這3個云南文旅案例，為什么能火

覺醒年代

2025年11月，我們在大理待了一周。

此行的目的之一，是拜訪大理大吉酒店創始人安微微、喜洲海舌公園相關負責人和心邸咖啡創始人杜杰。他們都是我們想邀請到云財財沙龍的嘉賓，但因為時間沖突，未能如愿。

他們三位所打造的產品，是近兩年大理文旅產業中的典型案例，也是大理文旅升級的縮影。

大吉酒店在吸引中高端流量方面，獨樹一幟；海舌公園在洶涌人潮中，選擇了極度冷靜；心邸咖啡人流如織，老板卻極度克制。

共同點是，他們都選擇了反向操作：

在商業化浪潮中堅持清醒。

安微微說，她盡力避開流量，但幾乎從無淡季；海舌堅持實行預約制，絕不讓人擠人破壞體驗感；杜杰也盡量隱身，說得最多的詞是“用心”“能力有限”和“不急于求成”。

知道自己是誰，比去哪里更重要。

他們只是其中代表，我們接觸到的更多人都在覺醒，大理也在覺醒。

我們每次去都會思考一個問題：全云南，為什么獨獨大理會有這么多“神人”？

我的結論是，外在條件只是吸引他們來的直接因素，大理對各種文化的包容度，以及由此形成的創新土壤，才是根本原因。這里幾乎在每個時代都有標志性的文旅作品出現，絕不是偶然。

那么他們三位是怎么做出來的？還是他們自己來說。

1

我最早租這片地的時候，大部分都是荒地，好在有這么一棟框架比較大的房子。也沒看太多地方，看到這里就定了。

酒店是請八旬老師設計的，還請知名的景觀設計團隊把稻田設計了一下，包括那棵大樹都是從其他地方移植過來。看這棵樹就會看到蒼山，很美。

八旬老師很厲害，他說這里沒有海，酒店和稻田中間就造了一個池塘，是點睛之筆，一下就靈動了。客人來鄉村居住，不是喜歡它的土，而是希望在舒適的環境里享受田園。

來我們這里比較多的是家庭客人，老人和年輕人都多，也有專門來拍照的。

酒店和稻田只是開始，我們還想做小劇場和美術館。劇場在棧道那邊，還沒有做完；美術館也要準備動工了。就是想讓人在這里多待一段時間，更接近田園接近自然。

不用告訴他們怎么做，空間給他后，他自己就能放松下來。我們跟村民之間互動也非常多，正門墻上的“大吉”都是請村里的白族老奶奶寫的，她沒有讀過書，但這兩個字寫得很漂亮。

團隊里除了我有些民宿經驗，其他人之前全都沒干過這行，總經理是月子中心出身。我們招人的第一標準是：

人品好。

能力可以培養，前期肯定要費不少心力，但人品才決定一切。如果他本身就愿意幫人，那就肯定能照顧好所有人。你不用跟他講規則，他也能照顧好，因為他本身就是那樣的人。

制度可以規范行為，但規范不了心。

我之前也急，但后面發現急解決不了問題。就變得越來越包容，對團隊要有一定的容錯率。是人就會犯錯，今天砸個杯子，明天上錯菜，太正常了。去反省和彌補就好，不用太糾結于此，每天進步一點，天塌不下來。

怎么會來大理？15年前，正好看了一本特蕾莎修女傳，就發現反正自己也沒有方向，就去幫助別人算了，就報了個志愿者，去了香格里拉。

來云南的時候全身上下就1000塊錢，從吉林一路坐硬座來的，先到南昌再到昆明、麗江，再坐大巴車。家里很不支持，但正好我哥給我寄了這筆錢，就跑來了。

2025年是開業第三年，每一年的經營數據都在增長。我們以為有淡季，其實沒有。市場無法預測，跟隨就好。淡季我們這里有很多品牌、婚禮之類的活動，房間又只有17間，所以就常常爆滿。旺季就更是了。

