銷量大跳水！昔日中年男人的夢中豪車賣不動了？轉頭賣起70萬的表

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：不得不說，豪車配腕表，滿滿的機械魅力，著實讓中年男人很上頭！

這不，全球第四大汽車制造商Stellantis集團旗下的瑪莎拉蒂，也開始盯上了腕表生意。

還攜手Bianchet推出了限量100枚的UltraFino Maserati飛行陀飛輪腕表，價格更是高到離譜，高達81616瑞士法郎（折合人民幣超70萬元）。

的確是價格不便宜，這超70萬元的售價，比瑪莎拉蒂旗下的部分Grecale（格雷嘉）車型還要貴。

豪橫是真的豪橫，不過這70萬元一塊的手表，說到底也不過是瑪莎拉蒂的副業。

即便是手表再“貴氣”，也依舊難掩其主營的汽車銷量連年下降的失落。

作為一家有著百年歷史的超豪華車品牌而言，瑪莎拉蒂一度被稱為“跑車皇后”，是“微商女王”和中年男人最愛的夢中神車。

如今銷量連年暴跌，2024年在華銷量僅1209輛，較此前的1.44萬輛，跌幅超91%。

毫不夸張地講，豪車有點賣不動的瑪莎拉蒂，這次能通過70萬元的手表實現大逆襲嗎？

盯上中年男人的腕表生意

網友：智商稅

的確，限量100枚的70萬腕表，從價格來看，讓瑪莎拉蒂旗下的爆款車型格雷嘉都顯得有點“黯然失色”。

雖說品牌是為了給百年三叉戟獻禮，攜手Bianchet 拉紹德封制表工坊，推出了全球限量的高端聯名款腕表，但這款比車還貴的腕表，到底是身份象征，還是中年男人的“炫富神器”呢？

有一說一，男人戴手表確實有一定的品味，在時裝周上，比起女星在紅毯上爭艷的華服，男星戴腕表或許更讓人上頭。

事實上，不論是商業大佬，還是文娛界明星，大佬們的“手腕戲”還是相當精彩的。

像著名球星梅西，曾佩戴過全球限量版的Richard Mille RM 003-V2 GMT陀飛輪手表，價值120萬美元。

而Facebook（臉書）的創始人扎克伯格，更是個資深的手表收藏大師，短短一年多的時間，收藏了超10枚高端腕表，總價值上億元。

即便是一向低調的黃仁勛，也戴起了卡塔爾王子同款RM 27-05飛行陀飛輪腕表，價格更是高到離譜。

不得不說，大佬們戴名表的場合著實讓人過目不忘，這不單是圈層社交的通用語言，更是頂級社交里那張“以無聲勝有聲的名片”。

而從商業角度來看，高端腕表的利潤也不低，有時候甚至比豪車的利潤還要高，這也能理解瑪莎拉蒂為何推出一款又一款的高端腕表。

圖為瑪莎拉蒂推出的UltraFino Maserati 飛行陀飛輪腕表

不過話又說回來，買高端腕表的畢竟是少數高凈值財富人士，瑪莎拉蒂推出的這款限量100枚的UltraFino Maserati 飛行陀飛輪腕表，價格70萬元稱不上最貴，但也并不便宜。

雖說這款手表有一定的紀念價值和稀缺性，但隨著中產消費者的意識覺醒，花高價買高端腕表這類奢侈品的消費者，其實并不多了，甚至還有網友直呼：“這就是智商稅。”

