年輕人的局，白酒怎么才能進？

文丨葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每個香港職場劇里，酒吧都有很多戲份。主角們，最常喝的，是馬天尼、長島冰茶、金湯力、血腥瑪麗、瑪格麗特……幾乎沒有白酒。

不是白酒不想來，是一直沒找到正確的方式。

最近幾年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖這些品牌，扎堆沖向香港，希望在這里扎根。但貨架鋪上去了，專賣店也開了，蘭桂坊的霓虹燈下，年輕人喝的還是少之又少。

4月16日和17日，五糧液一見傾心29度用兩個夜晚，在香港做了一次嘗試。它試圖回答一個問題：白酒到底能不能走進香港年輕人的生活？

而就在幾天后的4月20日，同一款產品在新加坡五糧液大酒家完成了“五糧液一見傾心新加坡首發上市暨傾心之夜”，將這一嘗試從中國香港延伸至東南亞。

01

融入香港的城市生活

香港是一座什么樣的城市？

年輕人的生活節奏快到需要用分鐘來計算，但這里也擁有全亞洲最松弛的夜生活。一個典型的場景是，寫字樓里的年輕人結束一天的工作，轉身走進蘭桂坊或蘇豪區的某間酒吧，開啟一杯酒，三兩朋友，一段音樂。

過去，白酒在香港幾乎不參與這個場景。

很長一段時間里，白酒進入香港，主要靠兩條路：一是在免稅店、高端餐廳和專賣店里鋪貨，走禮品和商務路線；二是開品鑒會，請業內人士和專業買家來品酒，做的是高端圈層。

對大多數年輕人來說，白酒跟他們日常出沒的酒吧、livehouse、朋友小聚的場合幾乎絕緣。

五糧液一見傾心這次的做法，思路不太一樣。

第一晚的上市發布會，沒選在酒店宴會廳，而是放在了中環天星碼頭七號碼頭的頂層。活動現場，DJ結合五糧液一見傾心產品格調即興創作，音樂與海風相融、酒香與夜色交織。

全球代言人鄧紫棋親臨現場，與觀眾熱情互動，將現場氛圍推向高潮。香港知名調酒師Antonio Lai 以五糧液一見傾心為基底，匠心打造兩款特色雞尾酒，實現中式濃香與西式調酒的巧妙融合。

場地餐廳同步推出三款創意菜品，包括五糧液西京鱈魚、醉傾心焦糖蘋果撻、五糧液提拉米蘇，讓品牌風味深度融入港城生活場景。五糧液一見傾心完全融入了這座城市。

用五糧液股份公司副總經理蔣佳的話說，這次活動的主題是“讓輕松悅己氛圍，和這座城市的時尚活力同頻共振?！卑炎约赫{到與這座城市相同的頻率上，然后自然地出現在那里。

而在香港的第二晚，“五糧液一見傾心29度?蘭桂坊閃耀之夜”主題活動同步舉辦，室內VIP品鑒+室外全民狂歡的形式，打造了沉浸式消費體驗，讓低度濃香融入香港夜生活，進一步向香港消費者展示了品牌年輕時尚的獨特魅力。。

要年輕化，降度推出產品只是第一步，更關鍵的是能不能出現在對的地方，讓產品成為年輕人社交場景里的日常選項。

就在中國香港活動結束后的第三天，五糧液一見傾心在新加坡五糧液大酒家舉辦了首發上市暨傾心之夜品鑒晚宴?；顒蝇F場以天青色為主視覺，30位當地美食達人及各界人士受邀出席。

五糧液股份公司副總經理蔣佳在致辭中表示，“新加坡作為東南亞金融中心與多元文化交匯之地，國際化生活方式普及，社交場景豐富多元，商務社交與休閑聚飲并重的酒文化，與一見傾心‘輕松品飲、無壓力社交’的產品特性高度契合。”

首發之前，五糧液已經在新加坡做了為期七天的限時快閃，地點選在位于武吉士美食街區的新加坡五糧液大酒家。來往的年輕人可以體驗特調雞尾酒，其中“獅城傾心”就是用五糧液一見傾心、新鮮斑斕葉汁、青檸汁、菠蘿汁等調制而成。

這種“熱帶特調”精準適配了當地消費者對清爽型酒飲的偏好——無論是濱海灣露臺派對的冰飲，還是克拉碼頭朋友小聚的純飲，五糧液一見傾心都能輕松融入。

白酒要走近年輕人，需要把自己的坐標，標注在年輕人最熟悉的生活版圖里。

02

轉換對話姿態

正確的場景是敲門磚，但要真正讓年輕人愿意舉杯，還需要改變溝通姿態。

過去很長一段時間，白酒面對年輕人時，總帶著一點“老師傅”的姿態……年輕人聽不進去，也不感興趣。

藝恩發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，年輕人飲酒的核心動機已從“應酬”轉向“悅己”，“快樂”“開心”“放松”是最高頻的情緒詞。

