品類重塑還是競爭升級？——Circana 2026歐美澳市場自有品牌報告解讀

自有品牌的增長已從通脹驅動轉向結構性驅動。

編譯｜MAX

2026年2月，消費品數據公司 Circana 發布年度自有品牌報告，基于截至2025年12月的數據，對美國、歐洲六國（EU6，包括法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙和英國）及澳大利亞三大市場進行了系統性分析。報告的核心判斷只有一個：自有品牌的增長已從通脹驅動轉向結構性驅動，這意味著這場份額遷移不會隨經濟周期回暖而逆轉。

支撐這一判斷的證據涵蓋規模、定價、品類、創新、AI 五個維度。

從通脹受益到結構性增長

三大市場的自有品牌規模已不容忽視：美國全渠道自有品牌美元份額（即按銷售金額計算的市場占比）達23%，銷售額突破3300億美元；歐洲六國達到3240億歐元，占比42%；澳大利亞為490億澳元，占比36%。

三大市場核心數據表

更值得關注的是五年趨勢。美國自有品牌單位份額（即按銷售件數計算的市場占比）從2021年的22.1%穩步升至2025年的23.9%，歐洲同期從46.8%升至49.8%。兩大市場均在2023年通脹高峰之后繼續上揚，并未出現回落。這說明消費者并非因為買不起才選擇自有品牌，而是在通脹壓力消退后依然保持了這一選擇。真正觸發增長的，是質量改善、品類擴展與零售商持續投入三者共同作用下的主動選擇。

2021-2025 單位份額五年趨勢折線圖

全國性品牌在2025年下半年有所反應，單位銷量增速從負增長區間爬升至接近零線，競爭差距有所收窄。但 Circana 認為，這是競爭態勢趨于均衡，而非自有品牌增長勢頭的逆轉。自有品牌的增長越來越依賴產品質量、品類拓展與零售商持續投入，而非單純的價格優勢。Circana 全球CPG （快速消費品）首席顧問 Sally Lyons Wyatt 在直播中表示：自有品牌已不再是消費者的次優選項，而是越來越成為主動的首選。

品類圖譜：哪里在增長，哪里在分化

食品飲料

食品飲料是全球自有品牌增長的主要品類。EU6 食品飲料自有品牌價值份額已達44%，五年累計上升4.2個百分點；美國食品飲料自有品牌份額為24%，五年累計增長2.1個百分點。

飲料品類在三大市場均呈現出最大的價格差。美國自有品牌飲料價格指數僅為50（即比全國性品牌便宜約50%），歐洲常溫食品飲料同樣為50，澳大利亞飲料更低至32。這背后是瓶裝水、功能性氣泡水等品類的快速滲透。報告單獨分析了水飲品類的增長邏輯，歸納為三個方面：價格競爭力（覆蓋進入價格點）、口味創新（產品差異化）、零售商健康背書（建立消費者信任）。美國 ALDI 推出的 Summit Popz 益生菌氣泡水是其中一個典型案例，以低于 Poppi 等同類品牌的價格進入功能性飲料市場，在消費者對這一品類需求尚在形成階段較早進入，同時為零售商提供了相對更優的毛利空間。

冷鮮品類的競爭格局則有所不同。歐洲冷鮮食品自有品牌價格指數高達91，與全國性品牌的價格差不足10%。自有品牌要在冷鮮品類取得進展，需要在新鮮度、產地溯源或特色配方上有明確的差異化，而不能只依靠價格。冷凍食品是另一個值得關注的品類，美國冷凍品自有品牌價格指數為82，歐洲為68，消費者對冷凍品的品質認知在逐步改善，給自有品牌帶來了一定的向上發展空間。

非食品

非食品品類中，澳大利亞的情況較為特殊。澳大利亞非食品自有品牌價值份額為23%，五年累計增長3.0個百分點，而同期食品飲料自有品牌份額反而下降了0.5個百分點。消費者態度調研進一步印證：強烈認同自有品牌的澳大利亞消費者，在非食品品類上的額外支出（+16.2%）明顯高于食品（+8.9%）。背后的原因在于：澳大利亞兩大超市（Woolworths、Coles）在家居用品、清潔用品、文具等通用商品品類上進行了大規模擴張，加之消費者對非食品品類的品牌忠誠度本身就低于食品，自有品牌的滲透阻力相對較小。

