回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 |新零售參考編輯部 來源|新零售參考

中國抹茶正在上演一場世紀逆襲。

就在近日，一款抹茶琴鍵布朗尼悄然登上盒馬貨架，熱賣到上架即斷貨。

《新零售參考》了解到，這款由五種濃度的國產(chǎn)抹茶拼出一盒風(fēng)味光譜，讓消費者第一次像品紅酒一樣品抹茶。

近一個月內(nèi)，社交媒體到消費者的熱議與評測不斷，盒馬抹茶烘焙系列銷售額同比暴漲300%，對貴州高山抹茶的采購量較去年翻了5倍。

而就在幾年前，同樣來自貴州的抹茶粉，還在被貼上日式名字、標榜“源自日本某大師工藝”，以代工原料的身份默默出口。

一片茶葉的命運，為什么突然被改寫了？

宋朝的末茶

為何成為日本名片

天很多人一提起抹茶，首先想到的是日本茶道、京都甜品、青綠色的拿鐵和蛋糕。似乎抹茶天然屬于日本，仿佛它從一開始就是東瀛文化的標識。

事實上，所謂抹茶的前身，其實可以追溯到中國唐宋時期的“末茶”與“點茶”。

茶圣陸羽《茶經(jīng)》已詳細記錄唐人處理茶餅、碾茶、羅末、貯末的器具與方法，其中“碾”“拂末”“羅合”等器物，正說明當(dāng)時飲茶并非今日常見的整葉沖泡，而是包含將茶研磨成末、再加以調(diào)飲的過程

圖源：維基百科

宋徽宗趙佶在《大觀茶論》里詳細記載了點茶技藝：分七個階段加水，變換攪打動作，直到泡沫如云霧般細膩。

后來，宋代僧侶將這門技藝帶到日本，在彼岸生根發(fā)芽、發(fā)揚光大。而明朝推崇散茶沖泡，朱元璋一句“不要搞這些小資的”，中國的粉末茶道就此斷流數(shù)百年。

故事起源在中國，名片卻被日本拿走了。

以至于很多人不知道，抹茶的“國籍”其實是中國。

這種尷尬延續(xù)至今。哪怕中國早已是全球最大的抹茶生產(chǎn)國，2025年全國抹茶總量突破12000噸，占全球近70%。但長期以來，中國抹茶扮演的角色是工業(yè)原料供應(yīng)商——以幾萬元一噸的價格出口茶粉，再被日本品牌貼牌加價數(shù)倍賣向全球。

貴茶集團總經(jīng)理劉海表示：

“我們一直處于追趕者的角色，一直在為日本企業(yè)做原料供應(yīng)。”

事實上，從“量”的層面看，中國抹茶早已稱王。但從品牌認知到終端消費，“中國抹茶”四個字幾乎沒有存在感。如何從工業(yè)原料跨越到高端市場，是整個產(chǎn)業(yè)亟待破解的命題。

從高山到貨架

中國抹茶如何崛起？

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年。

盒馬烘焙負責(zé)人朱力群走訪了全球多個抹茶核心產(chǎn)區(qū)后，最終把目光鎖定在貴州銅仁。這里地處北緯27度，平均海拔超過1000米，背靠梵凈山，常年云霧繚繞，92.5%的面積是山地丘陵。獨特的高原生態(tài)讓茶葉有機質(zhì)更豐富、天然蟲害少，所有茶園均符合歐盟標準。

2018年，銅仁拿下了“中國抹茶之都”和“中國高品質(zhì)抹茶基地”兩塊國字號招牌。

然而朱力群在走訪中發(fā)現(xiàn)一個令人心酸的事實：就連很多貴州本地人都不知道貴州產(chǎn)抹茶。

2025年3月，盒馬果斷在銅仁建立全國首個“抹茶盒馬村”，與貴茶集團深度綁定，并做了一個大膽的決定——把“貴州抹茶”四個字直接印在產(chǎn)品名上。

第一款“貴州抹茶奶油卷”上架后，銷量比此前同類商品增長了五倍，一炮而紅。

但真正的硬仗在后面。

抹茶上烘焙線，比想象中難得多。

抹茶用在飲品里不難，攪拌均勻即可。但放進烘焙產(chǎn)品，問題接踵而來。

首先是高溫變色。烘烤過程中葉綠素和氨基酸極易被破壞，翠綠變成黃褐，口感也隨之變得苦澀。

其次是融合難題。普通抹茶粉的目數(shù)只有80到100目，放入面粉攪拌時很難均勻分散，消費者咬一口可能碰到一團沒溶開的粉塊。最后是氧化問題。抹茶暴露在光照下會迅速褪色，貨架上擺一天就可能失去賣相。