我們更希望客人錯峰過來，更傾向于用度假的方式，對整個大理的體驗感會更好。

中國雖然有很多好地方，但像大理這么好的不多。大理需要更多的精品酒店、精品餐廳或其他什么空間：

整體質感就會上來。

大理的很多業態也在往越來越精細的方向走，審美更高、內容更扎實，這是特別好的事。

大理有魔力。很多人來后脾氣都會變好，自然而然地慢下來。看著蒼山洱海和明媚的陽光，你可能還是會原諒一些事情吧，沒有什么過不去的。環境的影響還是蠻大的。

相比海，我可能更喜歡山，山能讓人靜下來。水會動，但也可能是我心在動。

我喜歡安靜，也喜歡給客人更多安靜。我不會為了做活動而做，我會思考：你是為了增加知名度，還是真能給人帶來益處？究竟能利他嗎？所以我們不會過度宣傳，還是要把精力放在運營和內容上。

是要客人真正覺得值，而不是宣傳得好。比如曾有綜藝節目來我們這里，也有一堆明星來，但試完之后我還是不喜歡，有點喧鬧。

我不要流量，我要的是怎么能把這個事情持續做好，怎么能讓我的員工收入更高更快樂，怎么服務好我的客人。我希望，在這個酒店和這片稻田里，發生的任何事，都是讓人舒心的。

任何時候，都是以客戶的體驗感受為主。

2

我是2022年來海舌公園的。

目標是想在大理做一個旅婚產業總部經濟中心。之前我們投了一家專給明星和高端人群做婚禮的公司，大股東覺得大理特別適合：一年300多天可以辦婚禮，山水也是一流。當時我們給大理提出個概念：蜜月之都。

我們不想單純地做旅拍和活動公司，而是全產業鏈的總部經濟，最后能不能成功不知道。但成功之前，我們就做好基礎搭建，就跟當地的幾家旅婚公司談。凡是在海舌舉辦的婚禮，從場景到內容，都要有更前沿和創新的東西。

因為競爭對手不是我們自己，而是跟上海、三亞、麗江比。不能內卷，不能像一條街上有10個商鋪，路過1萬人，每家都在搶，你搶我的，我搶你的。不是這個邏輯。

去年3月，迪奧在我們這里的活動一做，整個奢侈品圈子都炸了。奢侈品品牌很少在云南做活動，而且這次是大理把成都PK掉了：

所有人都高看大理一眼。

目前我們主要還是靠活動盈利，每天最多有5場婚禮，平均兩三場。在我這里辦婚禮，不允許婚慶公司在價格層面卷。

比方說賣給這家2萬，那另一個絕不可能降到18000，所有人來都是一個價格。大理適合辦戶外婚禮的地方很多，但我們不卷價格。

海舌要火太簡單了，但我們不想把它做成網紅。我們是免費預約制，365天，每天都限流，是云南第一個限流的景區。最開始每天限200人，現在500人，我自己都搶不到票，很快就預約完。同時，我們實行預約，也是為了保護洱海，為了讓游客有更好的體驗感。洱海好，海舌才會好。

這里有松鼠、野雞、飛鳥，生態有多好，不用多說。

大理不缺火的地方，但缺一個真真正正不堵的地方，你去后隨時可以看風景的地方。

海舌要提供什么？不是提供什么奢侈的裝修和高級的文案，而是大自然。這個是北上廣深永遠沒有的東西，也無法復制。

海舌只是一個引子，我主要還是想在海東做一個消費大牌聚集的總部經濟性質的產業園。我們跟各種奢侈品品牌都比較熟，包括安縵、洲際等奢華酒店品牌。

大理的國際化味道越來越濃，更是旅婚的天堂，已有條件吸引一些高端品牌進來。有了頂奢酒店：

就會引來頂奢時尚品牌。

所以，海舌可能不是一個單純的場地空間，還可以是大理招商引資的會客廳。

海舌公園里的這架直升機，新機賣八九千萬，是全國目前最奢侈的空中觀光直升機，號稱空中勞斯萊斯。成本很高，一小時幾萬塊。一般的都只是幾百萬的飛機，遇到大風不一定安全。

