賣車不僅是一項服務，已然是一門學問。

來源 |鹽財經

作者 |莫奈

節假日到了，焦慮的中產家長們正帶著孩子，奔赴一個共同的“雞娃”目的地：中國工廠。

牛奶廠，看牛奶加工的過程，親自參與擠牛奶的全流程；

啤酒廠，一瓶瓶整齊的罐裝啤酒從面前經過，參觀的同時還能品嘗一杯免費的原漿；

還有飲料廠和面包廠，滿足又能看又能吃的雙重需求。

其中，要說最火爆的景點，還得是汽車工廠。

干凈明亮的現代感車間、機械人相互協作的未來畫面、大型吊臂的騰挪轉移，還有什么比這些元素更難滿足家長對孩子的教育需求？

“機械化”“自動化”等等的工廠“廠設”，讓車間的價值升華了好幾個層次。

目前，小米、蔚來、小鵬、華晨寶馬、大眾等品牌都開放了工廠參觀項目，普通游客能直接進入特定車間游覽。

小米科技展廳標志性設計-莫比烏斯環參觀現場

相比起以前的公園露營、樂園，現在最新的遛娃方式，就是到汽車廠里完成一場科技教育的洗禮。

只是，要想拿到免費的參觀名額，不是一件那么容易的事。

以小米為例。

它采用的是隨機抽簽的制度，單場活動的中簽率一度只有0.4%，二手平臺上黃牛加價炒至數千元仍供不應求。

謝蕾的家距離小米工廠很遠，她告訴我們，當時非常幸運，第一次報名就抽中了參觀名額。

去年10月，她帶著兒子驅車接近60公里，去到了現場參觀。

“小孩對車很感興趣，看到工廠流水線覺得很厲害，但印象最深刻的還是展廳里的車?！?/strong>

小米科技展廳陳列

跟謝蕾一樣的家長還有很多。

更重要的是，這不僅是家長的迫切需求，同時也是汽車品牌把中國中產家庭算得明明白白。

01

教育的家長，已被黃牛盯上

“看見好多機械臂在有條不紊地協同合作，感覺很震撼?！?/p>

李琴琴在參觀完小米工廠后，發出了這樣的感慨。

他們一家三口在2026年1月中簽，當時北京的溫度是零下十幾度，不過他們表示，覺得“凍得嗖嗖的也值了”。

“小時候，我們沒有條件去參觀工廠，現在有機會了跟小孩一起共同學習”。

李琴琴告訴我們，他們還在飯堂品嘗到了網紅美食酸奶大麻花，整個過程“遛娃很開心，從教育的角度來說，對孩子的身心發育也有好處”。

根據網上的公開資料梳理發現，車企的參觀流程大概是這樣：

參觀展廳，游覽車間，參與試駕，最后進行車模DIY或者制作周邊紀念品，有的企業會開放食堂供給游客品嘗。

事實上，工廠游的行程大多相似，內容較為固定。

但在教育機構和中介的包裝下，這也成為了春假研學、周末研學的一部分，在參觀完成后，教育機構還會配發研學證書——

“引導學生認識創新精神和工匠精神”。

在機械感詞語的烘托下，家長的期待也在漸漸提高。

參觀的中產家長大多表示，“孩子從小就對汽車感興趣”，而提前讓他們來到一線生產車間，無疑是距離夢想最近的一條道路。

打卡展廳、打卡企業食堂，成為了社交平臺上必備的觀后感體驗。

謝蕾和李琴琴都是這波工廠參觀熱潮中的一員。

而他們共同的特點是，運氣比較好，只經過一到兩次的預約，就如愿抽中免費的參觀名額。

走進小米汽車工廠活動報名頁面顯示單場活動限額20位參觀

而市面上的工廠游，大部分擁有明確的標價。

比如一家教育中介提供的信息顯示，參觀廣州東風日產工廠的價格是318元，包含一名大人和一名小孩，再加一名小孩則需要200元。

有的企業則是以積分的形式進行換算。

比如，蔚來的車主就可以通過APP內的積分，進行其參觀資格的兌換。

要說最火爆的工廠參觀，就是小米。

從去年1月，雷軍宣稱汽車工廠開放對外參觀預約以來，名額一直供不應求。

起初，小米每月只開放大概10天的參觀場次，后來因為熱度越來越高，只限制20人參加的場次報名人數達到4600人。

隨后，小米逐漸增加了場次。

數據顯示，去年全年，亦莊工廠接待了13萬游客參觀和體驗。

逛汽車工廠，比游樂園、古鎮更具“知識逼格”，成為中產家庭曬娃的高級素材。

一票難求的稀缺性更讓參觀券成為社交貨幣，進一步催生黃牛市場。

二手平臺上有關車企工廠參觀的“黃牛票”

從開放參觀預約以來，售賣名額的“黃?！焙苋菀拙湍苷业?。

我們發現，二手平臺上，一張指定日期的門票價格叫價少則100，多則1000，后者還表示，“不能便宜”。

與此同時，這些參觀項目也并非全部都收獲了贊賞。

謝蕾告訴我們，其實她參加的汽車工廠游也有不完善的地方。

“最大的問題就是工廠一般地理位置都比較偏，去一趟雖然挺長見識，但項目不算多，路上耗費的時間成本太大了。

如果能把這種工廠親子游安排成又有參觀、又有動手結合，周邊還有游樂項目，更綜合一些最好。”

