文|恒心

來源|博望財經

近日，高端冰淇淋品牌夢龍因一則“芭蕾舞鞋撞色美學”新品廣告登上微博熱搜，引發輿論嘩然。

廣告中將綠棕配色的開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關聯，配以女性腳部特寫畫面，被網友集體質疑涉嫌“物化女性”和低俗營銷。隨著輿情爆發，品牌方迅速刪除廣告內容。

事實上，這并非夢龍首次因廣告內容引發爭議。2025年5月，夢龍就曾因兒童節廣告被批“擦邊”，目前內容同樣已不可見。

從“大兒童也要過六一”到“芭蕾舞鞋撞色美學”，夢龍的營銷策略屢次觸碰公眾敏感神經，暴露出這家全球最大冰淇淋企業在分拆獨立后，正陷入高端定位與流量渴求之間的深刻矛盾。

更深層次的問題隱藏在財務報表中。2025年夢龍營收同比微降，凈利潤幾近腰斬，自由現金流下跌。

這是夢龍從聯合利華分拆上市后的首份年度成績單，也是其作為獨立企業的首度亮相。

01

營銷翻車背后的增長焦慮：高端定位與流量渴求的錯位

夢龍此次廣告爭議的核心，在于其營銷策略與品牌定位的嚴重脫節。

作為全球冰淇淋市場的絕對龍頭，夢龍占據約21%（以2024年為例）的全球市場份額，旗下擁有夢龍、Ben & Jerry's、可愛多、和路雪四大核心品牌。在中國市場，夢龍長期以高端形象示人，主力產品集中在8-12元價格區間，遠高于行業主流。

然而，當前中國冰淇淋市場的消費趨勢正在發生深刻變化。據快消品線下監測網絡“馬上贏”的數據顯示，2025年5至7月期間，0-8元價格帶產品在行業整體銷售額中占比已超過80%。反觀夢龍，其產品定位與當前消費趨勢明顯錯位，難以承接大眾市場的消費需求。

這種錯位直接反映在市場份額上。據《未來營銷Club》報道，2025年中國雪糕冰淇淋類目中，伊利以32.79%的份額穩居第一，蒙牛以10.86%位列第二，夢龍則以8.91%的份額排在第三位。

更令人擔憂的是，夢龍產品的線下加權鋪市率從2023年的88.08%降至2025年的83.23%，與本土巨頭的差距逐漸拉大。

在市場競爭壓力下，夢龍似乎陷入了增長焦慮。

2026年初，夢龍在中國市場集中推出了近三十款新品，并明確釋放出向低線城市拓展渠道的信號。這距離其在海外三地同步掛牌僅過去一個月，如此頻繁的市場動作，暴露出其迫切的破局需求。

然而，當“高冷”人設不再起作用，品牌試圖用更具沖擊力的視覺符號吸引注意力，卻在中國市場復雜的輿論場中再次偏離焦點。

據《北京商報》報道，業內分析人士指出，夢龍重金投放營銷，在鞏固高端定位、擴大聲量的同時，過度重營銷易引發流量反噬，并與當下理性消費趨勢相悖。

02

單飛首年的財務陣痛：凈利潤腰斬與現金流危機

夢龍廣告爭議的表象下，更深層的病灶埋在其財務報表里。

2025年，這家全球冰淇淋巨頭交出了一份令人失望的成績單。

從營收端看，夢龍的表現尚可接受。

結合財報與《證券之星》報道，集團全年有機銷售額增長4.2%，有機銷量增長1.5%，放在全球冰淇淋市場3%-4%的增速區間里，是“達標”的。

各市場表現分化明顯：歐洲與澳新地區增長3.3%，美洲地區增長0.8%，而歐非中東與亞洲地區實現了10.9%的兩位數增長。

問題出在利潤端。2025年夢龍營業利潤約5.99億歐元，較2024年的7.64億歐元大幅下滑；凈利潤3.07億歐元，同比銳減48.4%。對此，夢龍解釋稱，利潤下滑的主要原因包括分拆及重組成本增加1.18億歐元、凈財務成本增加1.04億歐元以及匯率波動對經營業績的影響。

