飛鶴，困在“人海戰術”里

【潮汐商業評論/原創】

距離預產期還有一個月，95后準媽媽林曉已經為寶寶的口糧做足了功課。

她加了3個母嬰交流群，翻遍了小紅書上的配方測評，還專門去線下母嬰店試喝了樣品。她最終的選擇，來自一個深耕母嬰領域5年的博主直播間——主播結合案例拆解了奶粉配方，評論區里全是寶媽分享的真實反饋。

這是當下一個極具代表性的消費切片。90后、95后父母貢獻了超六成的嬰配粉線上消費。他們的決策鏈條不短，但路徑卻已轉移：線上測評、科研背書、真實反饋，構成了選擇奶粉的核心依據。

這種消費決策鏈路的底層遷移，對于整個中國乳業而言，無異于一場悄無聲息的變革。而對于把線下渠道做到極致、將人海戰術發揮到巔峰的飛鶴來說，這卻繞過了它最擅長的防線。

二十年前，中國嬰配粉市場的底色是渠道為王。飛鶴的“地推鐵軍”守在藥店和母嬰店柜臺，營養顧問穿著白大褂，一場場“媽媽班”把更適合中國寶寶體質的認知刻進一代消費者的腦海。

那套打法簡單、笨重，但卻有效。它順應了那個時代人口紅利爆發、線下母嬰業態狂飆的歷史進程。

2025年，飛鶴依然在辦線下活動，全年超過70萬場，日均近2000場。但這份驚人的勤奮換來的，卻是一份并不亮眼財報：全年營收181.13億元，同比下降12.7%；歸母凈利潤19.39億元，同比下跌45.68%，創下上市以來最大降幅。嬰配粉收入從190.62億元縮水至158.68億元，一年蒸發32億。

同期，對手卻在逆勢上揚。伊利嬰配粉市占率同比提升至18.1%，首次在尼爾森口徑下反超飛鶴。健合集團中國內地嬰配粉銷售額同比增長28.3%；達能專業特殊營養業務增長13.2%。

雖然，出生率下行是明牌，2025年中國新生兒792萬，同比凈減少162萬。但如果把下滑全甩給大環境，可能忽略了更復雜的內部因素。一個總量在緩慢萎縮的存量市場中，為什么飛鶴面臨的挑戰尤為突出？

01 存量分化，“老打法”撞上“認知之墻”

要看懂飛鶴的困局，還須先拉長視角，了解中國嬰配粉市場正在發生的底層分化。

過去二十年，嬰配粉行業經歷了兩個時代。1.0時代是配方補齊期，誰有奶源、誰拿到注冊制批文誰就能賣；2.0時代是渠道深度分銷期，飛鶴是這一時代的絕對王者——靠高舉高打的廣告定調，靠十萬“地推鐵軍”精準攔截。

但現在，行業進入了3.0時代，也就是科研與認知驅動期。

在3.0時代，玩家大致分三類，命運迥異。

第一類是綜合乳企。伊利、蒙牛靠著液態奶龐大的底盤和資金池，把奶粉當第二曲線養。它們的優勢在于品牌心智的天然信任感和全渠道的杠桿能力。2025年，伊利嬰配粉市占率沖到18.1%，蒙牛奶粉業務同比增長8.7%至66.47億元。綜合乳企的抗周期能力，也在這一刻顯現。

第二類是差異化選手。澳優的羊奶粉、君樂寶的區域深耕與全產業鏈，各自守著護城河。

第三類是高端專業戶。健合、達能、飛鶴都在這條賽道上。但同樣是主打高端，健合中國內地嬰配粉銷售額同比增長28.3%、達能專業特殊營養業務（含嬰配粉與醫學營養）同比增長13.2%，而飛鶴的嬰配粉收入同比下滑16.8%，一漲一跌，反差明顯。