食品飲料 vs 非食品自有品牌份額變化對比表

相比之下，EU6 非食品自有品牌在2025年 Q4 出現了 -0.2 個百分點的輕微下滑，是全國性品牌競爭趨于積極的早期信號，值得持續追蹤。

酒類與零食

報告將酒類列為2025年自有品牌創新最活躍的七大品類之一。在價格層面，美國酒類自有品牌價格指數為57，歐洲為85，價差空間的差異反映了兩個市場的競爭成熟度差異。澳大利亞Coles Liquor 推出 Nomikai 品牌，切入日本風格飲品和檸檬味低酒精飲料市場，后者是澳大利亞近三年增速最快的口味趨勢之一。這一做法的基本邏輯是：在品類增長較快、品牌格局尚未穩定的領域，零售商自有品牌有機會較早進入并確立位置。零食品類消費者對口味的嘗新意愿相對較高、品牌忠誠度相對較低，也是自有品牌比較容易切入的領域。澳大利亞零食自有品牌價格指數為57，與全國性品牌之間存在一定的價格差。

渠道分化：增長來源不同，策略邏輯各異

美國

美國自有品牌增長貢獻最大的渠道是Club（倉儲會員制零售），食品飲料貢獻值達 +1.1 個百分點，非食品 +0.4 個百分點。COSTCO的 KIRKLAND Signature 是其中最具代表性的品牌，在部分品類已積累了較高的消費者信任度。Mass 渠道（以沃爾瑪為主）貢獻食品飲料 +0.4 個百分點。兩個渠道的共同特征是規模優勢帶來采購成本優化，會員制或大客流帶來持續的消費者接觸，以及對自有品牌的主動陳列支持。

值得注意的是，Limited Assortment 渠道（ALDI、LIDL、TRADER JOE'S）在美國的貢獻為負，食品飲料 -1.9 個百分點，非食品 -1.4 個百分點。這些渠道內部自有品牌份額雖然高達76%-81%，但消費者正在向 Club 和 Mass 渠道轉移，高基數反而成了拖累。這一變化說明，美國消費者對自有品牌的接受程度已不再局限于折扣渠道，在更主流的購物渠道中同樣在增長。

美國+EU6 渠道貢獻度分解表

歐洲

EU6 的主要增長渠道是超市，貢獻食品飲料 +0.7 個百分點。歐洲超市食品飲料自有品牌份額高達46%，折扣店（ALDI、LIDL）貢獻了 +0.4 個百分點的增量，但非食品出現了 -0.2 個百分點的下滑，全國性品牌的競爭在這一品類有所加強。

促銷策略的差異

三大市場在促銷策略上存在明顯分化。美國自有品牌促銷單位占比為24%，歐洲為14%，澳大利亞僅為4%。澳大利亞零售商幾乎完全依賴天天低價策略，而全國性品牌促銷占比高達47%且同比上升2.5個百分點，持續通過高強度促銷來爭奪消費者。兩種策略在定位和效果上截然不同：自有品牌以穩定低價建立消費者的日常購買習慣，全國性品牌以高頻促銷爭奪短期銷量。對零售商而言，如果自有品牌的增長主要依賴促銷驅動而非產品品質，長期來看會面臨與全國性品牌類似的利潤壓力。

三大市場自有品牌 vs 全國性品牌促銷占比對比

創新：自有品牌的產品開發范圍在擴大

Circana 報告的一個核心判斷是：自有品牌已不再只是全國性品牌的低價替代，而是成為品類創新的主動參與者，在部分細分領域甚至走在前面。

報告將推動這一轉變的能力要素歸納為四個維度：戰略驅動（品類動態管理、利潤與銷量并重）、創新與差異化（可持續產品、高品質、兌現產品聲稱）、消費者導向（購物者細分、忠誠度數據挖掘）、數據驅動（需求預測、定價分析、促銷效果評估）。

自有品牌四象限能力框架圖

2025年自有品牌創新活躍的七大品類涵蓋飲料、零食、即食餐食、烘焙、酒類、乳制品，以及通用商品與聯名合作，范圍較以往有所擴展。聯名合作品類的出現值得關注，澳大利亞兩大超市與英國設計師Anna Himar 推出限量環保帆布袋，引發了消費者搶購，說明自有品牌的創新邊界已從食品功能屬性延伸至生活方式領域。

2025年全球創新七大品類實物圖

英國TESCO 的 Gut Sense 腸道健康品牌是數據驅動產品立項的典型案例。這一品牌直接來源于平臺上腸道健康和開菲爾（kefir）相關詞匯搜索量的明顯上升，TESCO 將其快速轉化為專項自有品牌產品，從數據洞察到貨架落地形成了完整的響應鏈條。這種做法正在成為部分領先零售商的常規操作。

競爭格局的新變量

全國性品牌的反應

2025年下半年，三大市場自有品牌與全國性品牌之間的單位銷量增速差距正在收窄。全國性品牌從2023年的負增長區間持續爬升，至2025年 Q3-Q4 已基本回歸零線附近。主要手段是定價調整與促銷強化，EU6 有12個主要品類中的9個，全國性品牌促銷占比在2025年有所提升。

