從“產品競爭”向“價值共鳴”，一家大型車企的深層進化

2026年北京車展，各家車企競相展示著最新的車型、最新的技術、多元的生態。在首都國際會展中心A3館的廣汽集團展臺，一場深層的變革正在被推向臺前。

這不是一場傳統意義上的車展發布會。當廣汽集團以“科技向心，啟新致遠”為主題，攜傳祺、埃安、昊鉑和全新高端品牌啟境組成的自主品牌全陣容亮相時，外界看到的不僅是5款重磅新車的集中發布，更是一家大型車企正在完成的深層蛻變——從過去的產品競爭，轉向用戶價值的深度共鳴。

在汽車行業正處于產業深度轉型、技術快速迭代、管理模式重構、競爭格局調整的“四期疊加”關鍵時期，廣汽的選擇提供了一種值得深思的路徑。真正的競爭力，或許不再是單一功能的突破和堆了多少配置，而是能不能在正確的時間，為每一位用戶、每一種需求，提供恰到好處的出行解決方案。

北京車展廣汽集團新聞發布會現場。

自主品牌矩陣煥新：從“大而全”到“精而準”

此次北京車展，廣汽啟動自主品牌煥新，發布了自主品牌的全新定位。傳祺主打“智享家庭”，埃安主打“智悅生活”，昊鉑主打“智享生活”。

廣汽集團自主品牌全面煥新。

其中，傳祺的品牌價值主張是“智享家庭：安心品質，貼心舒適，省心智能”，目標是成為全場景家庭出行的智享守護者。

埃安發布全新品牌LOGO（標志），通過“智悅生活Easy Life：時尚、智能、安心”價值主張，確立“智能新生活的移動伙伴”品牌定位，更偏向為用戶創造更輕松、美好的生活。

埃安全新品牌LOGO。

昊鉑則瞄準時代中堅力量的深層需求，以“超凡科技享受”為品牌口號，確立“智享生活：品位，科技，悅己”的價值主張。

摒棄單一產品、單點技術的粗放競爭模式，清晰劃定傳祺、埃安、昊鉑各品牌差異化發展賽道。廣汽自主品牌煥新不是簡單地換口號，也不是迎合短期市場波動的被動調整，而是基于用戶需求細分升級的戰略布局。

當前汽車市場，消費者的需求已經從“有沒有車”轉向“有什么樣的車”，從“代步工具”升級為“生活方式載體”。不同圈層、不同人生階段的用戶，對出行的理解和期待截然不同。廣汽的品牌矩陣，正是試圖用更精準的定位，去覆蓋這種多元化的需求。

本次車展，廣汽還重磅發布了傳祺越7、傳祺向往E8 PHEV、埃安N60、昊鉑S600、啟境GT7等5款重磅新車，覆蓋了家庭MPV、都市SUV、硬派越野、豪華運動、個性獵裝等多個細分市場，完成了一種基于場景的精細化產品布局。

傳祺越7。

在傳祺展臺，傳祺聯合《國家地理》打造了越7專屬打卡點，以及MPV世家日、智電燃油日、硬派越野日等主題日活動，讓觀眾能夠在具體場景中體驗產品價值。埃安展臺的潮流盲盒互動、昊鉑展臺與Hechter聯合打造的行李箱主題展示區，都在嘗試用生活的方式與用戶溝通。

這種從“賣產品”到“賣場景”的轉變，恰恰呼應了廣汽品牌煥新的內在邏輯——用戶購買的不僅是一輛車，更是一種生活方式解決方案。

“番禺行動”一周年：從“煙囪式”到“流程型”的組織改革

理解廣汽當前的變革，必須從“番禺行動”說起。

2025年，廣汽啟動了一場以IPD（集成產品開發）為核心的組織流程變革。這場被內部比喻為“三年造房”的改革，有著清晰的路線圖：2025年夯基壘臺、立柱架梁，筑牢根基；2026年內部裝潢，持續解決體系運行中的堵點難點，讓組織流程體系高效“跑起來”，推動流程從“建成”邁向“高效運行”；2027年落成入住，全面煥新。

廣汽集團總經理閤先慶介紹“番禺行動”改革階段性成果。

一年多過去，成效開始顯現。昊鉑埃安BU（Business Unit，業務單元）于2025年12月率先成立，隨后傳祺BU、動力總成BU、智能座艙產品線相繼落地。這套打破傳統“煙囪式”管理的組織架構，將研發、制造、銷售擰成了一股繩。

這帶來流程效率的明顯改變：產品規劃效率提升30%；產品立項評審效率提升67%，需求決策效率提升85%，新車開發周期縮短至18-21個月。

數據背后是一個根本性的邏輯轉變：過去，車企往往是“我有什么技術就推什么產品”。現在，廣汽正在建立的是一套“用戶需求導向、市場+技術雙輪驅動”的決策機制。

這種轉變在銷量上已有所體現。2026年第一季度，廣汽全集團累計銷量近38萬輛，同比增長2.38%；節能與新能源車銷量同比增長超30%，占比達到56.30%。

更重要的是，自主品牌海外銷量成為名副其實的“第二增長曲線”，銷量同比增長86%。海外業務已覆蓋全球102個國家和地區，建成650個銷售服務網點、5座海外KD工廠、9個海外零部件倉庫。

今年北京車展上，“AION雙子星”埃安i60、N60正式啟程全球，標志著廣汽全球產品矩陣實現全動力路線覆蓋。從“產品出海”到“體系出海”，廣汽正以堅定的決心與扎實的布局融入全球、服務全球，為達成2026年25萬輛的銷量目標打下堅實的基礎。

展望2030年，廣汽的目標是全力沖刺海外年銷百萬輛，進入全球120國，建成超2000家海外網點。

一場“價值共鳴”的長期主義實踐

站在2026年這個時間節點回看廣汽的變革路徑，可以清晰地看到一條主線：從規模擴張向質量提升，從分散運營向體系協同，從產品競爭向價值共鳴。

“番禺行動”改革帶來的不僅是組織效率的提升，更是一套讓企業能夠持續以用戶需求為導向的決策機制和流程體系。

往更深層次來看，汽車產業正在從“單點技術突圍、單一車型制勝”的時代，進入“體系力決勝、品牌力定輸贏”的全新階段。過去行業里普遍存在的品牌定位重疊、資源分散內耗、戰略協同不足的問題，已經成為制約自主品牌向上突破的核心瓶頸。

“科技廣汽”展臺。

廣汽選擇了一條更難的路，卷組織能力、卷用戶洞察、卷價值共鳴。這條路短期內可能不如卷價格來得立竿見影，但從長遠來看，這恰恰是一家企業能夠穿越周期、實現可持續發展的根基。

當“科技向心”真正回歸到用戶價值本身，當“啟新致遠”不再是一句口號而是一套可執行的體系時，廣汽正在證明：在汽車產業這場馬拉松中，最終勝出的，一定是那些真正理解用戶并能持續為用戶創造價值的長跑選手。

文/張冰 圖/企業供圖

編輯 楊娟娟

校對 張彥君