飛鶴過去十年的打法極其清晰：高端定價撐起65%以上的毛利，再用這筆錢養一支“地推鐵軍”，巔峰時期，飛鶴線下網點超11萬個。

這套打法的核心前提有兩個：一是新生兒基數夠大，線下流量源源不斷；二是線下母嬰店是絕對的流量入口，能攤薄高昂的地推成本。

當2025年出生人口將至792萬，當年輕父母的注意力被手機屏幕徹底鎖死，飛鶴所面臨的深層變化，是渠道權力正在發生轉移。

過去的母嬰店不僅是銷售終端，更是實質上的信任代理機構，導購說什么，寶爸寶媽信什么。

而今天，信任代理權被拆解到了無數個抖音博主、小紅書KOC和三甲醫院兒科醫生的文章里。飛鶴的地推大軍依然在物理世界里勤勉奔跑，但消費者的心智，卻已經在數字世界里完成了交易閉環。

02 地推鐵軍：從護城河到利潤「黑洞」

當渠道權力的轉移成為既定事實，飛鶴財報上的數字便不再令人費解，拆解其財報會發現四層環環相扣的矛盾。

首先是費用結構的剛性反噬。2025年，飛鶴銷售及經銷開支71.62億元，幾乎和上年持平，但營收縮水了12.7%。銷售費用率卻在上漲，上半年漲到了39.5%，下半年則沖到44.49%。這意味著，每賣100塊錢奶粉，近40塊錢花在了營銷上。

飛鶴的費用率遠超同行，同期數據顯示：蒙牛銷售費用率26.28%，伊利約18%。

飛鶴并非不知道要降本增效。但地推體系已經長成組織的骨架，甚至融入了渠道的利益土壤。超70萬場線下活動要辦，數萬名導購要發底薪，渠道返點要給，一旦大幅削減費用，沒有活動拉動的母嬰店或會倒向其他品牌。這71億似乎是飛鶴不得不花的渠道維穩成本。

其次是流量效率的邊際遞減。71億元砸下去，換來的卻是線下網點從巔峰的超11萬個萎縮至約7萬個。母嬰店的大量關閉，讓地推失去了部分物理據點。日均2000場活動，單場的觸達效率和轉化率也在急劇下降。

線上線下的協調問題，也在一定程度上制約了飛鶴的線上拓展，2025年，飛鶴線上收入占比約23%，線下渠道長期作為核心收入來源，在資源分配和定價體系上擁有更高的話語權，線上渠道若采取靈活定價，容易與線下350-450元的高端價格體系形成沖突，這一結構性約束，也使得飛鶴在線上渠道的推進節奏相對謹慎。

反觀伊利、健合，線上線下的利益梳理早已完成，它們在抖音通過專業營養知識輸出、總裁直播等場景化玩法，輕裝上陣，精準截流。

第三是庫存暗雷與壓貨模式的調整。2025年末，飛鶴存貨25.06億元，連續三年走高。經營現金流從41.79億元降到22.14億元，下滑47%。

對于奶粉這類高客單、長決策周期的品類，品牌與渠道長期維系著一種微妙的“壓貨-動銷”平衡。飛鶴過去的高增長，可以說相當一部分是靠這套平衡撐起來的。

在增量時代，線下母嬰店如雨后春筍，終端消化能力強，渠道壓貨是放大業績的利器；隨著母嬰店數量回落、客流減少，渠道的庫存承載能力相應下降。2025年，飛鶴啟動主動去庫存，短期收入因此承壓。壓貨與去庫存之間的節奏把握，成為渠道管理的新課題。

最后是第二曲線的毛利結構與挑戰。飛鶴講全生命周期營養的故事講了三年。2025年其成人及兒童奶粉等非嬰配粉業務營收20.61億元，同比增長36.1%。但毛利率卻只有1%。

