文旅觀察｜從“看風景”到“讀風景”：江西文旅的IP新路

如果要歸納提煉各地的文旅資源特色，有的可以說是以“山水”見長，有的以“美食”聞名，還有的則憑借“民俗”取勝。而素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽的江西，或許能以“閱讀”作為最獨特的品牌標識。

從“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”到“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川”的千古名句，從白鹿洞的千年書聲到海昏侯墓的驚世簡牘，再到井岡山的滾燙紅色家書，一代代讀書人在課本里與江西相遇，又循著文字奔赴這片土地，尋找詩與遠方。

南昌煙花晚會，滕王閣與絢麗多彩的煙花同框。視覺中國 圖

這種“讀萬卷書，行萬里路”的默契，在剛剛落幕的第五屆全民閱讀大會上再次得到集中回響。

4月20日至22日，第五屆全民閱讀大會在江西省南昌市舉辦，“全民閱讀活動周”同步啟動。這是全民閱讀大會首次走進江西。正如大會召開前的新聞發布會上所說：“如果說江西人臉上有標簽的話，我想那一定是‘會讀書’。”江西與全民閱讀大會的邂逅，可以說是相得益彰。這份自信，源自江西千百年來所積淀的深厚文脈。

但更進一步看，在“江西風景獨好”文旅品牌近年來不斷出圈的大背景下，“閱讀”之于江西，遠不只是讀有形的書，更包括一切可以觀賞、回味、體驗的“風景”。

江西人“會讀書”，江西的“風景”也在吸引越來越多游客慕名前來“品讀”。

01

江西“閱讀”資源有多豐厚？

江西自古被稱為“文章節義之邦”，千年文脈弦歌不絕。論及“閱讀”資源的家底，江西堪稱一座被持續挖掘的富礦。

位于廬山五老峰東南麓的白鹿洞書院。視覺中國 圖

首先是深厚的書院文化。數據顯示，江西坐擁全國近四分之一的書院，從白鹿洞書院的杏壇弦歌，到鵝湖書院的千古一辯，再到白鷺洲書院的浩然正氣，這些書院名揚天下，走出了朱熹、陸九淵、王陽明等儒學大家，也培育了歐陽修、王安石、曾鞏、文天祥等一代英才。

這些書院與文史大家所留下的建筑、匾額、碑刻、講學傳統等，在今天都成為一部部值得深度“閱讀”的“活態典籍”。

厚重的詩詞文化，成為如今吸引游客來江西的重要理由，就更是非常明顯了。公開資料顯示，江西是中國田園詩的誕生地、江西詩派的發源地、紅色詩詞的故園。陶淵明的東籬悠然，王勃的滕王閣絕唱，辛棄疾的郁孤臺悲歌，文天祥的浩然正氣，一篇篇名作讓江西的山川風物在詩詞中獲得永恒的生命。

更難能可貴的是，這些詩詞并不是塵封在古籍里。如今，滕王閣前背誦《滕王閣序》的隊伍常年不斷，廬山腳下吟詠“飛流直下三千尺”的游子絡繹不絕。可以說，那些傳頌至今，讓無數人跨越時空和年齡共情的詩詞，已成為江西吸引游客最重要的“IP”之一。

廬山瀑布。韓俊烜 攝

豐富的紅色文化同樣讓無數游客奔赴贛鄱大地。在這片充滿紅色記憶的土地上，井岡山、瑞金、于都等都是中國革命的重要坐標。隨著時間的推移，這些紅色文化IP具象為一封封紅色家書、一篇篇革命文獻、一段段長征故事，承載著信仰的力量與歷史的厚度，同時也構成了獨特的“紅色閱讀”資源。