換句話說，年輕人不是不喝酒，是不想喝得那么累。他們喝酒不為應酬，不為面子，不為規矩，只為愉悅自己；喝酒的場合，不再是酒桌飯局，是下班后的片刻獨酌，是與朋友的小聚。

五糧液一見傾心在香港的發布活動中，幾乎沒怎么講技術故事。它說的更多的，是場景和體驗。

全球代言人G.E.M.鄧紫棋描述了自己的飲后感受：“我和團隊在連續多站巡演的慶功宴上，都一定會喝五糧液一見傾心。喝起來輕松無負擔，第二天繼續行程就像沒喝過酒一樣！而且度數不高，香氣非常濃郁，口感也很順滑、易入口，我自己實在非常喜歡。”

這套語言里，它用年輕的生活場景和體驗來定義產品價值。如蔣佳在發布會現場所說，“真正打動人心的產品，從來不是迎合，而是懂得?！?/p>

當白酒學會用年輕人的語法說話，對話才算真正開始。

在新加坡的品鑒晚宴上，這種對話姿態進一步落地。嘉賓們通過“五步品酒法”——觀色、聞香、品味、悟格、感美——直觀感受了“降度不降質”的品質。晚宴將五糧液一見傾心與招牌脆皮雞、黑松露炒飯、清蒸海鮮等大酒家招牌菜品搭配，并融入香茅、斑斕等東南亞本地香料進行創新演繹。酒體濃香與菜品風味相得益彰，生動詮釋了“中國酒+南洋味”的多元表達。

新加坡五糧液大酒家創始人賈光慶說：“我們正持續推動產品展示、消費體驗與本地文化傳播深度融合，不斷拓展中國白酒在新加坡市場的表達方式和消費場景?！?/p>

不喧賓奪主，自然地融入年輕人聊天、聚會場景，才是成功的開始。

03

愛年輕人所愛

找對場景、換對語法之外，白酒要真正走進年輕人，還有一個繞不開的問題：跟他們說什么？

從產品聯名到場景營銷，大家都在試圖找到一個能跟年輕人產生情感共振的觸點。有的用大學生創意大賽打進高校圈層，有的借球賽進入看球場景，還有的跟博物館、科幻小說、茶飲、咖啡等做聯名……

問題是，觸點有了，能不能持續下去？年輕人的熱情，來得快去得也快，白酒找到了觸點，還要跟他們形成持續的連接。

從這次香港上市活動來看，五糧液一見傾心沒有把“年輕化”做成一次性的營銷動作，而是沿著年輕人的熱愛往深處走。

選擇鄧紫棋擔任代言人，蔣佳在現場說了三點理由，其中之一是“目標人群高度契合”：“攜手合作，能讓品牌更自然地走進年輕群體，傳遞新潮白酒生活方式?！?/p>

在現場的互動環節中，有一個粉絲說喜歡G.E.M.鄧紫棋快12年了，從2014年《我是歌手》開始入坑，最想和G.E.M.鄧紫棋用一見傾心慶祝的時刻有兩個：一個是演唱會全場大合唱的高光時刻，一個是成功搶到巡演內場門票的瞬間。

這個回答里藏著五糧液一見傾心與年輕人建立情感連接的密碼——用他們的愛。

上市后，五糧液一見傾心一直在往這個方向扎。比如，攜手熱門IP《凡人修仙傳》推出限量聯名產品、獨家冠名明星創業真人秀節目《風華合伙人》、走進一眾明星的日常生活。

效果得到了初步驗證。五糧液一見傾心上市8個月，銷售額突破3億元，女性消費用戶占比達四成，成了白酒年輕化賽道的現象級產品。

發布會上，蔣佳透露了后續方向：一是持續深耕年輕化表達，貼合年輕群體的消費偏好與生活節奏；二是聯動年輕人喜愛的場景、IP及優質品牌，打造更多元化的潮流體驗活動。

內地、香港之外，這一思路正在被復制到更多市場，進行“一國一策”地布局。新加坡正是這一戰略的首個海外落點。

的確，白酒要真正年輕化，需要把“融入年輕人的生活”作為長線。

04

與年輕人碰杯

香港是一個很難進入，但也是白酒前路上繞不開的市場。這個市場，融合了白酒當下發展的兩大命題——年輕化、國際化。

從長遠發展來看，在缺乏文化鋪墊的國際市場，年輕化其實是更緊迫、也更前置的命題。如果連年輕人都打動不了，談何打動世界？

年輕化被討論了很多年。很多人把答案歸結為降度，換包裝，找代言人，拍年輕化的廣告片。這些當然都對，但還不足以讓一個長期缺席年輕人生活的品類，真正走進他們的日常。

五糧液一見傾心在香港的兩個夜晚，提供了一種思路——花精力去做場景建設，做內容表達，做情感連接。

從維港的天星碼頭到獅城的五糧液大酒家，從蘭桂坊的雞尾酒到武吉士的快閃特調，品牌正以“一國一策”的耐心，把“融入年輕人生活”做成一條長線。

只有當白酒放下身段，走出商務宴請的包廂，走進年輕人在的地方，用他們的節奏呼吸，他們才會真正端起酒杯。