嬰配粉毛利率73.5%，第二曲線毛利率1%。為什么？因為一旦脫離了嬰配粉這個具有極強溢價空間的品類，飛鶴跨入的其實是伊利、蒙牛等盤踞多年的液態奶和成人奶粉紅海。

拿成人奶粉來說，其邏輯跟嬰配粉不同。嬰配粉是剛需，家長對價格不敏感，對配方極度挑剔。成人奶粉是養生補充，消費者價格敏感度高，品牌忠誠度相對較低。

嬰配粉可以在母嬰店靠營養顧問做深度教育，成人奶粉在商超貨架上跟幾十個品牌貼身肉搏。飛鶴用了二十年建起來的地推體系，在成人奶粉這條賽道上幾乎用不上。

成人奶粉的業務邏輯與嬰配粉存在明顯差異：品牌認知需要重新建立，渠道網絡需要重新搭建，消費者溝通需要重新開始。這些投入需要相應的利潤空間來支撐，而1%的毛利率使這一過程的推進面臨一定約束。飛鶴在該領域的拓展，尚處于早期階段。

03 底層的「鎖」與突圍的「牌」

飛鶴的轉型，并非沒有基礎。資金儲備與研發積累，構成了其下一階段調整的兩個支撐點。

第一張牌是雄厚的資金儲備。盡管經營現金流下滑，但2025年末飛鶴賬上現金及現金等價物仍有約75.4億元。這一資金體量，為其業務調整和渠道梳理提供了一定的緩沖空間。

第二張牌是扎實的科研底子。外界常批評飛鶴重營銷輕研發，但這是一種信息滯后。飛鶴2024年研發投入占比約2.82%，在乳企中并不低，伊利約1.79%，蒙牛約1.5%。

而事實上，飛鶴也已承擔40余項國家及省級科研項目，建成中國最大的母子健康隊列，其核心配方在硬指標上已與國際巨頭達能、惠氏處于同一梯隊。

向上做高端，年底推出跡萃、啟萃超高端新品，首月銷售破6900萬；向外找出路，加拿大工廠投產，進入沃爾瑪等1600余家商超；向內做數字化，星媽會會員突破8800萬。這些動作都在做，方向也基本正確。

但為什么這兩張好牌沒打出效果？根源在于組織慣性這個底層的鎖。

資金雖厚，卻仍在慣性驅動下，大量流向效率遞減的地推網絡，而非大刀闊斧地重構線上組織；科研雖強，卻依然沿用開研討會、發行業論文的傳統B端敘事，未能轉化為C端消費者可感知的內容。

達能、惠氏的科研成果，會拆解成幾百篇小紅書圖文、幾十個兒科醫生科普短視頻，直擊年輕寶媽的焦慮點。飛鶴的科研，依然停留在實驗室和學術期刊里，中間隔著一道巨大的內容轉化鴻溝。

過去十年的成功經驗已經刻進飛鶴的組織基因：定高價、鋪網點、砸廣告、辦媽媽班。這套打法在每年1800萬新生兒的時代是利器，但當新生兒跌到792萬，當競爭從渠道攔截戰轉向心智爭奪戰，這套模式反而成了枷鎖。

71億營銷費用與科研成果的無法落地形成鮮明對比——不是飛鶴不努力，而是努力的方向還停留在上一個周期。

回到文章開頭那個叫林曉的準媽媽。她在直播間下單的時候，并非對飛鶴毫無認知。星飛帆、卓睿的配方品質在業內確有口碑。然而問題在于，她獲取信任的路徑，已經完全繞過了飛鶴那支11萬人規模的“地面部隊”。

她信任的是算法精準推送到面前的科普，是同齡人真實評價構成的云端口碑。而這，正是飛鶴目前組織架構和營銷體系最薄弱的環節。

商業史無數次證明，打敗巨頭的往往不是另一個巨頭，而是時代的切換。飛鶴不是被對手打敗的，而是被自己最擅長、曾賴以成名的打法困住了。

那套打法在過去十年定義了怎么在中國賣奶粉，但在今天，它正在變成飛鶴身上最重的包袱。

短期看，75億現金儲備讓飛鶴有足夠的時間推進轉型。但庫存高企、現金流承壓、第二曲線未成氣候——飛鶴需要的不是在舊模式上修修補補，而是一場從渠道防御到內容進攻的底層切換。

不僅要持續投入科研，更要學會把科研能力轉化為跨越屏幕的內容穿透力。

壓力正從四面八方涌來，留給飛鶴的時間不多了，但這艘巨輪若能真正調轉船頭，依然有駛出新海域的可能。