爆火的盒馬抹茶烘焙：在最卷的賽道，做一份“慢”生意

作者 | 黎曉

2026年，是業內人士公認的國產抹茶爆發元年。

從杭州到深圳，從合肥到嘉興，國內各大城市仿佛達成了某種默契，不約而同地舉辦起以抹茶和烘焙為核心的大型市集活動，熱度從一線城市蔓延到新一線、二線城市。

頭部商超也集體下場，抹茶取代了草莓等傳統水果，占據了甜品春季營銷的C位。

今年3月，盒馬一口氣上市了10款抹茶烘焙新品，新品上架一個月，銷售額同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量也較去年翻了5倍。

熱度攀升的底層原因還要追溯到產業端。

中國抹茶產量在2025年突破了5000噸，出口規模首度超越日本。位于抹茶核心產區的貴州銅仁，當年產銷量達2500噸，居全國第一、全球第二。同年3月，盒馬在這里建立了全國首個抹茶盒馬村，隨后推出的貴州抹茶瑞士卷，僅一個月時間就比之前類似商品銷量增長了5倍。

零售端和生產端多年的蓄勢與合力，加之抹茶“低卡、微苦、不太甜”，自帶健康屬性，符合當下飲食消費理念。這個曾經沒什么存在感的小原料，終于在2026年迎來爆發，一躍成為烘焙界的流量和銷量擔當。

▌轉折，從抹茶盒馬村開始

在盒馬App“抹茶琴鍵巧克力布朗尼”的商品評價下，一個顯示“已購買2次”的用戶留言：味道很不錯，不會很甜。

在中國人的語境里，“不太甜”被認為是對一款甜品的好評——用糖克制，不僅更健康，往往還意味著食材本身的新鮮度足夠，烘焙工藝更精湛。

這已經是盒馬推出的第四代抹茶烘焙產品了。

早在2023年春，盒馬借“咬春八鮮”嘗試性推出了抹茶紅豆吐司、春露抹茶小泡芙等7款產品。彼時，日本抹茶元素在全球烘焙市場風靡，可盒馬的抹茶新品卻反響平平。

據盒馬烘焙負責人朱力群回憶，團隊復盤時曾對抹茶元素在國內烘焙市場的接受度表示懷疑。如今回看，她用了“稚嫩”一詞來形容當年的嘗試：“只是元素的對接和口味的疊加”。

次年，盒馬烘焙轉變策略，聚焦于抹茶脆皮泡芙和黑金抹茶瑞士卷兩個單品，市場接納度有所提升。

但真正的轉折發生在2025年。

當年3月，盒馬宣布與貴茶集團合作，通過原料直采的方式探索抹茶在食品領域的深度應用。

這是一次具有標志性意義的合作。盒馬村的建立不僅為終端產品提供了原材料保障，也讓供應鏈與消費需求深度綁定，平臺開始與基地聯手進行商品研發共創。合作首年推出的抹茶瑞士卷一炮而紅，又進一步提振了雙方的信心，為后續合作按下了加速鍵。

作為季節性商品，抹茶產品的黃金銷售期是3-6月。在為來年的抹茶烘焙做規劃時，盒馬決定“用一整個產品矩陣，來講述盒馬烘焙的抹茶故事”。

從10款新品上市一個多月的表現來看，銷量最高的是抹茶琴鍵巧克力布朗尼，其次是被網友戲稱“需要從上古時代開始減肥”的巧克力布朗尼拿破侖面包，排名第三的是雙拼口味的貴茶瑞士卷，這也是盒馬連續第三年推出的瑞士卷產品。

除此之外，抹茶麻薯流心撻、魔力抹茶可頌號角酥、抹茶冰淇淋千層蛋糕等其他幾款抹茶商品，也都在社交平臺上有各自的擁躉。

面對抹茶系列的火爆，朱力群認為，這并不是2026年一年的工作成果，而是多年來不斷深耕、挖掘、打破再重新來過的結果，“是一個集體重塑的過程” 。

▌爆品的誕生

其實在烘焙品之前，抹茶在飲品中已經嶄露頭角。從2025年開始，各大新茶飲品牌就在密集推出抹茶口味新品。但相比之下，抹茶烘焙品的研發難度要高出一個量級。

難點主要有兩個：一是高溫烘焙會破壞抹茶中的葉綠素和氨基酸，從而改變成品顏色，口感也會變得苦澀；二是如何保證抹茶粉體在面粉中均勻鋪開，沒有顆粒感。

在盒馬與貴茶集團合作的第一年，雙方就攻克了技術難題。

盒馬經過多輪測試發現，1000目的抹茶能夠與奶油很好地融合，消費者可以先品嘗到茶香，然后抹茶的鮮甜味和苦味才會依次展開。

目數是衡量粉末顆粒粗細度的通用單位，目數越高，顆粒越細。1000目相當于要把抹茶研磨成16微米的顆粒，約為頭發絲直徑的1/6。由于面粉的目數在80-100之間，此前行業內普遍認為做抹茶烘焙并不需要太高的目數。在找到抹茶與烘焙商品結合的關鍵點后，盒馬全部采用了千目抹茶。