值得注意的是，2026年恰逢中國工農紅軍長征勝利90周年，江西以此為契機，將紅色文化與全民閱讀深度融合，可謂恰逢其時。

此外，不斷涌現的考古新發現新成果仍在持續充實著江西的“閱讀”資源。

典型代表如海昏侯劉賀墓出土的簡牘近六千件。其中失傳1800余年的齊《論語》與秦漢時期全本《詩經》竹簡，在本屆全民閱讀大會前夕首次面向公眾展出。這些兩千年前的“書籍”，將江西的閱讀史一下子拉長到漢代，也為“閱讀IP”的開發增加了更多的稀缺性資源。

02

“閱讀”如何重塑旅游體驗？

如果說豐厚的文化資源家底，象征的是前人的智慧，那么要把它們轉化為讓游客能夠沉浸式感知、參與、傳播的文旅產品，則考驗的是今人的創造力。

這方面，近年來江西已經探索出一條頗具特色的文化資源“活化”之路。

以滕王閣為例，自2021年啟動“背詩詞免門票”活動以來，已累計吸引近30萬人次參與，其中青少年群體占比超62%。此外，滕王閣還推行“一人背誦，三人免票”活動，讓背誦從個人的知識展示變成了家庭文化共享的“儀式感”。

在此基礎上，2024年江西文旅又推出“背誦詩詞江西go”活動，全球大中小學生按要求背誦詩詞通關即可免票游覽江西百家景區。

這一政策的巧妙之處，不僅是體現在給游客帶來了“實惠”，也是以實打實的激勵進一步挖掘了游客對于詩詞文化的興趣和共鳴，并在這個過程中讓更多人參與到文化傳承中來。不得不說，這更接近于文旅深度融合的本質，那就是真正讓游客在游玩中感受文化、參與文化，最終傳承文化。

“背詩詞免門票”活動，實際上只是“跟著詩詞游江西”的文旅新品牌打造的重要一環。近年來，江西文旅提煉策劃了“跟著《桃花源記》探訪廬山，背著《道德經》尋夢龍虎山，誦著《可愛的中國》走進上饒”等一系列詩詞游主題線路，將詩詞資源與景區資源緊密結合起來。

此外，廬山景區通過提煉陶淵明、李白、蘇軾的經典詩句，還將“飛流直下三千尺”“采菊東籬下”“不識廬山真面目”等融入海外傳播全場景，針對不同市場推出“跟著詩文游廬山”主題線路，真正實現了“破圈”傳播。同時，九江市修水縣將黃庭堅故里雙井打造成國家4A級旅游景區，吉安黃橋鎮打造“楊萬里詩畫小鎮”，撫州推出“王安石文化節”……

黃庭堅故里——九江修水縣雙井村。微信公眾號“當代江西”圖

可以說，各類圍繞詩詞文化的文旅產品和服務開發，已成為江西文旅發展的一大突出亮點和特色標識。

這樣一種詩詞文旅品牌的塑造，一方面讓江西的詩詞文化被更廣泛傳播，另一方面也增加了江西文旅的內在吸引力。道理很簡單，在詩詞的“賦能”后，一代代人在書本上所熟悉的文字就與眼前的風景產生了奇妙的互文效應。這種“知識變現”的獨特體驗，帶給游客的“好感”，無疑比單純的“觀景”更令人難忘。

目前，江西文旅仍在持續放大這一效應。如在不久前的清明假期中，廬山風景區就面向施行春假的浙江、江蘇、安徽、四川等省市18周歲以下學子專門推出0元春假特惠門票；上饒婺源鄉村文旅也面向全國公布有春假的城市所在地學生和市民推出優惠，中小學生憑有效證件免門票，春假城市市民可享通票優惠。

由此可以發現，從“背詩免票”延伸到“春假特惠”，江西文旅正以一種更靈活的方式向更多學子敞開“讀山水、品人文”的大門，不斷深化和豐富詩詞文化的吸引力與體驗感。

同時，江西也在不斷提升“跟著教材游江西”的吸引力。2024年，海昏侯劉賀墓出土文物就亮相新版初中教材，讓更多學子能在課堂上觸摸到江西的漢風古韻。再加上滕王閣、井岡山等早已是教材中的“常客”，可以說從課本到現實，從文字到景觀，教材里的江西元素正在激發出更多孩子們實地探訪江西的興趣。

