汽車訂閱的鐮刀，砍不穿中國用戶的心墻

都說汽車是裝了輪子的手機。不管這句話用戶聽進去沒有，至少很多車企是聽進去了。尤其是手機持續付費的商業模式，是當真進到車企心坎里了。

當前階段，粗略統計已經有超過90%的主流車企，采取了硬件預埋，軟件付費解鎖的收費方案。基本模式是車輛出廠時全系標配激光雷達、高算力芯片、高性能傳感器等硬件，但通過軟件鎖閉限制這些硬件的高階功能。用戶需要按月、年訂閱付費，或者一次性買斷，才能解鎖智駕、座艙、傳感器，甚至座椅加熱等功能。

當然，車企集中這么做并非都是平移手機的商業模式，更多是對標特斯拉。率先采取軟件訂閱制的特斯拉，在北美市場已經實現了FSD付費率超過30%。讓軟件這種可持續、低成本且毛利率極高的商業模式，成為一家汽車企業的核心收入來源。

于是眼饞特斯拉的中國企業們，紛紛走向了“汽車訂閱制”“軟件定義汽車”“一次買車，十年收費”的康莊大道。但憧憬是美好的，道路是曲折的。后續發展卻不如車企預想的美好。國內情況是，頭部車企的智駕服務付費訂閱率在5%左右徘徊，部分品牌甚至不足1%。有調研機構的數據顯示，中國用戶只有不到20%愿意接受訂閱制。伴隨汽車訂閱模式在中國市場成為主流，大量用戶維權與合規爭議集中涌現。

似乎硬件預埋，軟件訂閱的商業模式剛剛興起，就遭遇了中國車主強烈反彈。汽車訂閱也快速從康莊大道上，急轉向了昏暗的死胡同。

為什么中國用戶不愿意為汽車進行軟件付費？讓我們來稍微掰扯一下。

技術難啃

中國市場上汽車軟件訂閱率的低迷，最核心的原因并不復雜。總結起來還是那句話，技術不行，早晚關停。

特斯拉能夠打開軟件付費的大門，核心功臣是能夠大規模、強體驗使用的FSD。在北美主要城市，FSD已經可以實現端到端大模型、全城NOA、自動泊車與停車場召喚為代表的一系列核心功能，在高速、城區、泊車等主要場景都能使用。這種激進的智駕應用效率引發了許多爭議，但也極其完整地證明了特斯拉在智駕領域的技術能力。

由此帶來的付費體驗，對于用戶來說是明確可感的，甚至很多用戶已經認為FSD就等同于自動駕駛。無論這個結論可能引發多少問題，至少這個技術體驗帶來的付費導向是異常清晰的。

反觀國內市場，會發現我們甚至連智駕、自動駕駛、輔助駕駛這幾個概念都還在繞來繞去，含混不清，而最終用戶付費解鎖的內容，大多是接管率極高的智駕功能，以及覆蓋面積有限的城區NOA。而在諸多軟件訂閱類功能里，智駕又是最具說服力，能夠帶來價值最大的一種。在疲軟的智駕技術之外，大多娛樂、舒適性上的輔助功能更顯示出一種非必要的“錦上添花”。智駕這個拳頭能力不出色，已經基本可以認定無法適應汽車智能化的新一輪競爭。

能夠證明技術能力是汽車軟件付費核心參照物的另一條證據，是華為乾崑ADS的付費選裝率已經超過了60%。這證明只要技術能力可以獲得廣泛認可，汽車訂閱這條路并非不可能。但技術的山翻不過去，想要繞路走到軟件收費的桃花源。那這條路只會越走越遠。

市場難通

技術差異化之外的問題在于，當前國內的汽車市場環境，與特斯拉在北美的環境大不相同。在北美市場上，特斯拉在汽車智能化和軟件OTA等領域擁有近乎壟斷的市場地位，基本沒有競品與之競爭。但在國內市場上，新能源汽車競賽已經進入白熱化階段，廠商必須持續在降價的同時，提供更多技術選項來維持競爭力。

