“0糖是商標”？別讓消費者把商標當閱讀理解來做

作者：丁慎毅

近日，東鵬飲料“0糖商標”引發熱議。據媒體報道，4月23日，東鵬飲料方面向記者回應：“關于‘東鵬特飲0糖為商標’的討論，我們于2021年4月上市‘東鵬0糖特飲’產品，該產品嚴格遵循國家法規（《GB28050-2011預包裝食品營養標簽通則》）針對‘0糖’（無糖）的標準要求，商標注冊是出于產品品牌保護需求�！� 同時表示，該公司于2025年6月上市瓶裝版“無糖型東鵬特飲”，可放心飲用，原罐裝“東鵬0糖特飲”目前已暫停售賣。

這一幕是不是似曾相識？買“千禾0”醬油，以為是無添加，結果商家說“0”是商標名；買“手搟面”，以為是媽媽的味道，結果底下小字寫著“手搟”是注冊商標，實為機器壓制；“宋柚汁”被曝出柚子含量只有2.7%，廠家說“宋柚”是注冊商標，果汁總含量達標……

這并非簡單的商業巧合，而是一場利用規則漏洞對消費者常識發起的“降維打擊”。企業玩的不是產品，是“合規的誤導”。這出“文字游戲”屢禁不止，背后是利益、規則與維權成本的三重博弈。

對于企業而言，注冊一個“心機商標”是性價比最高的營銷手段�，F行的商標審查主要看標識本身的顯著性，很難預判企業未來會如何“巧妙”地使用它。企業深諳此道：單獨注冊“心機商標”可能沒問題，但在包裝上有選擇地放大、縮小，就構成了系統性的誤導。他們利用的正是消費者認知與法律條文之間的“信息差”。當消費者想維權時，會發現舉證難、流程長、成本高。為了幾十塊錢的商品去對抗企業的法務團隊，大多數消費者只能選擇“吃啞巴虧”。

商標合規，不等于整體宣傳合規。要打破這種“合規的欺騙”，僅靠呼吁是不夠的，必須讓規則長出牙齒，讓誤導付出代價。監管不能只看商標注冊證，更要看商業外觀的整體。如果“心機商標”在包裝上的視覺沖擊力遠大于其他內容，且足以讓普通消費者產生誤解，那就應該認定為引人誤解的商業宣傳，依據《反不正當競爭法》進行處罰。同時，可建立“懲罰性賠償+信用聯合懲戒”機制，一旦認定構成欺詐，不僅要退一賠三（或賠十），更要讓企業的信用記錄留痕。只有讓“騙一把”的成本遠高于收益，企業才會收起“小聰明”。

同時，要讓欺騙性商標無效化�！渡虡朔ā返谑畻l明確規定，帶有欺騙性的標志不得作為商標使用。對于已經被市場驗證為具有強烈誤導性的商標，商標局應主動、及時地啟動無效宣告程序，從源頭展開清理。

在這場博弈中，消費者也并非只處于被動。配料表是“照妖鏡”，任何華麗的商標名在配料表面前都會原形畢露。所以，消費者購買商品時，要留意配料的排序和含量。

商業的底線是誠信。企業用“心機商標”收割短期流量，最終會遭到反噬，導致品牌信任崩塌。希望有一天，我們逛超市消費時，無需再靠“閱讀理解”拆解商標里藏著的隱晦套路。

來源：光明網