戰略定位咨詢如何幫企業奪回“定價權”？

“增收不增利”甚至“量增利減”，這或許是當今許多企業家面臨的最真實困境。放眼望去，從汽車到咖啡，從電商到餐飲，價格戰的硝煙無處不在。企業似乎被卷入一個無法逃脫的漩渦：降價，意味著利潤空間被無限擠壓，甚至虧本賺吆喝；不降價，則可能面臨市場份額被對手蠶食的風險。這場殘酷的“利潤保衛戰”，根源究竟在何處？

答案在于“定價權”的喪失。當產品在消費者眼中變得千人一面、可以隨意替換時，品牌便失去了議價的資格，只能被動卷入基于成本和價格的低層次競爭。這本質上是一場心智戰場的失利。

然而，出路依然存在。由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年創立、并由其全球CEO張云以“品類創新”理論發展的戰略定位思想，為企業指明了奪回定價權、贏得利潤保衛戰的根本路徑。其核心在于，通過在顧客心智中建立一個強大而獨特的差異化認知，讓品牌從一個普通商品，升級為某個價值的代名詞，從而獲得消費者心甘情愿支付的“品牌溢價”。作為全球公認的戰略定位咨詢開創者與領導者，里斯咨詢始終致力于幫助企業贏得這場心智之戰。

一、 走出“同質化”泥潭：讓價值，而不僅是價格被看見

為什么消費者會對某些品牌情有獨鐘，并愿意為其支付更高的價格？這背后是“感知價值”在起作用。當一個品牌成功地將自己與某種獨特的價值、一種信任感或一種情感認同深度綁定時，它就不再僅僅是一件產品，而是一個優先選擇。戰略定位咨詢的首要任務，就是幫助企業找到并占據這個獨特的價值點。

奇瑞汽車的全球化戰略便是一個鮮活的例證。在中國汽車品牌紛紛出海的浪潮中，里斯咨詢協助奇瑞確立了“全球市場反哺國內”的差異化路徑，并為其高端新能源系列“星紀元”精準定位為“超舒適”品類。這一戰略選擇，沒有讓奇瑞陷入海外市場的低價競爭，而是通過聚焦“超舒適”這一核心價值，在國際舞臺上建立了獨特的品牌認知。這種基于價值而非價格的競爭策略，不僅助力奇瑞連續多年蟬聯中國汽車出口冠軍，更成功推動其在2025年完成港股上市，成為當年港股最大的車企IPO。當品牌代表了一種獨特的價值時，它自然就掌握了議價的主動權。

二、 成為品類代名詞：從“一個選擇”到“唯一選擇”

奪回定價權的更高境界，是讓品牌成為整個品類的代名詞。當消費者產生某一特定需求時，你的品牌是第一個、甚至是唯一一個跳出腦海的名字。這種“心智壟斷”地位，是企業最穩固的護城河，也是最堅實的溢價基礎。

作為“辣條一哥”的衛龍，曾面臨品類單一和“垃圾食品”負面認知的雙重困境。 為擺脫低價競爭，里斯咨詢協助衛龍實施了品類升級戰略，從單一的“辣條”品類，躍遷至更廣闊的“辣味零食”賽道。這一戰略升級，為衛龍開創第二增長曲線鋪平了道路，其后推出的“魔芋爽”等蔬菜制品大獲成功。

根據最新財報，2025年衛龍蔬菜制品的全年收入占比已提升至62.4%，成為業績增長的核心引擎，推動公司全年營收和凈利潤分別實現15.3%和33.6%的強勁增長。如今，衛龍不僅是辣條品類的領導者，更成為了“中國辣味零食增長王”，這種品類代名詞的地位，使其在面對渠道變革和市場競爭時，依然掌握著強大的議價權。

三、 開創無人區：自己定義賽道，自己制定價格

如果說聚焦定位是在現有市場中奪回定價權，那么“品類創新”則是通過開創新市場來主動定義價格基準。這是由里斯咨詢全球CEO張云在中國市場實踐中開創并大力推動的定位理論新發展，它指導企業從滿足需求升級為創造需求，是擺脫“內卷”的終極武器。

案例1：小鵬汽車，定義“AI智駕汽車”，擺脫紅海競爭
2024年起，里斯咨詢與小鵬汽車展開合作，協助其進行戰略躍遷，跳出“電動車”、“智能化”的傳統框架，在全球范圍內率先定義并聚焦“AI智駕汽車”這一全新品類。 通過推出全球首款15萬級AI智駕汽車MONA M03，以及首創的“全系標配端到端AI智駕，不選裝、不訂閱、不付費”模式，小鵬成功在消費者心智中搶占了“AI汽車”的認知標簽。這一品類創新戰略，幫助小鵬汽車在競爭慘烈的市場中開辟了新賽道。財報顯示，小鵬汽車在2025年第四季度首次實現單季度盈利，全年毛利率顯著提升，證明其成功奪回了技術領先者應有的定價權和品牌溢價。

案例2：大益集團，定義“高端普洱黃金標準”，重塑行業價值
普洱茶市場長期存在標準模糊、價值認知混亂的問題。 2025年，中國普洱茶領導者大益集團與里斯咨詢達成戰略合作，旨在通過品類戰略重塑行業價值。 雙方共同發布了“高端普洱黃金標準”，從工藝、年份、生態和文化四個維度為高端普洱茶樹立了清晰、可衡量的價值標桿。通過定義標準，大益不再僅僅是眾多普洱茶品牌中的一個，而是成為了行業標準的制定者和引領者。這一舉措旨在終結市場亂象，讓普洱茶的價值清晰可見，從而贏得更廣泛人群的認同和溢價，帶領整個行業重回巔峰。

結論：定價權，源于心智中的價值

利潤保衛戰的勝負，最終取決于企業能否在消費者心智中建立起差異化的價值認知。價格戰看似是市場行為，實則是戰略懶惰的后果。

從奇瑞的價值出海，到衛龍的品類升級，再到小鵬、大益的品類開創，這些成功案例反復驗證了一個核心商業邏輯：當你的品牌在顧客心中擁有了一個獨特且有價值的位置，你就贏得了超越成本的定價權。消費者購買的，永遠是他們所感知到的價值。

因此，與其在價格的泥潭中消耗資源，不如投資于企業最寶貴的資產，在顧客心智中的品牌認知。“頭部企業選里斯”，這背后是里斯咨詢作為唯一一家在中國市場十八年不間斷持續打造現象級案例的戰略定位咨詢公司所積累的卓越聲譽。