這種教育與文旅的深度互動，為江西文旅發展增強了源頭活水，也契合了當前重視實踐、鼓勵“行走的課堂”的教育理念。

順應這一趨勢，2025年8月，由人民教育出版社與江西教育出版社攜手打造，江西省文化和旅游研究推廣協會會長、南昌大學教授朱虹領銜編著的《課文里的中國·江西》正式出版。該書系統梳理了中小學課本中與江西相關的自然風光、歷史人文與紅色記憶，將“紙上文字”與“腳下土地”一一對應，為廣大學子提供了一份更系統的“江西研學指南”。

哲學家說過，人是活在自己編織的意義之網上的動物。而循著千古名句的指引尋訪江西、實地體驗教材背后“活著”的江西文化，這種獨特的體驗實際上賦予了旅游新的“意義”。在一定程度上，這也是在更深層次滿足游客的“情緒價值”。

03

深度激活“閱讀IP”的集中演練

剛剛結束的第五屆全民閱讀大會，也可以看作江西文旅挖掘“閱讀”IP價值的一次集中展示和全面演練。從大會的活動安排來看，紅色文化、傳統文化、書院文化、詩詞文化、簡牘文化等江西最具代表性的“閱讀”資源都被納入其中，形成了一個立體的“閱讀+”矩陣。

2026年4月19日，“跟著長征讀懂中國”紅色閱讀推廣系列活動在江西省贛州市于都縣中央紅軍長征出發紀念碑廣場啟動。江西省圖書館 供圖

在紅色閱讀板塊，大會緊密結合長征勝利90周年重大節點，重點推出了“跟著長征讀懂中國”主題研學、“誦讀紅色家書講述英烈故事”全省巡演等品牌活動，打造沉浸式、行走中的紅色教育課堂。同步舉辦的“文獻中的長征”主題閱讀展、紅色經典誦讀大賽、蘇區故事情景演繹等活動，引導廣大讀者在行走中閱讀、在體驗中傳承。而“紅色閱讀井岡行”研學活動，更是將閱讀空間從城市延伸到革命圣地井岡山，讓游客在紅色遺址中“讀”懂中國革命的壯闊歷程。

在傳統文化閱讀板塊，大會組織策劃了“中國古代書院文化展”，沉浸式再現白鹿洞、白鷺洲、鵝湖等書院講學論道、書聲瑯瑯的盛況，讓千年書院從歷史走進現實。同時舉辦了“天地正氣——文天祥主題展”“丹心照汗青”經典詩文品讀會，推出“江西詩派”典籍特展、滕王閣書會、“大美江西詩韻贛鄱”詩詞大會等活動。可以說，江西幾乎把自己最有分量的傳統文化“家底”都搬了出來。

參觀“江西詩派”典籍特展的學生們。江西省圖書館 供圖

作為東道主城市，南昌還充分用好優質文化空間，策劃開展了6場主題活動，重點推出《滕王閣序》萬人云端誦讀、江西書院文化講讀、《齊論語》《詩經》等海昏侯簡牘展出，并展示汪山土庫家風、進賢文港毛筆等江西耕讀文化，把贛鄱文化特色、豫章文化標識充分呈現。

滕王閣公共區-《全民閱讀促進條例》宣傳展。中國全民閱讀網 圖

這些活動其實都是與文旅場景的打造深度結合。像滕王閣公共區、江西新華文化廣場等地被打造成“江右讀書”“江右書旅”等群眾性活動的主陣地。游客在滕王閣下參與萬人云端誦讀，在書院文化展中感受千年書聲瑯瑯，在海昏侯博物館中觸摸兩千年前的漢簡墨跡，這些本身都是一種文化之旅。

