0 糖竟是注冊商標！玩商標套路的遠不止東鵬特飲！

作者 | 碾轉轉

編輯 | 早參君

一瓶飲料上的兩個字，正在撕開食品行業的一層灰色地帶。

最近，有媒體檢索發現，東鵬飲料包裝上醒目的“0糖”，并非單純的營養標識，而是注冊商標。這一發現迅速引發討論，因為在大多數消費者認知中，“0糖”意味著產品不含糖或極低糖含量，屬于典型的健康屬性表達。

但當它變成商標，一切就變味了。

01

“0糖”商標爭議

從公開信息來看，東鵬飲料近年來已申請并注冊多項與“0糖”相關的商標，包括“東鵬0糖”“0糖特飲”等，覆蓋范圍不僅限于飲料品類，還延伸至其他多個商品類別。這種“批量注冊+多類覆蓋”的做法，在品牌策略上并不罕見，但問題在于——商標內容本身具有明確的功能性暗示。據天眼查APP顯示，“0糖”等相關標識已被企業申請注冊為多個類別商標，部分處于有效狀態，部分駁回復審中。

圖源：天眼查官網

也就是說，“0糖”并不是一個中性詞，而是一個直接指向產品屬性的表達。

圖源：東鵬特飲

在消費者日常認知中，“0糖”往往被理解為：

• 不含蔗糖

• 不含添加糖

• 或整體糖含量極低

但根據我國現行食品標簽規范，“無糖”“0糖”等表述，是需要滿足明確標準的。例如，在《食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則》（GB 28050）中，“無糖”通常意味著每100毫升或100克中糖含量不超過0.5克。這屬于嚴格的營養聲稱，而非隨意使用的營銷詞匯。

圖源：百度百科

問題就在這里。

當“0糖”以商標形式出現時，它在法律上屬于品牌標識，而非營養標簽。這就形成了一種微妙的錯位：形式上是商標，感知上卻是功能說明。

02

商標使用邊界

從法律層面來看，《中華人民共和國商標法》以及相關配套規定早已明確：商標的使用不得具有欺騙性，不得使公眾對商品的質量、成分或功能產生誤認。

圖源：《中華人民共和國商標法》

同時，《食品標識監督管理辦法》也要求，預包裝食品標簽必須真實、準確，不得以暗示性語言誤導消費者對產品屬性產生錯誤理解。

換句話說：

企業可以注冊商標，但不能借商標“說假話”。

而像“0糖”這類詞匯，本身就帶有強烈的健康暗示，如果在包裝上突出展示，卻沒有明確區分其商標屬性，很容易被消費者當作真實配料信息來理解。

這類操作，在行業中有一個更直白的說法：

“用商標做屬性表達”。

其本質，是利用消費者的信息認知差異，進行“模糊溝通”。

03

心機商標泛濫

如果把視角從東鵬飲料擴展到整個行業，會發現類似現象早已不是個案。

近年來，多起“心機商標”爭議接連出現，例如：

• 今麥郎“手打掛面”——“手打”實際為商標，與工藝無直接關系

• 白象“多半袋面”——“多半”為注冊商標，易被理解為分量更多

• “宋柚汁”產品——被質疑柚含量極低，與名稱不匹配

• 千禾“千禾0”醬油——“0”被部分消費者解讀為“零添加”

這些案例的共同特點非常明顯：

用帶有明確含義的詞語作為商標，并在包裝中強化展示，從而影響消費者判斷。

從企業角度來看，這是一種低成本、高效率的營銷方式；但從消費者角度來看，這種做法會直接影響其購買決策，甚至產生誤導。

更值得注意的是，這類操作往往具有“可解釋空間”。一旦出現爭議，企業可以以“商標使用”為由進行回應，從而在一定程度上規避責任。

04

監管全面收緊

不過，這種“擦邊玩法”的空間，正在迅速縮小。

近年來，國家知識產權局及市場監管部門已多次明確，將“易產生誤導的商標注冊與使用行為”納入重點整治范圍。特別是涉及食品、保健品等與消費者健康密切相關的領域，監管態度明顯趨嚴。

同時，隨著新一輪食品標簽標準的推進，像“零添加”“無負擔”“0蔗糖”等模糊或易誤解的表述，也正在被進一步規范。未來，功能性表達與商標表達之間的界限，將被要求更加清晰。

這意味著：

過去依賴“文字游戲”獲取流量與轉化的路徑，正在逐步失效。

企業如果繼續沿用類似策略，不僅可能面臨行政處罰、商標被撤銷等風險，還可能在輿論層面遭遇更大反噬。

05

品牌信任底線

從更長遠來看，這類爭議的核心問題，并不只是合規，而是信任。

在食品行業，消費者對品牌的判斷，很大程度上依賴標簽與表達。如果企業在最基礎的信息傳遞上存在模糊甚至誤導，那么即便產品本身沒有問題，也會對品牌形象造成損傷。

而信任一旦被削弱，修復成本往往遠高于短期收益。

事實上，隨著消費者認知水平的提升，“看標簽”“看配料表”已經成為越來越多人的習慣。在這種趨勢下，任何試圖通過“話術設計”影響判斷的行為，都更容易被識別與放大。

流量可以通過技巧獲取，但信任只能通過長期積累。

結語：規則重塑期

從“0糖商標”到一系列“心機商標”，可以看到，食品行業正在經歷一輪規則重塑。

過去依賴信息不對稱的營銷方式，正在被監管與市場共同修正。未來的競爭，將更多回歸到：

產品真實屬性 、標簽表達透明度 、品牌長期信譽。

對于企業來說，商標從來不是“遮羞布”，更不是規避監管的工具，而是品牌資產的一部分。

如果把它用來做短期套利，最終損失的，往往是更大的長期價值。

商標合規，從來不是選擇題，而是底線。