目前，我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)在消費(fèi)回暖與渠道變革的推動(dòng)下延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但多方數(shù)據(jù)也顯示，行業(yè)正從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量博弈階段，盈利模式與增長(zhǎng)邏輯面臨重構(gòu)。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)郭強(qiáng)在該協(xié)會(huì)近期舉辦的理事擴(kuò)大會(huì)議上表示，2025年，79家規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.59%，利潤(rùn)總額和利潤(rùn)率出現(xiàn)同比下滑，行業(yè)呈現(xiàn)“增收不增利”特征。從整體運(yùn)行情況看，2025年規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但利潤(rùn)總額與利潤(rùn)率同比下滑，反映出成本壓力上升與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重?cái)D壓。《2025年口腔用品行業(yè)電商市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)也印證了以上觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2025年口腔用品行業(yè)線上零售額同比增長(zhǎng)7.5%，但成交均價(jià)同比下滑11.4%，呈現(xiàn)量增價(jià)減特征。這表明，一方面，原材料、渠道費(fèi)用及營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)攀升；另一方面，電商渠道“以?xún)r(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)模式，使得行業(yè)普遍面臨成交均價(jià)下降的壓力，“量增價(jià)減”成為顯著特征。

在產(chǎn)品端，行業(yè)分化趨勢(shì)加劇。郭強(qiáng)介紹，電動(dòng)牙刷、沖牙器等品類(lèi)逐步進(jìn)入存量替換周期，增長(zhǎng)動(dòng)能趨緩；部分新興品類(lèi)如漱口水等熱度有所回落，市場(chǎng)回歸理性。與此同時(shí)，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)品類(lèi)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但競(jìng)爭(zhēng)已從單一功能轉(zhuǎn)向復(fù)合功效與體驗(yàn)升級(jí)。有調(diào)查報(bào)告表明，“清新口氣、美白、防蛀”等傳統(tǒng)需求保持穩(wěn)定，“牙釉質(zhì)修護(hù)、口腔菌群調(diào)節(jié)、抗敏護(hù)理”等新興功能需求快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

消費(fèi)端的變化同樣深刻。《新需求，新儀式：年輕社群口腔護(hù)理趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，年輕群體正成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量，其需求呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分化與場(chǎng)景化特征，從“一人一支”向“多場(chǎng)景、多功能”轉(zhuǎn)變，孕產(chǎn)、正畸、差旅等細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與情緒價(jià)值，產(chǎn)品不僅要“好用”，更要有“好感”。這種變化正在倒逼企業(yè)從“參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”走向“場(chǎng)景與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者之間的連接方式。

值得關(guān)注的是，跨界技術(shù)正在重塑產(chǎn)品邏輯。以膠原蛋白、羥基磷灰石、氨基酸等為代表的“護(hù)膚級(jí)成分”加速進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域，推動(dòng)產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔向功能護(hù)理與健康管理延伸。這一趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者對(duì)精細(xì)化口腔健康管理需求的提升，也為企業(yè)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的新空間。

在監(jiān)管層面，行業(yè)制度體系持續(xù)完善。從《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》到《牙膏監(jiān)督管理辦法》，再到相關(guān)備案與分類(lèi)管理制度的推進(jìn)，口腔護(hù)理用品逐步納入更加規(guī)范、透明的監(jiān)管框架。國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司綜合處二級(jí)調(diào)研員陳超在理事擴(kuò)大會(huì)議上表示，牙膏參照普通化妝品進(jìn)行管理，經(jīng)功效評(píng)價(jià)后，可宣稱(chēng)防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等功效。在《牙膏分類(lèi)目錄》制定方面，陳超表示，將充分考慮口腔協(xié)會(huì)的相關(guān)意見(jiàn)建議，對(duì)牙膏功效目錄實(shí)行科學(xué)、動(dòng)態(tài)的管理。功效宣稱(chēng)需以評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，分類(lèi)目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整，這在提升行業(yè)規(guī)范性的同時(shí)，也提高了企業(yè)研發(fā)與合規(guī)能力的門(mén)檻。

此外，外貿(mào)表現(xiàn)出現(xiàn)分化，牙膏、牙刷等產(chǎn)品出口承壓，而進(jìn)口產(chǎn)品保持一定韌性，反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在高端化與品質(zhì)化方面仍存在提升空間。

在多重因素交織下，行業(yè)已進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)增長(zhǎng)將不再依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張與流量紅利，而更多取決于技術(shù)創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面，“人工智能+醫(yī)療健康”等新技術(shù)有望在口腔檢測(cè)、個(gè)性化護(hù)理等領(lǐng)域打開(kāi)新場(chǎng)景；另一方面，圍繞兒童口腔、正畸護(hù)理、口腔抗衰等細(xì)分賽道，行業(yè)仍具備較大增長(zhǎng)潛力。總體來(lái)看，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)正在經(jīng)歷從“賣(mài)產(chǎn)品”向“做健康管理”的轉(zhuǎn)變。從渠道重構(gòu)到產(chǎn)品升級(jí)，從消費(fèi)變化到監(jiān)管完善，多重因素正在推動(dòng)行業(yè)邁向更加理性、規(guī)范與高質(zhì)量的發(fā)展階段。如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值，將成為企業(yè)在新周期中突圍的關(guān)鍵。

肖睿平