國家知識產局談“心機商標”：商標不能當作廣告進行虛假宣傳

在市場競爭日趨激烈的當下，一些商家動起了歪腦筋：既然正經打廣告成本高、還容易被消費者質疑，不如把廣告內容直接注冊成商標？“手打” 掛面、“120W” 充電器、“多半袋” 方便面…… 這些看似描述產品屬性的詞匯，實際卻是注冊商標。商家通過包裝設計、宣傳話術，刻意讓消費者把商標當成產品真實的品質、成分或工藝說明，借此誤導選擇、獲取不正當競爭優勢。

這類 “心機商標” 引發了監管部門的高度警覺。2026 年 4 月 23 日，國家知識產權局副局長芮文彪在國新辦新聞發布會上明確表態：商標的核心功能是識別商品或服務來源，絕不能當作廣告進行虛假宣傳；對 “心機商標”，監管部門將采取零容忍態度，堅決開展專項整治。

從公開數據來看，2023 年以來全國已累計駁回此類存在欺騙性的商標申請 127.3 萬件，對已注冊但使用中嚴重誤導公眾的商標依職權宣告無效，共處置 3351 件。

一、“心機商標” 的本質：借合法商標外衣，行廣告虛假宣傳之實

“心機商標” 并非專業法律術語，而是監管機構、法律界及媒體對一類 “以誤導公眾為核心目的設計或使用的注冊商標”的形象稱呼。它的出現，本質是部分商家對商標功能的嚴重扭曲 —— 商標最基礎、最核心的作用，是讓消費者區分不同經營者的商品或服務；而 “心機商標”，則是商家鉆了商標注冊的制度空子，把本該由廣告宣傳客觀說明的產品屬性，包裝成商標注冊，再通過刻意使用，讓消費者誤將商標等同于產品真實特點，實現隱性宣傳牟利。

從法律和監管實踐看，“心機商標” 的認定，需同時滿足兩個關鍵要件：

一是形式上取得商標專用權，即通過了國家知識產權局商標局的形式審查，獲準注冊；

二是使用方式帶有明確的欺騙性，通過商標與包裝、宣傳語的搭配，刻意誤導消費者對商品的品質、成分、工藝、產地、規格等核心交易信息產生錯誤認知。

它的隱蔽性和危害性，遠高于普通虛假廣告。普通虛假廣告存在明確的廣告主體、廣告內容，監管部門可通過《廣告法》直接界定查處；但 “心機商標” 披著合法注冊的外衣，商家往往能理直氣壯地辯稱 “這只是注冊商標，與產品實際屬性無關”，增加了消費者的識別難度和監管部門的執法復雜度。而從制度層面看，我國商標注冊采取 “先申請原則”，只要形式審查通過即可獲準注冊，即便后續被異議或無效，整個流程可能耗時兩到三年，在這期間，侵權者早已完成品牌推廣和市場收割。

二、“心機商標” 的常見套路：四類陷阱誤導消費者

綜合監管部門公開案例、司法判決及媒體曝光情況，“心機商標” 的典型套路可分為四大類，覆蓋日常消費的食品、家電、農產品、調味品等核心品類，具有極強的迷惑性。

（一）品質暗示型：將虛構標準注冊為商標

這類商標是 “心機商標” 中最常見的一類：商家將直接影響消費者購買決策的品質描述詞匯注冊為商標，卻不在銷售環節做任何客觀說明，讓消費者下意識認為商標內容就是產品的真實品質。比如今麥郎的 “手打” 掛面，消費者看到 “手打” 二字，自然會聯想到手工制作工藝，但實際產品為流水線批量生產，工作人員直言 “手打” 只是注冊商標，和手工工藝無關；再比如白象方便面的 “多半袋” 商標，消費者看到標識會下意識認為產品份量更足，但實際凈含量與同類產品無明顯差異，商標局已依法宣告其無效。除此之外，“真正” 方便面、“優品” 醬油、“頂級” 大米等，都屬于這類情況 —— 商家通過商標虛構產品標準，本質是在利用商標做虛假廣告。

（二）成分誤導型：利用商標虛構原料配方

這類商標通常將原料、成分相關的表述作為申請內容，再通過包裝排版、字體設計等方式，把商標與產品配料信息強行關聯，讓消費者誤以為商標內容就是產品的真實原料。典型案例如某品牌飲料，其在包裝上標注 “水、山楂、冰糖”，緊接著標注 “其它沒有了” 注冊商標，消費者閱讀時會自然把商標和配料表連起來讀，想當然認為這款產品無額外添加，但實際配料表中含有其他食品添加劑。還有 “農家土” 雞蛋、“山里來的土” 家禽等商標，都是在刻意引導消費者對產品原料、養殖環境等關鍵信息產生誤解。