這些技術(shù)壁壘讓大多數(shù)企業(yè)望而卻步。貴茶集團市場負責(zé)人姜庭坦言：“長期以來沒有大型企業(yè)愿意投入。”

但盒馬和貴茶選擇死磕。

解決融合問題的關(guān)鍵，是一個數(shù)字——1000目。

貴茶團隊采用低溫研磨工藝，將抹茶粉研磨至1000目，顆粒細度僅16微米。這個細度恰好能與奶油完美融合：入口先嘗到茶香，接著是鮮甜，最后才是回甘的微苦。如果顆粒太粗，苦味會沖在最前面，整個味覺層次就塌了。

解決變色問題則靠物理防線。

據(jù)悉，盒馬全線抹茶烘焙產(chǎn)品拒絕使用色素和護色劑，轉(zhuǎn)而采用黑色遮光包裝，以物理方式隔絕氧化。

筆者了解到，上市前團隊還為此糾結(jié)過：消費者看到的只是一個黑盒子，不知道里面是什么，會買嗎？

事實證明，這個決定不僅正確，還意外成了社交媒體上的傳播亮點。

2026年的研發(fā)周期長達四個月，盒馬啟用了全國40多家工廠做測試，每款產(chǎn)品至少經(jīng)過五輪改良。以最火的抹茶琴鍵布朗尼為例，它的原型參考了巧克力的切割工藝，但布朗尼底托上是一層慕斯，慕斯的切割精度遠比巧克力苛刻。

第一批生產(chǎn)的報廢率高達70%，團隊反復(fù)調(diào)整慕斯配比、軟硬度，協(xié)同工廠改造產(chǎn)線，才最終實現(xiàn)了切面平整、可大規(guī)模量產(chǎn)的成品。

一片葉子背后的產(chǎn)業(yè)重塑

盒馬村的模式本質(zhì)是以銷定產(chǎn)，根據(jù)終端訂單反向驅(qū)動源頭種植，形成穩(wěn)定的供銷關(guān)系。合作兩年來，抹茶盒馬村已帶動5000余戶茶農(nóng)增收，指定區(qū)域的茶農(nóng)個人收入在原有基礎(chǔ)上增加了約30%。

更重要的是品牌意識的覺醒。朱力群回憶，她第一次去貴州時，當(dāng)?shù)氐哪ú璨唤小百F州抹茶”，而叫“歐標抹茶”。

她當(dāng)時就建議貴茶集團：

“你就注冊‘貴茶’，未來十年二十年后，提到日本抹茶是宇治，提到中國抹茶就是貴茶。”

這個建議正在變?yōu)楝F(xiàn)實。自盒馬率先打出“貴州抹茶”標簽后，越來越多品牌開始跟進宣傳“貴州抹茶”“銅仁抹茶”“梵凈山抹茶”，不再用日式名字做遮掩。

值得一提的是，貴茶集團在2024年帶著產(chǎn)品去日本參加盲評測試，日本專家從多款樣品中選出的最優(yōu)產(chǎn)品，打開一看，原來是來自中國貴州。

劉海透露，貴茶的產(chǎn)品已出口至54個國家和地區(qū)，去年底到今年初更向日本出口了60至100多噸純粉。“攻守易形，產(chǎn)品又走回到日本去了。”

盒馬抹茶烘焙的爆發(fā)，表面看是一場消費潮流，底層卻是中國抹茶產(chǎn)業(yè)從原料出口到品牌輸出的結(jié)構(gòu)性躍遷。

正如朱力群所說：

“潮流的風(fēng)終于吹向了國產(chǎn)抹茶，這次是以唐宋點心的形式。”

抹茶源自宋代，沉寂數(shù)百年后，正從貴州的云霧高原重新出發(fā)。

這一次，它的名字叫中國抹茶。

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