這個產品在云南很稀缺。來玩跳傘的都是消費力最強的那群人，我們有幾個穩定客戶，都是全世界玩。

甚至未來下一步飛行汽車出來，都可以放到大理來。大理很適合發展低空經濟。

產業園里也考慮引進頂奢酒店，我們也在跟一些酒店品牌談。在西部一些核心城市，回報速度可能還不如在大理，畢竟是世界的大理。

在我看來，“旅居云南”這個提法，可能是近十年來最棒的slogan。這讓很多事情有了更多落地的可能。

3

心邸的新店就離首店幾步路，有1500多平。首店人流量不錯，節假日每天3000人左右，淡季只要不下雨，每天1000多人。

暫時沒有想過去洱海邊以外的地方開店，畢竟是第一次做咖啡，也在不斷學習，不能盲目擴張。找我的人很多，省內和省外的都有。

我還是想把產品再做豐富一點。一個人做不了兩件事，能力有限。

心邸到去年開業3年多，加上裝修，有4年了。為什么叫心邸？就是心抵之處，心靈的港灣，來到這里像回家一樣。

之前我搞過婚紗影樓，專門搞旅拍這塊。然后做自媒體，是大理第一個玩抖音直播的人。S灣就是我第一個發現的，然后拉上其他自媒體一起拍火了。

新店工地在旁邊，我每天都得守著。我沒有設計圖紙，就憑感覺。我初中畢業，沒有那么系統的東西。我覺得，心邸咖啡也沒有多優秀，就是天時地利人和的產物：

如果再弄一個，可能也弄不出來。

心邸當年7月20號開業，到11月才爆火。紅起來之前，每天開直播，也沒想過要把它做成什么樣。

首店分成兩邊，一邊是咖啡館，一邊原來是民宿，只有四間房。但火了以后，人太多，也住不了，然后就調成餐廳和咖啡館。

沒什么秘訣，就是安安靜靜的，用心就能把事情做好。如果要搞一個網紅產品那太簡單了，我搞了十幾年的攝影，知道女孩子最想要什么。但能火多久？

我沒學過設計，開這個店就想把每個角落都搞成打卡點。但內容才能更有生命力，由這些小姐姐們來生產。她們不是來喝咖啡，是來拍照，留在手機里，這就是內容。

我只是提供了一個場地而已，不是賣咖啡。

一磚一瓦都是我們自己操刀，最開始每個杯子、每個物件怎么擺，都是我在弄。體量大了之后，就全部交由店長負責。

核心團隊都是我們村的，都是發小，都是初中畢業。沒有一個專業的：

都是第一次干這件事情。

現在團隊有80多個人，起步時只有3個。也沒有刻意選址，當時我回來，發現村里什么業態都沒有，那就開始弄吧。

我們目前有4位攝影師，因為很多客人需要。再加上外面的攝影師，我們店光是一年產生的旅拍收益都不錯。外面的攝影師買一杯咖啡，就可以進來拍。

我想得更多的是讓村子發展起來，所以一直沒出去。心邸可能也不會火多少年，這個我有心理準備。

我92年生，但經歷的事不少。15歲開始做攝影，20歲創業，那個時代是最好做的，利潤最大。現在做可能只有10%~15%的利潤，最多20%，我們那會兒百分之七八十。

我感覺不對的時候，說關門就關門。人這輩子最重要是體驗，不用長期糾結一件事。就跟著時代走，下一個時代我不知道要做啥：

但只要用心，什么都做得好。

每一天都是我理想的人生狀態。哪怕窮到谷底、事業破產，不都是經歷嘛。沒吃過苦，哪知道甜。

每天該工作就工作，該喝酒就喝酒，想幾點起就幾點起，別那么糾結。不過我每天還是很努力的，只是不會那么有規律。晚上睡不著時，突然覺得有個地方不對，半夜三四點還去看工地。其實一天工作兩個小時就夠了，但要保持絕對認真。

