B面往往是泥沙俱下。2026年4月2日，一場針對跨境電商虛假營銷的“急剎車”悄然降臨。

據(jù)國家市場監(jiān)管總局及央視消息，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署三大部門在這一天集體出手，就 “優(yōu)思益”保健品違規(guī)營銷問題，正式約談了抖音、淘天、小紅書三家平臺 。

這一次，監(jiān)管的利劍不再僅僅指向具體的商家，而是直指平臺流量的命門——主體責(zé)任。

起底“偽海淘”：直播間里的“李鬼”

這場風(fēng)暴的導(dǎo)火索，源于央視此前的深度起底。報(bào)道指出，一款名為“澳洲優(yōu)思益”的所謂進(jìn)口保健品，涉嫌原產(chǎn)地造假和虛假宣傳 。

你以為你吃的是悉尼藥房的斷貨王？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款號稱漂洋過海的“神藥”，實(shí)則在運(yùn)營上存在嚴(yán)重貓膩，甚至有國內(nèi)生產(chǎn)的嫌疑 。消費(fèi)者在直播間里看到的“海外專柜”背景，可能只是搭建的攝影棚；聽到的“海外直郵”承諾，背后實(shí)則是一條成熟的國內(nèi)發(fā)貨鏈條。

這種利用信息差構(gòu)筑的“進(jìn)口濾鏡”，在抖音的劇情切片、小紅書的好物種草、淘寶的全球購貨架上隨處可見。一旦濾鏡破碎，透支的是整個(gè)跨境電商行業(yè)的信譽(yù)。

監(jiān)管重錘：三大平臺集體“補(bǔ)課”

4月2日的這場約談，釋放了一個(gè)極其強(qiáng)烈的信號：監(jiān)管穿透。

以往，跨境電商平臺常以“僅提供信息服務(wù)”或“商家獨(dú)立責(zé)任”為由，在虛假宣傳的追責(zé)中隱身。但此次三部門聯(lián)合行動，明確要求平臺必須“加強(qiáng)平臺內(nèi)跨境電商企業(yè)審核把關(guān)”和“強(qiáng)化平臺內(nèi)在售商品管理” 。

這意味著，平臺不能再坐享跨境流量的紅利卻充當(dāng)“甩手掌柜”。對于抖音、淘天和小紅書而言，這不僅是一次合規(guī)整改，更是一次商業(yè)邏輯的重塑——從單純的流量販子，轉(zhuǎn)變?yōu)槠房厥亻T人。誰能在算法推薦中剔除虛假宣傳的“毒瘤”，誰才能在這場存量博弈中走得更遠(yuǎn)。

海淘信任危機(jī)：誰在收割智商稅？

“優(yōu)思益”事件并非孤例，它是當(dāng)前海淘保健品亂象的冰山一角。

在“朋克養(yǎng)生”成為潮流的當(dāng)下，進(jìn)口保健品因其高溢價(jià)和高復(fù)購率，成為各大平臺爭搶的“現(xiàn)金牛”。為了爭奪流量，一些平臺和商家合謀制造“容貌焦慮”與“健康恐慌”，通過夸大功效、虛構(gòu)進(jìn)口資質(zhì)來收割智商稅。

此次三部委依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行約談，正是對這種畸形營銷模式的當(dāng)頭棒喝 。

當(dāng)三大部門同時(shí)出手，當(dāng)抖音、淘天、小紅書被要求“立正”時(shí)，這不僅僅是對一個(gè)品牌的糾偏，更是對整個(gè)萬億級跨境賽道的洗牌前奏。

對于消費(fèi)者而言，這或許是一個(gè)警示：不要迷信漂洋過海的濾鏡，也不要盲從直播間里的喧囂。 畢竟，你花高價(jià)買來的“進(jìn)口”安心，可能只是流水線上的一廂情愿。