2023-2025 自有品牌 vs 全國性品牌單位銷量季度趨勢圖

Circana 的判斷是：這是競爭更加激烈，而非自有品牌趨勢的逆轉。自有品牌在全國性品牌加大競爭力度的背景下依然保持了正增長，增長的根基在于消費者的主動選擇。

AI 代理購物

報告用專門的篇幅討論了Agentic Commerce（AI 代理購物）對自有品牌競爭格局的潛在影響，這在同類行業報告中并不多見。

核心邏輯是：當AI 代理替代消費者完成購物決策時，其判斷依據是價格、供貨穩定性和功能等效性，而不是品牌知名度或歷史積累的品牌認知。在這一框架下，自有品牌存在幾個結構性優勢：品牌溢價在功能等效評估中權重降低；零售商內部AI 系統對自有品牌的利潤結構有完整數據，在推薦邏輯上可能傾向于優先推薦自有品牌；算法還會主動壓縮消費者的選擇范圍，使被排除的選項根本不出現在消費者視野中。

Circana 的判斷是：在 AI 代理逐步普及的環境下，全國性品牌需要讓其產品的差異化價值以機器可識別的方式呈現出來，否則在價格對比中會處于不利位置。這對全國性品牌是一個新的結構性挑戰，對自有品牌則是一個潛在的增長條件。

對中國市場的參考價值

這份Circana 報告聚焦于歐美澳市場，但其呈現的規律對中國自有品牌市場有一定的參照價值。

品類選擇比全面覆蓋更重要。報告數據顯示，飲料（尤其是瓶裝水、功能性飲料）、冷凍食品、即食餐食是全球自有品牌滲透進展最快的品類，共同特征是消費者品牌忠誠度相對較低、產品功能屬性易于比較，零售商陳列控制權較強。中國零售商在規劃自有品牌時，優先進入滲透阻力小、差異化空間大的品類，比追求全品類覆蓋更有效率。

價格分級是從價格競爭向價值競爭轉型的關鍵。澳大利亞的經驗說明，過度集中于入門價格層，短期內可以快速積累份額，但長期面臨毛利收窄和無法滿足消費者升級需求的雙重壓力。報告建議的路徑是：在質量對等已經成立的品類中有選擇性地收窄價格差距，同時建立覆蓋不同層級的產品架構，讓消費者可以在自有品牌體系內完成自然升級。

數據能力是支撐自有品牌精細化運營的基礎。從TESCO 的搜索數據驅動新品立項，到 Woolworths 將品類和自有品牌團隊合并以提升決策一致性，再到 COSTCO 基于會員數據優化商品組合，領先零售商的自有品牌建設在相當程度上依賴數據能力。消費者洞察、需求預測、促銷效果評估、定價分析，這幾項能力的缺失，是許多零售商在自有品牌精細化運營上面臨的現實障礙。

場景化與社交傳播是建立消費者認知的有效路徑。報告呈現的幾個案例說明，自有品牌的推廣已不限于貨架陳列。TRADER JOE'S 的盲盒帆布袋在社交媒體上引發消費者自發傳播，LIDL 在 TikTok 快閃銷售20分鐘內售罄，Woolworths 將社交平臺上反響好的產品從限時轉為永久上架。中國零售商在微信私域、小紅書、抖音等平臺上具備較為成熟的運營經驗，這些渠道同樣適用于自有品牌的消費者觸達和認知建立。

過度依賴促銷是一個值得注意的風險。澳大利亞全國性品牌持續加大促銷力度的案例說明，當價格促銷成為主要競爭手段時，短期銷量提升的代價是消費者對正常價格產生抵觸，品牌長期價值也會受到侵蝕。自有品牌如果主要靠促銷維持份額，同樣會面臨這一問題

結語

Circana 這份報告的核心判斷是：當前階段自有品牌的增長，主要來自零售商在產品開發、品類管理和消費者運營上系統性能力的提升，而非僅僅是經濟壓力下消費降級的結果。

對中國自有品牌從業者而言，這份報告最重要的參考價值或許在于：自有品牌建設的目標不只是達到某個份額數字，而是在消費者那里建立真實的產品信任和品類認知。這需要零售商在品類管理、數據運營、產品創新和消費者溝通上有持續的投入，而不是依賴短期的價格或促銷手段。

本文基于Circana《Private Labels: Category Transformation or Simply Competition》（2026年2月）報告及官方直播逐字稿整理撰寫。數據來源：Circana，截至2025年12月。