市場依然很大。

來源 |鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

央視一聲曝光，董宇輝和他的與輝同行，直接栽了個大跟頭，翻車的源頭，就是一款叫優(yōu)思益的保健品。

這款產(chǎn)品之前被吹得天花亂墜，把自己包裝成“澳洲原裝進口”的高端貨，結(jié)果被扒得底朝天，產(chǎn)地是假的，資質(zhì)是假的，連所謂的“海外工廠”都是憑空編造。

董宇輝這些年辛辛苦苦攢下的“嚴(yán)選”好名聲，一夜之間碎得稀碎。

就在董宇輝被這事攪得焦頭爛額之際，他摔得鼻青臉腫的保健品賽道，反倒成了老東家俞敏洪和東方甄選眼中的“香餑餑”。

01

一邊“翻車塌放”

一邊高調(diào)布局

優(yōu)思益的問題，遠比虛假宣傳更讓人難以接受。

這款看似高大上的“進口貨”，實際生產(chǎn)成本才幾十塊，連售價的零頭都不到。

多方查證后更是證實，品牌口中的墨爾本工廠純屬子虛烏有。

更離譜的是，這款產(chǎn)品連保健品最基本的“藍帽子”認(rèn)證都沒有，品牌資質(zhì)、功效宣傳全是瞎編亂造，說白了，就是一款徹頭徹尾騙錢的“智商稅”產(chǎn)品。

事情曝光后，其他主播都忙著退賠，與輝同行既沒有第一時間站出來道歉，只是客服在后臺含糊其辭地打太極，最后輿論發(fā)酵后，才站出來給消費者退款。

這和董宇輝以前在直播間拍著胸脯、信誓旦旦的承諾形成了天壤之別。

他曾多次強調(diào)，每一款產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格審核，絕不踩坑，更有團隊專門把控食品安全。

如今現(xiàn)實狠狠打臉，多年苦心經(jīng)營的“真誠”人設(shè)一夜崩塌，與輝同行也面臨成立以來最大的信任危機。

可就在與輝同行被優(yōu)思益的爛攤子纏得脫不開身時，俞敏洪已經(jīng)帶著東方甄選，在保健品賽道完成了布局。

4月中旬，東方甄選專門舉辦保健食品專場發(fā)布會，高調(diào)宣布旗下6款自營保健品成功獲得國家認(rèn)證的“藍帽子”資質(zhì)——

產(chǎn)品涵蓋輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油、氨糖軟骨素鈣片、液體鈣，以及兩款多種維生素礦物質(zhì)片。

“藍帽子”相當(dāng)于保健品的合法“身份證”，需經(jīng)國家市場監(jiān)督管理總局審批通過，擁有 “國食健注”批準(zhǔn)文號，并在包裝上印制天藍色標(biāo)志，只有取得這一認(rèn)證，產(chǎn)品才算真正合規(guī)合法。

東方甄選對外透露，這6款產(chǎn)品歷經(jīng)兩年時間打磨，僅在質(zhì)檢環(huán)節(jié)的投入就高達數(shù)千萬元，部分質(zhì)量指標(biāo)甚至嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)。

相關(guān)負責(zé)人表示，此次推出的保健食品，是東方甄選交出的一份 “較真” 答卷，旨在打造大眾吃得起、有實效的保健品，并稱旗下所有營養(yǎng)產(chǎn)品均堅持“不做概念添加、不搞過度包裝、拒絕虛高定價”。

以本次發(fā)布的東方甄選EastBuy?鈣鋅維生素D維生素K口服液為例，產(chǎn)品規(guī)格為10ml/支、30支裝，售價79元，單支均價約2.6元，每支含鈣量高達400mg。

對比同類產(chǎn)品，金鈣爾奇單支約9元、含鈣300mg，湯臣倍健單支約7.5元，無論價格還是含量優(yōu)勢都十分突出。

東方甄選還宣布，2026年將陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品，采用原產(chǎn)地生產(chǎn)、境外包裝、保稅倉發(fā)貨的模式，并承諾產(chǎn)品“全程可追溯”。

同樣扎根直播帶貨賽道，同樣是在營養(yǎng)健康消費領(lǐng)域，一人因品控失守深陷輿論泥潭，一人卻借著行業(yè)亂象暴露的契機，高調(diào)卡位布局， 二者境遇天差地別。

而在這場行業(yè)洗牌中，東方甄選的動作更值得細細深究。

火熱賽道之下，東方甄選大舉加碼絕非一時興起，背后藏著清晰的利益盤算，也暗藏著難以規(guī)避的行業(yè)難題。

02

算盤和麻煩都在這

東方甄選重兵布局保健品，核心原因很簡單：

這個市場體量足夠大、利潤足夠高，足以成為新的業(yè)績增長引擎。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030 年中國保健食品行業(yè)調(diào)查及發(fā)展前景分析報告》顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模約3282億元，2025年突破3600億元。

當(dāng)下全民健康意識持續(xù)提升，中老年群體對保健品的需求日益旺盛，行業(yè)仍有持續(xù)擴容空間。

再加上國內(nèi)保健品普及程度遠低于歐美國家，未來增長潛力可觀，對東方甄選而言，無疑是挖掘新增量的優(yōu)質(zhì)賽道。

而更具吸引力的，是保健品行業(yè)驚人的利潤空間。

東吳證券研報顯示，保健品毛利率顯著高于其他行業(yè)，品牌方毛利率可穩(wěn)定在60%到70%之間。

這一水平遠高于東方甄選當(dāng)前36.4%的綜合毛利率（2026財年中期數(shù)據(jù)），一旦規(guī)模化，將直接拉動公司整體盈利水平再上臺階。

更關(guān)鍵的是，東方甄選的核心消費人群，與保健品的目標(biāo)客群高度契合。

廣發(fā)證券2025年9月發(fā)布的《東方甄選：用戶畫像與消費行為深度拆解》研報指出：

東方甄選核心消費人群中本科及以上學(xué)歷占比55%，女性占比達65%至75%，以精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，這類人群普遍注重品質(zhì)、安全、健康，也更看重品牌信任度。

不過，巨大的機會背后，同樣伴隨著不容忽視的風(fēng)險，東方甄選切入保健品賽道，并非一路坦途，潛藏的挑戰(zhàn)同樣突出。

大眾對東方甄選的固有印象仍停留在農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域，突然跨界保健品，很難在短時間內(nèi)建立足夠信任。

同時保健品行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，功效宣傳有明確紅線，直播帶貨場景受限頗多，主播并非專業(yè)醫(yī)生或營養(yǎng)師，極易因表述不當(dāng)觸碰合規(guī)風(fēng)險。

加之行業(yè)長期被“智商稅”標(biāo)簽困擾，整體口碑不佳，且供應(yīng)鏈、品控標(biāo)準(zhǔn)遠高于普通食品，原有帶貨模式難以直接復(fù)制，不僅轉(zhuǎn)化和復(fù)購難度更大，稍有不慎，還可能拖累自身多年積累的品牌口碑。

董宇輝因虛假保健品摔碎口碑，俞敏洪卻在同一片賽道逆勢加碼。

一邊是信任崩塌的前車之鑒，一邊是千億市場的利潤誘惑，東方甄選能否用“藍帽子”與嚴(yán)品控走出不一樣的路，最終答案不在規(guī)劃里，而在消費者用錢包投出的每一張信任票。

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