國潮熱打開文化消費新圖景

本文轉自【經濟日報】；

春天到，人們踏青賞花、穿漢服訪古跡，在傳統與潮流的交融中體驗國風之美；線上直播間，持續上新的國貨潮品攪動消費“一池春水”——當下，一股以傳統文化為底色、現代創意為筆觸的“國潮消費熱”持續升溫。這股熱潮不僅讓老字號煥發新生機，更催生了無數新品牌、新場景、新業態，成為觀察中國經濟活力與文化自信的重要窗口。

非遺好物走俏市場

你可曾想到，在大山深處繡娘們指尖流轉的古老紋樣，有朝一日會化作都市青年肩頭的時尚挎包；逢年過節逛廟會才能看到的皮影、面人，已成為辦公桌上令人會心一笑的萌趣擺件……《2025字節跳動非遺年度報告》顯示，過去一年，超3億用戶在抖音電商購買過非遺相關產品，抖音生活服務非遺相關團購商品下單用戶數同比增長54%、非遺體驗類商家數量同比增長106%。

短視頻與直播電商打破了地域與認知的壁壘，讓過去這些博物館里的展品變為年輕人追捧的“興趣消費品”，并通過“技藝科普+創作過程+產品種草”的內容矩陣，掀起國潮消費新熱潮。

“我在短視頻平臺上關注了好多非遺創作者，了解到絨花、制香、軟木畫、竹紙等各式各樣的非遺技藝。”家住北京大興區的張雅萌女士，一說起非遺就興奮不已，“看的時候驚嘆于這些老祖宗留下來的東西凝聚了千百年來無數人的智慧，轉頭就去搜索網上有沒有同款好物可以在家用上”。

短視頻平臺的高曝光度為非遺代表性項目帶來穩定的粉絲流量，直接催生商業演出、定制化產品、聯名創作等多元變現場景。2025年10月，傳統文化創作者劉玉在參與抖音非遺發展共創營的公益活動中，對接創作的北京宮燈視頻爆火，直接帶動北京市美術紅燈廠宮燈銷量激增，庫存小型宮燈售罄，客群涵蓋“90后”“00后”等年輕群體，產品價格達百元甚至上萬元。

“一些非遺代表性傳承人與匠人缺乏專業的宣傳推廣能力，導致很多優質的非遺資源難以被市場充分認知。”劉玉在梳理宮燈訂單時還發現，非遺代表性項目大多存在手工制作周期長、技藝門檻高、多人協作需求大等特點，導致產品成本居高不下，過去一直難以成為大眾消費品。

隨著消費需求升級與政策扶持雙向驅動，短視頻、直播和社群等數字傳播手段與內容生態建設助力國潮加速破圈。不久前，“抖音非遺嘉年華”活動走進福建福州三坊七巷，打造集非遺祈福百景巡游、非遺體驗空間、非遺市集和展演于一體的新式非遺盛會。游客不僅可以品嘗到當地特色的“王莊阿咪”“草本湯”等美食，選購非遺好物，還能親手參與制作木版畫、漆扇、剪紙等。

線下游人如織，線上同樣熱鬧。抖音電商寶藏小店在今年1月率先啟動線上激勵活動，平臺為2.2萬個福建中小非遺商家提供開店指導、經營培訓、成長扶持等全流程權益服務，相關非遺好物交易額環比增長50.8%。2月，抖音生活服務推薦福建非遺旅游資源，相關團購交易額超4.7億元。

老字號開啟“逆生長”

國潮涌動，不僅在線上激活“云端”熱潮，更在線下掀起了一場關于老字號品牌的“逆生長”風暴。

3月26日，在第114屆全國糖酒商品交易會上，王致和推出乳酸菌發酵酸菜、減鹽腐乳及藥食同源系列調味品，順應消費者對食品健康安全的需求。同時，搭建臭豆干新品試吃臺，以“聞著臭吃著香”的反差體驗吸引年輕人打卡。

青島啤酒推出“啤酒+研學”“啤酒+文創”新業態，2025年，青島啤酒博物館接待游客超200萬人次，啤酒主題文創產品年銷售額破千萬元，成功將工業遺產轉化為可體驗、可帶走的文化記憶。