完成了原料端的優化后，盒馬烘焙又明確了兩個產品設計上的錨點。

一是按照苦抹、濃抹、清抹等的口感差異，劃分明確的商品梯度。抹茶琴鍵巧克力布朗尼則索性采用拼裝的形式，在一盒內集齊所有口味。“我們不教育消費者，只給消費者最完整的選擇。”朱力群說。

二是在研發設計上走出經典組合的安全區，大膽讓“抹茶與紅豆離婚”，還原抹茶的本味。

設計方向確定后，盒馬烘焙團隊全力投入產品開發，初選環節有20多款抹茶新品入圍。隨后，盒馬啟用了40多家烘焙工廠做測試，每款新品都至少經過五輪改良，淘汰掉了部分偏小眾口味的產品，最終敲定了其中10款上市銷售，同時在包裝設計上做了改良，通過黑色遮光物理包裝隔絕抹茶氧化。

新品上市后并非一帆風順。朱力群以熱度最高的抹茶琴鍵巧克力布朗尼為例，給雪豹財經社講了一個細節：這款產品原本參照巧克力設計，但實際是由布朗尼底托加慕斯構成，而慕斯的切割難度遠高于巧克力，工廠報廢率一度達到70%，導致門店頻繁斷貨，多次調整后才完成產線磨合。

但產品熱度并未因此受到影響。社交平臺上，關于盒馬抹茶新品的測評和排名帖層出不窮。甚至在“拔草”之前，評論區就不乏對產品顏值和文化韻味的贊嘆，像是抹茶郁金香冰盞就有意復原宋代點茶器具與傳統點心。

無論是在產品設計上致敬唐宋文化，還是在包裝字體和構圖上融入中式元素，盒馬的指向都很明確：借勢國潮審美，讓傳統抹茶以更具文化內涵的姿態，走進年輕人的消費視野。

盒馬抹茶郁金香冰盞

▌從“歐標抹茶”到“貴州抹茶”

貴茶集團總經理劉海第一次感受到C端的流量和熱度是在2024年。

當年1月，哈爾濱因冰雪旅游爆火后，全國范圍內掀起了一場名為“給哈爾濱回禮”的活動。貴茶集團借機組建了一支十多人的抹茶團隊，準備了6666份抹茶和200份抹茶食品禮盒前往哈爾濱，整個回禮過程的直播和視頻在線播放量達到5億多次。

那時的貴茶集團已經是國內最大、全球第二的抹茶生產和銷售企業，但主要面向企業用戶，對外亮出的名片是“歐標抹茶”。歐盟標準是一個硬核指標，它意味著產品要經過596項嚴苛的檢測，但它同時也是一個面向圈內人的標簽，很難觸動普通消費者。

2025年，盒馬決定從商品源頭做規劃。在對比了全球抹茶產地后，驚喜地發現貴州就是抹茶的寶藏基地。而當朱力群來到貴州實地考察時，發現很多當地人甚至不知道貴州有抹茶。

中國抹茶文化源于魏晉、興于唐宋，并由僧侶傳至日本，此后抹茶文化在中國逐漸式微，反而在日本被發揚光大。傳承斷流，加之高附加值抹茶產品的缺失，讓中國抹茶在相當長一段時間內被鎖定在價值鏈底端，當日本宇治成為高端抹茶的代表，中國企業卻只能充當抹茶原料供應商。

“抹茶的故事是我們的，真正的起源在我們，但是故事被別人說了，這是我們在品牌宣推方面的痛點。我們想做的第一是全球的布局，第二是和盒馬這樣的品牌方共同做出真正市場上喜愛的好產品，以產品潤物細無聲走進千家萬戶，走進我們的消費者，讓大家從產品從實際的產業鏈條當中感受到這個東西來自中國。”劉海說。

盒馬村建立后，朱力群建議貴茶集團注冊“貴州抹茶”商標，打響產地標識。“希望未來10年或20年后，提到日本抹茶是宇治抹茶，提到中國抹茶就是貴茶集團，我們響當當、硬邦邦，就是要做產地化的品牌運營。”