“還有就是價格?！?/strong>

她還提到：“如果是綜合性強的工廠親子游，價格就不便宜。但其實玩下來很快，性價比不高。像小米這種單純參觀，倒是免費，就是時間更短，項目更少?！?/p>

在這種夾雜著期待與幻想的行程里，各地的中國中產家長試圖奔赴著一場科技之旅，本質是一場“性價比極高”的教育與社交雙重投資。

02

“工廠朝圣”，車企的算盤

免費抽簽、限流量開放、刻意控流制造稀缺感——

在汽車這個競爭激烈的行業里，通過汽車工廠參觀，車企以教育之名，制造了堪比春運搶票的“工廠朝圣”。

看似是中產家庭的教育與社交狂歡，實則是車企精心布局的營銷突圍。

參觀工廠的過程，如聽工作人員講解、了解品牌歷史、參與試駕等等，事實上，這跟到4S店看車的過程是相似的，目的更是一致的：

讓游客加深對一個新品牌的認識。

盡管到現場參觀的中產家庭們，很難在第二天就能轉化為下單的消費者，但與其用鋪天蓋地的廣告宣稱“每57秒就有一輛汽車下線”的高效快捷，遠不如讓人親自在車間里看到一輛車是怎么進行組裝生產的，那樣帶來的情緒感染力是更加真實的。

換句話說，車企們將生產線轉化為頂級品牌廣告，其獲客成本遠低于傳統營銷。

在社交平臺上，有用戶表示，在參觀完汽車工廠后，已經決定了下一輛置換車的品牌；

也有的家長希望孩子能向高科技靠攏，以后成為新能源大廠的一份子。

值得注意的是，這些旅行往往以親子游的形式出現，這也意味著現代化的工廠不僅是一個教育場所，還是一個讓人造夢、消費、決策的體驗。

除了國內的新能源大廠各顯神通以外，國外的車企也早已將大門打開，并視之為吸引人的獎勵。

2024年，特斯拉就曾推出過兩項優惠活動。

一是，完成新車交付的中國區新車主，能獲得抽獎前往美國弗里蒙特工廠參觀的資格，獎品包含機票和住宿；

二是，在11月時，通過官方置換服務訂購新車并且提車的用戶，擁有到上海工廠參觀的機會，限量10份。

在第二項優惠推出之后，當年12月，特斯拉在中國的銷量同比增長了12.8%，創下了單月歷史新高。

現在的時代，賣車不僅是一項服務，已然是一門學問。

打開工廠的大門，契合了當下汽車行業營銷方式更新迭代的潮流，更加契合了社會發展的趨勢。

一方面，到流水線上去，不再是一種調侃，而是體驗國家制造業發展情況的新興選擇。

在國家層面上，工廠游得到了大力的支持。

幾年前，工信部等部門發布方案，明確“打造一批具有工業文化特色的旅游示范基地和精品線路”，提及各地結合產業特色，將工業遺產、智能工廠等資源納入全域旅游布局。

工業旅游本該在產業里擁有重要的地位，畢竟，全球工業旅游產值平均約占旅游總收入在10%—15%的區間，數據顯示，我國這個比值還不足5%。

換句話說，開發的程度其實還不夠。

中國的優勢很明顯，擁有全世界唯一的全工業體系。

以往，工業旅游的模式主要是參觀遺址，現在，游客需要和工業文化產生互動和聯結。

另一方面來說，工廠也增加了和消費者接觸的機會。

事實上，最早開設工廠游的企業就是車企。

在20世紀20年代之后，法國的雪鐵龍汽車就率先邀請消費者和游客進入工廠，讓他們見證整個裝配過程。

當時，雪鐵龍借鑒了美國福特公司的流水線模式，規整了生產的節奏和效率。

這樣新奇的現場“真人秀”，極大地滿足了法國人的好奇心。

創始人安德烈·雪鐵龍意識到了：

將工廠向參觀者開放是一種強有力的營銷工具，可以把工業生產轉化為公共景觀。

如果說，公眾的需求是了解封閉和神秘的車間，那車企的需求是什么？

那就是實現類似私域流量的傳播與運營。

1994年，長春第一汽車集團組建了一汽實業旅行社，對外開放了卡車生產線、紅旗轎車生產線、捷達轎車生產線及汽車研究所養車陳列室

這樣的新奇感能促使用戶自發地分享、打卡、參與后續活動，凝聚起最昂貴的“消費者的注意力”。

不管是通過用戶社區進行報名、和用積分兌換的新能源車企，還是進行團體預約、付費參觀的傳統汽車企業——

他們的共同目標，都是讓消費者產生一種“這輛車和我有關”的感覺。

現在，新品牌、新車型想要突圍而出，光是有足夠強的產品力已經不夠，將購買力前置成“情緒價值”，成為汽車行業消化存量市場的重要一步。

在參觀過工廠過后，人們記住的不是那些枯燥名詞，而是“我和小孩吃過的食堂”，“我們摸過的那個零配件”，“我看到過的車間”，這些真實感知的互動體驗，都會直接傳導到決策上。

更何況，能送孩子去汽車工廠“研學”的，本身就不是普通家庭。

這類家庭往往具備一定的經濟實力、時間成本和教育認知，愿意為孩子的科技啟蒙投入精力與金錢，其消費潛力和品牌忠誠度遠高于普通家庭。

車企通過免費開放工廠，不僅精準篩選出這部分高價值客群，更完成了一次隱性的“階層綁定”。

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