生意越來越好，就想把自己做得更好。有那么多人喜歡和信任，我們該怎么回報他們。

我真不知道心邸到現在賺了多少錢，我從來不看這些東西。唯一關心的數據是這個月同比是增還是減。我要投資時，會問問財務有多少錢，他跟我說后，就按這個數目去做。

也不是不關心錢，最開始生意不好、害怕發不出工資、交不起房租的時候就會關心。現在不關心了，就想著怎么把自己做得更好。

我們早上6點到晚上10點營業，你在大理見過這么早就營業的咖啡館嗎？

當時如果沒這個想法，心邸可能不會火。我做事情都是逆向思維：為什么咖啡館就不能6點開門？

跟團隊開會，我說哪些人愿意跟著我6點鐘起來干事。后來，一位咖啡師和我表姐愿意。大理賣的是風景，這里就賣日出啊。剛好10月份海鷗來了，那條視頻就爆火了。

人多了以后，又絞盡腦汁想，來的人坐在哪里拍照才最好看。現在看來很簡單，但當時想了一個月。疫情期間，所有人關在家里，我就直播日出，再放著音樂，治愈感就出來了。我都不用露臉，就播風景：

治愈了太多人。

設計我很業余，沒法和專業的設計師比，但對光線和光影我很敏感。每個燈光都是經過用心設計的，為什么心邸的藍調是最美的，因為色溫跟你手機結合在一起會出來什么效果，我是測試過的。

施工也是請村里的人搞的，他們也沒做過。色都是我自己調，自己研究，沒請裝修公司。

現在也有很多模仿我的人，做得好的也不少。其實沒有核心科技，就是用心。

我沒想過最終會走到一個什么樣的高度，先把眼前的事做好。其實我就想安安靜靜的。如果哪天發現想做啥，就會去做。

不急于求成，我知道我自己能力有限。我很佩服八旬老師，木夕大理·伙山酒店弄了差不多10年，一點一點做出來。像他那樣子的人很少，在中國。

錢誰都愛，但像我們這種初中畢業的人，能賺多少錢？不可能的，錢太多我也把控不了，還是一步一個腳印。

欲望誰都有，但要怎么去控制，怎么跟自己的能力對標，這個很關鍵。

自己沒把本質的東西做好，商業上的數據都是零。做好了，數據肯定會越來越好。也可能我認知有點低，我覺得急于求成不可能成功：

閱歷不夠，經歷不夠，認知不夠，成功是短暫的。

我平時不喜歡跟陌生人說太多話，但我還是很開朗的，跟朋友在一起怎么都行。我也幾乎不出大理，主要精力還是在研究怎么給客人更好的體驗感。

比如我們靠窗戶最好的位置，消費價格和其他區域是一樣的。也不接受預訂，先到先得。不想處處搞得很商業化。買杯38元的咖啡，可以坐一天。

比如這里不能打牌，室內不允許抽煙。打牌對其他客人影響不好，我們雖然賺你的錢，但彼此要尊重。

我會看顧客對我們的評論，看他們的需求，00后、90后、80后各自需要啥。顧客就是最好的老師。我們每天盯著這些小問題，發現就處理，有時候看到晚上兩三點，第二天就執行。

每天那么多顧客教你做事情，你如果還不會，那就沒法了。

前年很多媒體采訪我，新聞聯播都上過。但確實牽扯精力，我還是想安靜做事，去年就幾乎拒絕了所有媒體的采訪。我最欣賞《哪吒》的導演餃子，他接受過一兩次采訪后，就說要閉關了，要去研究下一部。太厲害了。

我也喜歡一個人待著。