不久之后，盒馬推出的“貴州抹茶瑞士卷”第一次把產地放進商品名。此后，越來越多的品牌開始將貴州抹茶、銅仁抹茶或梵凈山抹茶納入產品宣傳中。

2026年，“貴州抹茶”依舊位于盒馬抹茶系列產品包裝的醒目位置，以一種更具文化質感和審美意趣的形式觸達全國消費者，持續提升大眾對貴州抹茶的認知。

盒馬村的建立，也從根本上改變著抹茶產業鏈。貴茶集團董事長兼總經理蒙祖德認為，快銷品市場變化太快，抹茶原料企業很難直面消費者，而盒馬對消費趨勢的快速洞察，正在推動貴茶的研發從經驗導向轉向需求導向，這種“用戶思維”將讓貴州抹茶在市場競爭中快人一步。

“供研產銷，銷售是最后一個環節，銷售通了，一通百通。”當被問及盒馬村帶來的改變時，劉海對雪豹財經社表示，一個產業鏈最好的狀態是，銷售端做出了客戶喜歡的產品并快速鋪開，“倒推回去，二產、一產都能做好，這是盒馬在抹茶產業鏈條中做出的最大貢獻。”

他透露，盒馬村落地貴州同仁后，劃定區域內抹茶供不應求，當地茶農收入“至少在原有基礎上增加了30%左右”。

▌到源頭去

從億級單品草莓盒子到抹茶烘焙產品矩陣，盒馬烘焙爆款頻出，漸有"食品界爆品制造機"之勢。朱力群透露，今年5月，盒馬將繼續以多商品組合的方式推出榴蓮和芒果的烘焙新品。

在盒馬內部，是否存在一套標準化、可復制的爆款公式？

“一套公式大概只能支撐一個品迭代兩次。”朱力群坦言，團隊內部也一直在思考和總結，結論是：共性的認知存在，但放之四海而皆準，可以年年復用的公式并不存在。

她認為，抹茶烘焙系列的成功不是單點突破，而在于打破了傳統的零售采購模式，走出了“工廠提樣 - 采購選樣 - 實驗室調整配方、打磨商品”的老路數，而是一步步向上走，走到了源頭，在源頭發掘靈感、把控質量，“這才是成功的關鍵”。

2021年起，盒馬先后推出草莓盒子蛋糕、紅顏草莓三明治、草莓波士頓派等草莓系列烘焙爆品。隨后，盒馬建成了一條“鮮果+奶油+生產工廠”的完整供應鏈，并從2024年起開始為這款蛋糕種草莓，以穩定貨源和草莓品質。

抹茶基地扶持、榴蓮基地溯源、上海佘山桃園紅顏草莓種植基地共建……這種“到源頭去”的思路貫穿始終，是盒馬烘焙一切產品的底層邏輯。

找到優質的原料產地，然后通過大規模采購、基地建設與商品研發共創，盒馬不僅能為消費者提供可溯源的優質商品，也形成了一套完整的基地與品牌共創體系，讓源頭產地有了可預期的收獲，當地農戶增收，甚至借助大數據優勢，以精準的需求洞察能力反向帶動產業鏈升級。

然而，若將盒馬的“到源頭去”簡單等同于尋找優質產地，則遠非其爆品邏輯的全貌。

2024年，盒馬與比利時焙樂道簽約，合作研發酸面團烘焙產品。調研結果顯示，當時國內用戶對酸面團的認知度幾乎為零。但根據盒馬數據，2025年已有15%的消費者會每周復購酸面團面包。

目前，盒馬烘焙正在針對抗性淀粉做測試和研發。這是一種可以替代面粉的主原料，熱量更低，且有平穩血糖的作用，相關產品預計將于今年下半年面市。

對盒馬來說，“源頭”既指向供給，也指向需求——如果這個需求是顯性的，就用質價比最高的產品來滿足它；如果這個需求是潛在的，就去尋找最優解決方案來呈現。

正如朱力群所說：“盒馬在做的事情是把消費者的痛點翻譯成產品，再把它傳遞到上游，甚至產業前端，然后我們一起共創出一個滿足消費者需求的商品。 ”

在零售這個卷王賽道，行業趨勢起伏莫測，消費者需求瞬息萬變，人人都在追求更快的速度和更低的成本。但朱力群說，她的選擇是慢下來，問自己：“我們還可不可以更好一點？”

爆款的誕生有時是門玄學，但長期主義無疑是種顯學。沒有一勞永逸的公式，唯以“天下之至拙”，可勝“天下之至巧”。

慢慢來，或許才是穿越窄門、通往遠方的快行線。

封面來源：盒馬