現實情況是，車企已經開始將大量智能化能力與高成本硬件帶到10萬—30萬這個主流市場。持續的價格戰帶來了一個非常擰巴的狀況：車企想要進一步降價占領市場份額，但同時又想學特斯拉來增加軟件服務的盈利點。這就讓汽車訂閱是否能夠收費，能收多少費用變成了難題。軟件收費多了，怕性價比降低流失客戶。不做軟件收費，又怕錯過戰略機會，甚至拉低品牌估值。這就讓中國車企執行的策略變成了“薛定諤的汽車訂閱”。一方面是大量采取硬件預埋的方案，同時又不敢明顯收費。最終的情況是，大批新車開始提供智駕限期免費，把軟件收費從一種利潤增長手段，變成了價格戰間隙的一種促銷工具。而面對競品的促銷行為，其他車企只能選擇跟進。

這就導致汽車訂閱的市場基本盤無法得到有效培養，用戶依舊認為汽車軟件并不值錢，甚至是可以用來與銷售商討價還價的添頭而已。

就這樣，中國車企在軟件付費訂閱上陷入了“想收不敢收、收了沒人買” 的死循環。想象中大肆收割的軟件鐮刀，只能是高高舉起，輕輕落下。最終感嘆一句，人家特斯拉的命可真好啊。

心墻難破

中國市場上汽車訂閱遭遇的更大障礙，可能還是來自用戶心態中早早豎起的高墻。這堵墻包含著很多部分，有消費習慣的延伸，也有用戶對車企、經銷商，以及整體用車環境的不信任。

客觀來說，中國消費者沒有特別強烈的軟件付費意識。雖然移動互聯網時代已經成功培養了軟件付費習慣，但我們大多數時候還是為內容和服務付費，沒有為解鎖基礎功能付費的心理動力。

對于絕大多數消費者而言，汽車應該是像房產、珠寶一樣的可交割資產。最好是所見即所得，完全屬于自己。買車之后還要月月付費，會造成天然的心理不適。換言之，雖然車企接受了汽車是“移動終端”，軟件付費是題中之意的設定，但用戶卻并不這么認為。尤其是硬件預埋但不能用的設定，會讓用戶自然而然感受到一種被欺騙感，在消費習慣上很難快速接受。

滋生在抵觸心理之上的，是對汽車訂閱這件事各個環節的不信任感。首先，很多經銷商會采取模棱兩可，甚至玩文字游戲的方式來誘導消費者選購激光雷達、大算力新品等指向智駕等智能化能力的硬件。但在銷售環節，卻不對用戶說明這些硬件需要后續持續付費來解鎖。當用戶發覺上當受騙后，當然會由衷地升起一種厭惡感，感覺被二次收割。

這種被欺騙感持續發酵，就會指向經銷商背后的車企。目前汽車訂閱的一個主要困境在于，很多車企想要探索這個全新的營收模式，于是急功近利地將大量功能都設定為付費解鎖。用戶會在琳瑯滿目的解鎖項中挑花眼，不知道哪些對自己有用，進而快速產生對消費陷阱的警覺感。同時，用戶還需要面對解鎖后功能體驗不佳、車企后續將收費功能變成免費、背刺車主，以及車企不為收費功能負責、后續不更新、不升級等問題。廣泛存在的問題會產生信任鴻溝，從而導致用戶更傾向于落袋為安，不想為未知持續付費。

更進一步的信任缺失，來自用戶對這些收費智能化能力后續影響的擔憂。比如汽車過戶之后，自己已經付費訂閱的軟件功能能否過戶？由智駕等付費能力引發的安全問題如何劃分責權？相關保險、理賠、事故認定如何進行等。

近期數據顯示，2026年1-3月中國消費者協會受理的汽車軟件付費相關投訴同比上漲128%。可見車企力推的汽車訂閱不僅受眾寥寥，已經付費用戶也是怨氣滿滿。

打破這面心墻，需要的可能不僅是技術升級、市場繁榮。更重要的是車企需要說服用戶，自己是懷揣著誠意與篤定來做汽車訂閱的。心墻如何破，才是中國汽車走向軟件定義時代的最大考驗。