湯臣倍健裝都不裝了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

如果一個公司把幾乎所有利潤都分紅了，那多少就值得警惕一下了。

4月13日，湯臣倍健宣布2025年度分紅方案，每10股派4.5元，合計約7.54億元，占其全年歸母凈利潤7.82億元的96.4%。

也就是說，湯臣倍健近乎分光了利潤，但于此同時，公司營收其實已經連續兩年出現下滑。

值得一提的是，公司實控人梁允超將在本次分紅中分得近3.17億元。

當然外界更關心的恐怕還是，如果利潤都分紅分掉了，那么公司如何投入更多資源進行創新、又要如何投資未來？

曾幾何時，湯臣倍健是中國保健品市場的絕對標桿。

2023年，湯臣倍健營收沖至94.07億元的歷史高點，距離“百億俱樂部”僅一步之遙。然而，此后的情況開始急轉直下。

2024年公司營收驟降27.3%，2025年再降8.38%至62.65億元，幾乎退回2020年的水平。但有意思的是，在這兩年間，公司凈利潤卻在2025年逆勢增長19.81%。

當然如果對比來看，公司利潤的增長，其實并非業務營收的擴張，而是來源于成本項目的壓縮。

根據湯臣倍健2025年財報，公司銷售、管理、研發三項費用合計減少約4.6億元。

其中，研發費用從1.49億元腰斬至8895萬元，降幅高達40.15%，占營收比重僅為1.42%。與此同時，公司銷售費用仍是研發費用的30倍有余，這倒是與其董事長梁允超在致股東信中強調的“聚焦產品研發和創新”形成一些對比。

更耐人尋味的是，公司兩大核心募投項目——數字化信息系統和澳洲生產基地，均被延期三年，理由是“業務實際增速未及預期”。

總的來說，湯臣倍健業績下滑的核心原因，是其線下渠道遭到了不小壓力。長期以來，藥店渠道貢獻了湯臣倍健超過六成的收入，但隨著消費者購物習慣向線上遷移，這一優勢逐漸被瓦解。

財報顯示，2025年公司境內線下渠道收入同比大降19.34%，經銷商數量一年內銳減超兩成。本應承接流量的線上渠道也未能扛起大旗，境內線上收入僅微增2.54%。

據京東健康數據，2025年中國保健品線上銷售占比已逼近60%，而湯臣倍健顯然未能在這場渠道革命中占據先機。

梁允超自己也承認，公司錯失了“跨境×抖音新周期主要增量和勢能渠道”，同時強調內因是主要原因。

就在湯臣倍健陷入渠道壓力之際，整個市場格局已經開始變化。

據健合集團財報顯示，其旗下品牌Swisse在2025年全球營收突破10億美元（約合人民幣69.5億元），首次在規模上超越湯臣倍健。

而Swisse的成功，恰恰在于踩準了行業變革的紅利。比如在2016年跨境電商新政出臺后，Swisse繞開了耗時費力的“藍帽子”審批，通過天貓國際等平臺直接觸達用戶；當直播電商成為新風口，Swisse再次快速跟進，2025年在抖音渠道的銷售額同比增長71.4%。

在產品上，Swisse也迎合了新一代用戶的需求，圍繞熬夜護肝、口服美容、助眠等具體生活場景展開，并通過Little Swisse、Swisse Me等子品牌構建品牌矩陣。

相比之下，湯臣倍健仍高度依賴蛋白粉、健力多等步入成熟期的大單品，2025年這兩大品類收入占比雖降至65.1%，但新增長點尚未形成有效補充。

另一方面，以諾特蘭德為代表的新銳品牌，憑借海量KOC分銷的模式在抖音快速起量，其維生素C產品售價僅為湯臣倍健同規格產品的五分之一，迅速收割價格敏感型用戶。

盡管品控問題有不少，但諾特蘭德自稱2021-2024年連續四年取得膳食營養品全國銷量第一，這也說明市場對其模式的認可。

此外，五個女博士、WonderLab，甚至京東京造等平臺自有品牌也紛紛入局。整個行業正從過去由準入壁壘（藍帽子）主導的競爭，轉向用戶價值、運營能力構建的新品牌能力壁壘。

實際上，湯臣倍健如今依舊擁有充裕的現金流和穩健的資產負債表，能打出的牌其實很多，或許缺乏的只是一個戰略性的指引，以及全面轉型的決心。

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