當然，這次大會既是江西“閱讀”文化資源的一次集中展示，也是在探尋一種新的可能性，即活動期間所推出的這些新的閱讀資源、新的文化體驗形式，未來完全可以根據現實情況予以進一步優化、完善，轉化為更具吸引力、參與感的文旅新場景，讓更多游客受益。

04

閱讀空間如何成為文旅新場景？

如果說全民閱讀大會期間的活動是江西“閱讀”IP的集中展演，那么江西在閱讀空間和場景打造上的長期創新，則可以說是為“閱讀”IP與文旅的日常融合，不斷夯實著氛圍和基礎設施等方面的綜合保障。

孺子書房的打造就是其中最具代表性的案例。“孺子”二字，取自東漢高士徐孺子，他以學識淵博、品德高潔聞名。千年之后，南昌以“孺子”之名建百姓書房，從敬一賢人到惠一城人，從一榻之禮到一城書香，讓古老文脈在當代續寫新篇。

位于南昌地標性建筑摩天輪附近的孺子書房。微信公眾號“當代江西”圖

公開報道顯示，自2022年12月正式開放至2026年2月底，南昌孺子書房總接待量已超789萬人次，借還書籍132萬冊次，開展活動2500余場次。全市111家孺子書房星羅棋布，深深嵌入城市肌理：老舊小區的轉角處、城市公園的綠蔭里、產業園區、地鐵站、高鐵站、景區公園、繁華商圈……形成了覆蓋全城的“15分鐘城市閱讀圈”。

發展到今天，孺子書房不僅是本地市民的“文化客廳”，也逐漸成為外地乃至外國游客的“網紅”打卡地。特別是摩天輪分館24小時開放，窗外就是摩天輪流轉的霓虹。這種“景中有書、書中有景”的空間設計，其實為游客提供了一種獨特的審美體驗。

如今，江西文旅的夜間版圖上，也已有閱讀的一席之地。2026年，江西首次將“推進書香社會建設”納入全省十大民生實事。江西省文旅廳作為這一民生實事項目的承辦單位，通過“公共圖書館、文化館、博物館、美術館實行延時、錯時、夜間開放”“‘百姓選書政府買單’服務”“實現優質數字資源共享”三大核心舉措，推動全民閱讀服務邁上均等化、便捷化、普惠化的新臺階，同時也催生出了一些新的文旅場景。

南昌高新區艾溪湖美書館。微信公眾號“當代江西”圖

目前，江西已有283家公共圖書館、文化館、博物館、美術館實行延時、錯時開放。其中，207家推出夜間服務，開放時間延長至21點。這些夜間閱讀場景，既是城市溫情的象征，也構成了“夜游江西”品牌的重要一環。

此前，江西省文旅廳黨組書記、廳長梅亦指出，要“做實做強‘追風江西’‘詩旅江西’‘夜游江西’‘唱游江西’‘鄉約江西’等品牌,讓每處山水都有故事、每件文物都有靈魂。”而夜間閱讀場景的打造，可以說是為“夜游江西”注入了新的文化靈魂。

特別值得一提的是，這些新的閱讀場景，也通過創新引入科技等元素，進一步豐富了市民和游客的體驗維度。

如截至2026年1月，江西省圖書館共完成1572部11082冊古籍的數字化，數字影像794006頁，讓千年典籍在數字時代煥發新生。包括將《天工開物》中“乃服”制作技藝進行圖譜活化展示，搭建“虛實共生”的活化模式，讓館藏珍貴典籍實現“數字重生”。而這一次的第五屆全民閱讀大會，南昌也特別策劃推出了“閱讀+文旅”“閱讀+科技”“閱讀+戶外”等吸引年輕群體的創意閱讀形式。