然而，這些解釋難以掩蓋一個殘酷現實：夢龍為分拆獨立付出了沉重代價。

財報顯示，夢龍在2025年為分拆支付了總計5.64億歐元（折合46.53億元人民幣）的現金支出。這筆巨額“分手費”主要由三方面構成：與收購和處置相關的流出2.38億歐元，與分拆相關的現金流出1.46億歐元，以及與臨時運營模式相關的現金流出1.8億歐元。

現金流狀況更加嚴峻。2025年夢龍自由現金流僅為3800萬歐元，與2024年的8.03億歐元相比暴跌95%。夢龍表示，現金流變動主要是由于與分拆相關的大量現金流出、實施臨時運營模式、新貸款的利息支出以及與聯合利華簽訂的特許經營協議所致。

資本市場對這份財報反應強烈。截至2026年4月14日，夢龍股價較2026年2月高點累計下跌約29%，且跌破發行價。

03

中國市場的高端困局：本土品牌圍剿與渠道短板

對中國市場而言，夢龍正面臨前所未有的挑戰。

盡管亞洲區收入實現增長，但中國市場份額較小，面臨伊利等本土品牌的價格競爭。市場擔憂此次廣告爭議可能加劇其在中國市場的口碑下滑。

從競爭格局看，中國冰淇淋市場已形成本土品牌主導的格局。伊利份額穩居第一，蒙牛緊隨其后，夢龍則排在第三位。排名落后的核心原因在于產品定位與當前消費趨勢的錯位。

這種錯位直接反映在渠道端。與深入縣鄉市場的本土品牌相比，夢龍的渠道仍集中在一二線城市的便利店與商超。夢龍產品的線下加權鋪市率持續下降，與本土巨頭的差距逐漸拉大。

為扭轉市占率下滑的局面，夢龍在2026年開局采取了產品與渠道雙管齊下的策略。

近30款新品的集中投放覆蓋了夢龍、可愛多、和路雪等核心品牌，試圖通過細分場景和健康化概念穩固高端基本盤。其中，和路雪品牌推出可麗波系列瞄準消暑和餐后場景，迷你系列則與熱門IP合作吸引年輕客群。

在產能端，夢龍依托江蘇太倉工廠的柔性生產線支撐產品迭代，該工廠通過數字化工具實現了十分鐘內自由切換不同口味的生產。但更具實質意義的動作在于渠道擴張，夢龍亞洲區總裁在近期內部會議上明確表示，今年計劃通過渠道商將產品分銷得更深，實現“隨處可見”的目標。

然而，這些努力面臨結構性挑戰。

中國消費者對冰淇淋越來越貴的容忍度已處于臨界點。據《藍鯨新聞》報道，聯合利華冰淇淋業務（分拆夢龍之前）2022年基礎銷售額增長9%，其中價格貢獻率為9.7%，銷量貢獻率為-0.7%；到2023年，基礎銷售額增長2.3%，價格貢獻率為8.8%，銷量貢獻率為-6%。

通過上述數據不難看出，價格持續貢獻增長的同時，銷量已經承受明顯壓力，提價未必換來更穩的利潤，反而可能帶來更高的銷量損耗。

結論

夢龍芭蕾舞鞋廣告爭議，不過是這家全球冰淇淋巨頭深層次問題的冰山一角。

在營銷翻車、財務陣痛、市場競爭加劇的多重壓力下，夢龍正面臨其發展歷程中的關鍵轉折點。

消費者愿意為一個品牌買單，看重的從來不是它多會制造噱頭，而是它是否真正尊重消費者、尊重市場、尊重品質。對夢龍而言，芭蕾舞鞋廣告爭議是一次警醒，也是重新出發的契機。

只有回歸產品本質，聚焦消費者真實需求，這家全球冰淇淋巨頭才能在中國市場這片熱土上，找到屬于自己的甜蜜未來。

至于夢龍未來將走向何處，博望財經將持續關注。