“老字號之所以能夠基業長青，主要原因是在每個時代都能成為最‘潮’的企業。”蘇州稻香村集團董事長周廣軍說。

作為一家始創于1773年的糕點品牌，蘇州稻香村享受品牌聲譽的同時也面臨眾多老字號共同的課題，即如何在傳承經典與吸引年輕消費者之間取得平衡。

在周廣軍看來，“老”不是光環，而是需要放下的包袱，“潮”才是企業應持續追求的方向。通過數字化、電商布局與研發投入，蘇州稻香村正逐步推動品牌與產品向現代化轉型，同時系統記錄、傳承傳統技藝，守護著品牌的精神內核與時代價值。

稻香村蘇州觀前街國潮體驗店里，限定主題禮盒與健康低糖類的新國潮糕點最受年輕消費者青睞。今年年初，借助蘇州“園林之城”IP勢能，蘇州稻香村持續加大與拙政園、滄浪亭等重點園林合作，打造“糕點+園林”消費場景，特別是通過與拙政園夜游品牌“拙政問雅”聯名，將碧螺春、荷花、紫藤等園林意象融入糕點設計，推出新蘇式茶點禮盒。

“這些聯名不僅能讓消費者在茶館配茶細品糕點，還可以聯動文創產品形成可吃、可賞、可帶走的文化體驗。我們希望借老字號的手藝與拙政園等蘇州園林的文脈，讓年輕人一口嘗到蘇州的‘雅’，也讓傳統蘇式糕點成為傳播江南美學的‘移動名片’。”該店運營負責人沈輝表示。

目前，蘇州稻香村產品已遠銷60多個國家和地區，進入海外超過3000個銷售終端，多年位列全球中式糕點銷量第一。“新的烘焙企業、烘焙店、烘焙產品層出不窮，我們會積極吸收新觀念、新理念，結合自身研發、供應鏈、品控優勢，做更適合時代、有話題感的產品，去適應新一代消費者。”周廣軍說。

漢服熱彰顯文化自信

不管是在國貨發展勢頭強勁的服飾、家電產業，還是在新產品層出不窮的食品、潮玩領域，中國品牌中涌現出一大批符合消費者個性化、多元化需求的品質產品，消費者對國貨的感知也經歷重大轉變，認同感、歸屬感、價值感、儀式感、安全感均得到顯著提升。

從飄逸襦裙到簡約新中式，從傳統紋樣到現代剪裁，漢服正從昔日的“小眾圈層”與“節慶限定”悄然融入現代生活，成為街頭巷尾一道流動的文化風景。數據顯示，2025年，淘寶漢服整體成交金額同比增長超25%，商品供給數同比增長超20%。今年年初，京東平臺漢服品類成交額同比增長超100%，重回漢唐等漢服品牌京東店鋪成交額環比增長超10倍，多款單品熱銷。

“我們做漢服快20年了，在這個過程里嘗試過各種創新，甚至還加入蕾絲、波點等元素，但最終發現，越是回歸傳統、保留國風古韻的漢服銷量越好。”重回漢唐創始人呂曉瑋告訴記者。

重回漢唐“溶溶月”系列明制漢服豎領對襟襖，采用改良修身版型與雅致繡花，衣身設計了10余種憨態可掬的小兔子紋樣，充分滿足年輕消費者的審美偏好；“春辰錦”系列唐制復原齊胸衫裙以深淺綠色漸變搭配唐風團花紋樣，風格清新脫俗，更適合日常穿著……這兩個系列漢服都已在全網售出逾萬件。呂曉瑋介紹，結合傳統節氣、節日以及生肖等傳統元素，品牌堅持高度原創設計，每個月都有新品推出，同時結合京東等線上平臺的展示與推廣，聚合人氣、拓展市場。

“過去大家是先了解漢服或傳統文化才會購買，現在漢服已經成為年輕人表達自我、認同傳統的重要方式，他們甚至會把一家老小都裝扮起來，穿著漢服拍全家福、吃年夜飯，還有很多外國人到中國旅游也穿上漢服，來表達對中國文化的喜愛。”呂曉瑋說。

漢服熱也不再局限于服飾本身，而是不斷延伸擴容，滲透生活的多個場景，催生出更多新的消費增長點。“漢服+旅拍”“漢服+婚慶”“漢服+研學”等新模式持續走紅，也帶動漢服租賃、妝造、攝影等相關產業發展。

京東服飾相關負責人表示，以漢服為代表的國潮服飾，其消費場景已逐漸日常化，更趨向“大眾消費”。當前，“文化自信”不再是抽象的概念，而是成為融入日常的生動實踐。這也是國潮最動人也最持久的力量。(經濟日報 記者 郭靜原)