可以說，在江西，從閱讀場景到閱讀方式，都被賦予了文旅體驗的新內涵。

05

何以風景這邊“讀”好？

復盤江西文旅挖掘“閱讀”IP價值的探索及其所取得的成果，或許可以提煉出幾條具有借鑒價值的啟示。

應該看到，江西的“閱讀”資源極其豐富，但若只停留在各種既有IP的展示上，其實很難最大化激發游客的文化和情感共鳴。比如，一些教材中的詩詞和名山大川的聯系，其實是需要通過恰當的方式來強化游客的感受和認知的。

而“背誦免門票”式的參與機制，“跟著詩詞游江西”式的體驗設計等，就算得上是恰到好處地激發了游客的文化自覺和成長記憶，從而能更切身體驗到從“看風景”到“讀風景”的轉變。這種轉變，強化了文旅活動的“意義感”，也讓游客從單純的“打卡者”變成一種深度參與者，情感上得到更大滿足。

同時，閱讀與文旅的融合，也需要找到合適的嫁接橋梁。如孺子書房之所以能成為打卡目的地，是因為它與各類具體的場景結合起來，讓閱讀本身變得更有儀式感；滕王閣的萬人云端誦讀之所以能引發共鳴，則與它將經典文本與地標景觀的深度綁定密不可分……這些場景化的手法，都增加了“閱讀”的趣味性和情感濃度，也重塑了游客的“打卡”方式和體驗感。

“書香海昏——漢代海昏侯國簡牘文化展”展覽現場。澎湃新聞記者 顧維華 攝

更深一層看，當前文旅發展中有一種常見的誤區，即一味追逐跟風蹭熱點，卻容易與本地特有的文化底蘊相割裂，最終導致“千城一面”的同質化競爭。從這個角度而言，江西文旅算是精準找到了一條深耕“在地化”的路徑，那就是通過創新“閱讀”方式，最大化挖掘贛鄱大地本就豐厚的文化資源，讓書院、詩詞、紅色家書、海昏簡牘這些寶藏都能以可體驗、可感受的方式走進游客心里。

這種根植于本土文脈的取向，不僅為各類文旅創新提供了豐厚的土壤和軟環境支撐，也讓“江西風景獨好”擁有了不可復制的靈魂。說到底，發展文旅不能丟了“文化”的根。江西這方面的探索，一定程度上就是把“閱讀”當作了激活文化底蘊的鑰匙。

從“看風景”到“讀風景”，這也可以說是正在進行一次文旅IP的認知升級。如果說過去，游客來江西看的是山水形勝，那么現在及未來，越來越多的游客來江西“讀”的將是書院文脈、詩詞意境、紅色記憶……正是這些不可復制的文化資源，構成了江西文旅最具競爭力的護城河。

有專家指出，當加強統領性文化符號和主IP品牌建設，進一步強化“江西風景獨好”主品牌，系統梳理、深度挖掘江西陶瓷文化、書院文化、紅色文化、自然遺產等核心IP價值。

做好這一點，“閱讀”其實可以是一條貫穿始終的主線。因為陶瓷文化、書院文化、紅色文化、詩詞文化等都可以“閱讀”。這次全民閱讀大會的成功舉辦，或也將在客觀上加速這條“主線”的打造，真正讓“閱讀”成為江西文旅在差異化競爭中最具辨識度的IP。

創始于1992年的民營書店——南昌青苑書店。微信公眾號“當代江西” 圖

最后還想強調的是，“閱讀”江西，最大的特點，不是“閱讀”本身，而是相較于看風景、觀風景的淺層次感受，“閱讀”代表的是一種更深層次的對于文化內涵的了解與品味，屬于一種更具有深度和情感濃度的活動，也更接近于文旅的本質。而當它能夠讓更多游客可以靜下心來感受、品讀，就一定能夠豐富游客的體驗感，并加深印象，從而更好實現游客與文旅發展的“雙贏”。

“風景這邊獨好”，并讓更多人發現值得“讀好”的江西，必將更具魅力。

澎湃新聞記者 鄭問