而胡潤研究院發布的一則關于中國高凈值家庭的消費調查，更是直擊人心，里面提及未來一年里，富豪們對腕表的平均消費是29.1萬元，同比減少了12.3萬元。

可見即便是有錢人都在捂緊錢包，變得愈發理性消費了，更何況那些普通中產和打工人呢？

瑪莎拉蒂盯上中年男人的腕表生意沒有錯，就像“窮玩車富玩表”一樣，更何況人家賣的還是豪車。

但對于消費者而言，數十萬的高端腕表，門道多，里面的水也不淺，根本不是普通人能玩得起的，何必花幾十萬買一塊表，立一個高端人設呢？

拋開稀缺性和紀念收藏價值不談，瑪莎拉蒂推出一款比格雷嘉還貴的高端腕表，也側面反映了企業對“副業”的一向執著。

但手表生意說到底只是為企業營收“錦上添花”，遠沒有到能夠獨當一面的時候，與其在副業上“操碎了心”，倒不如在汽車上下足功夫。

銷量創8年來新低

百年豪車品牌也賣不動了？

商業世界從不相信眼淚，只看結果。不管品牌故事講得再動人，沒有實打實的成績，終究是難逃被資本和消費者拋棄的命運。

而瑪莎拉蒂近年來交出的財報“成績單”，也著實讓人“大跌眼鏡”。

公開資料顯示，2017年瑪莎拉蒂在華銷量曾高達1.45萬輛，一時間風光無限好。

只是高光之后，銷量急速下滑，到了2024年，瑪莎拉蒂在華銷量已不到1300輛，，較高峰期暴跌超90%，創8年來歷史新低。

去年前三季度在華銷量更是跌到1023臺，算下來月均銷量僅113臺左右。

以前象征身份、地位、權勢，很多人都曾“高攀不起”的百年意式超豪華車品牌——瑪莎拉蒂，如今也開始賣不動了？

進口超豪華車在華市場遇冷，銷量增長乏力背后，背后原因有很多。

一方面，宏觀經濟因素對瑪莎拉蒂這類的超豪華車銷量影響甚廣，再加上高凈值財富人士也開始對金錢開始精打細算，進口高端豪華車想重回銷量巔峰堪比登天還難。

另一方面，國產新能源汽車的強勢崛起，在中高端領域已經形成了一定的優勢，這對瑪莎拉蒂、賓利、蘭博基尼等超豪華車品牌而言，同樣帶來了不小的挑戰。

尊界S800自去年9月起，已連續3個月穩坐70萬級以上豪華車銷量榜首，擊碎了以前“國產豪車難入富人眼”的質疑，更是一舉打破外資車企常年霸占超豪華車領域的護城河。

畢竟同樣的價格下，國產高端品牌一旦提供更智能、性價比更高的汽車產品，消費者還是會用雙手雙腳投一票，而進口豪車的智能化程度又普遍不高，單有品牌聲量遠不能讓消費者心甘情愿買單。

不過除了這些外在因素，真正拖垮企業的，還是瑪莎拉蒂的產品質量飽受消費者詬病。

官方層面，瑪莎拉蒂也曾多次因質量問題，召回不少的問題車型。

此前召回的755輛有問題的進口萊凡特混合動力汽車，就是由于生產時電池的螺絲沒扭緊，存在一定的安全隱患。

其實這也不是瑪莎拉蒂旗下的萊凡特汽車首次在華被召回，在國家市場監督管理總局官網上，瑪莎拉蒂召回的車型中，大多都是萊凡特汽車。

而召回原因也都無一不指向質量和技術的把控不到位，存在一定的安全隱患。

頻繁的召回和大量的質量問題，只會讓瑪莎拉蒂的高端形象一步步被稀釋，消費者信任也進一步被瓦解。

產品質量始終是企業的立身之本，這個根基被動搖了，以前的高端品牌光環和產品力也就隨之不復存在。

在黑貓投訴平臺上，關于瑪莎拉蒂的投訴也有464條，涉及產品質量問題、二手車虛假宣傳、售后服務態度等多個維度，好好的一個百年豪華車品牌，也不禁讓人唏噓。

從深層來看，這個百年豪車品牌，昔日的“微商神車”，以前加價排隊才能買到，如今也淪落到自降身價清庫存的命運，產品還被消費者質疑。

這不僅是銷量創歷史新低，還有品牌影響力在削弱，盡管瑪莎拉蒂也在進行由燃油車到純電車的轉型，但旗下的純電車在中國市場的存在感依舊很渺小。

自降身價

一度被卷入“賣身”傳聞

豪車銷量上不去，瑪莎拉蒂可能比誰都更“著急”，也是使出了“渾身解數”。

一邊是頻繁更換大中華區高管，前中國區董事總經理朗博霆（Fabio Lambertini）更換為于瀚邦，一個任期一年多，一個任期僅半年，后來又變更為擁有多年豪車品牌經驗的朱莉接管中國區業務。

雖說頻繁換帥的目的還是為了扭轉瑪莎拉蒂在華市場的失手，也取得了一定的效果，但目前看，銷量并未有大的改善。

另一邊，瑪莎拉蒂也開始自降身價，去年以來，已有不少線下門店開始進行“近乎甩賣”的活動，35.88萬元就能入手一臺官方指導價近90萬元的純電版SUV車型格雷嘉（Grecale），降幅達到50多萬元，相當于打四折了。

看起來是大降價促銷量，但內行人卻認為這是企業在清庫存。

近年來，豪車品牌降價的新聞也是屢見不鮮，自降身價一定程度上可以換來可觀的銷量，但長久來看，并不能掩蓋整體收入的下滑，還可能導致品牌價值被拉低。

更離譜的是，瑪莎拉蒂作為全球第四大車企Stellantis集團旗下的品牌之一，還一度被卷入要“賣身”的傳聞，盡管官方已經辟謠，但也側面說明銷量暴跌、盈利堪憂的短板。

不過值得一提的是，瑪莎拉蒂的母公司Stellantis集團在過去一年的財報更是堪稱慘烈，全年實現凈營收超1535億歐元，同比下滑2%，凈虧損更是超223億歐元，創歷史新低。

雖說瑪莎拉蒂“賣身”的傳聞被戳破了，但銷量下滑帶來的連鎖反應仍在延續。

母公司首次出現年度虧損，旗下超豪華車品牌遲遲拿不出有競爭力的純電車型，而品牌溢價又在不斷縮水，還錯失了電動化轉型的黃金窗口期。

即便是百年豪車品牌也不能“啃老本”，否則只會迎來被淘汰的噩運。

對于如今的消費者來說，面子固然重要，但里子更重要。

不管是瑪莎拉蒂轉型純電車還是進軍高端制表領域，核心競爭力還是品牌溢價和稀缺性，但消費者已愈發理性，一個“三叉戟”的徽標，已經不能完全吸引他們買單了。

70萬元的腕表，看似高端跨界，實則也不過是為了挽回品牌的高端形象。

再“壕氣”的腕表，也難掩瑪莎拉蒂車型老化、產品力落后、智能化慢一拍的事實。

即便是百年底蘊的豪車品牌，也終究是要靠產品站穩腳跟，光有品牌聲量和高端光懷遠遠不夠！

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