（三）功能忽悠型：將未達標性能注冊為商標

這類商標多集中在電子產品、家電產品、農資產品上，商家將產品未達到的功率、功能、技術標準注冊為商標，實際使用中又刻意突出商標內容，讓消費者對產品核心性能產生誤判。比如某品牌充電器，將代表充電功率的 “120W” 注冊為商標，實際產品最高支持的充電功率遠達不到該標準；但商家在包裝上用大號字體突出 “120W” 商標，絕口不提實際參數，不少消費者購買后才發現性能虛標。面對投訴，商家的解釋卻很 “合理”：“‘120W’是注冊商標，不代表產品實際功率”。這類行為本質是把商標當成了性能宣傳工具。

（四）傍名牌混淆型：靠近似商標攀附商譽

這類商標的操作邏輯更直接：商家在相同或類似商品上，注冊與他人知名商標近似的文字、圖形或組合標識，然后在包裝、裝潢上模仿知名品牌的整體風格，讓公眾誤認商品來源，或誤以為該商品與知名品牌存在聯名、授權、技術合作等特定聯系。比如知名品牌 “康帥傅” 方便面（實際為模仿 “康師傅”）、“粵利粵” 餅干（模仿 “奧利奧”）等，都是通過字形、讀音的細微差異，注冊近似商標，再搭配與名牌產品高度相似的包裝，借助知名品牌積累的市場信任度快速打開銷路，本質是通過商標混淆進行虛假宣傳，搭便車謀取不正當利益。

三、監管部門劃清紅線：商標絕對不能當廣告用

針對 “心機商標” 亂象，國家知識產權局、最高人民法院等部門已明確劃出法律紅線：商標的使用必須回歸 “識別商品來源” 的本質，任何借商標進行虛假宣傳、誤導公眾的行為，都屬于違法違規行為。目前，我國已形成 “注冊環節從嚴審查、使用環節嚴格監管、違規商標依法撤銷” 的全鏈條治理邏輯，制度依據正在持續完善。

（一）法律底線不能觸碰

《中華人民共和國商標法》對 “心機商標” 的治理有明確的約束性規定，構成了監管的核心依據，也是企業必須守住的法律底線：

一是注冊環節的禁止性條款，第十條第一款第七項明確規定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用。這意味著，那些明顯誤導公眾的標志，從根源上就不具備注冊資格。

二是使用環節的監管條款，第四十九條規定，注冊商標使用過程中，若自行改變注冊商標、注冊人名義、地址或者其他注冊事項，且拒不改正，或沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以申請撤銷該注冊商標。而 “心機商標” 的典型特征，就是通過搭配包裝、調整使用方式 “自行改變” 商標的注冊形態，實施誤導性宣傳，這正是當前執法的重點方向。

三是違規后的無效宣告條款，第四十四條補充規定，已注冊的商標若違反第十條規定，商標局可依職權宣告該注冊商標無效，其他單位或個人也可請求商標評審委員會宣告無效。這意味著，哪怕商標注冊成功，只要使用中存在欺騙誤導行為，就會被依法糾正。

針對近年的新問題、新套路，監管標準在持續細化。國家知識產權局此前已制定《帶有欺騙性的商標審查審理指導意見》，進一步明確審查邊界：若商標文字含義，容易使公眾對商品的質量、功能、原料等特點或產地產生誤認，審查環節將直接駁回其注冊申請。

（二）整治行動落地見效

從官方通報的整治數據來看，監管部門對 “心機商標” 的治理，早已不是 “口頭表態”，而是覆蓋注冊、使用、處置全鏈條的嚴厲打擊。

在注冊審查環節，2023 年以來全國已累計駁回此類存在欺騙性的商標申請 127.3 萬件，從源頭阻斷 “心機商標” 流入市場的路徑。

在使用監管環節，重點查處兩類違法行為：一類是將注冊商標與商品名稱、廣告宣傳用語、包裝裝潢搭配使用，導致公眾對商品品質、產地、工藝等特點產生誤認的行為；另一類是自行改變注冊商標的注冊事項，導致公眾對商品質量等特點產生誤認，或者為攀附他人商標而進行改變的行為。截至目前，全國已依法對 3351 件存在嚴重誤導公眾行為的注冊商標，依職權宣告無效。

司法機關也在同步強化對 “心機商標” 的約束，通過典型案件明確裁判標準。北京知識產權法院曾審理一起 “心機商標” 授權確權案件：某企業在食品類別上申請 “真正” 商標獲準注冊，但實際使用中消費者普遍對產品品質產生誤認；法院經審理認為，該商標使用在核定商品上具有欺騙性，易使公眾產生誤認，依法應當宣告無效。這一判決，也為后續同類案件的執法、司法裁判提供了明確參考標準。

（三）厘清合法使用邊界

很多企業對 “商標能否用于廣告宣傳” 存在認知誤區：商標可以用于廣告宣傳，但必須嚴格回歸 “識別商品來源” 的本質，絕不能將商標偽裝成廣告宣傳內容進行虛假表述。根據《商標侵權判斷標準》及司法實踐經驗，企業在廣告中使用注冊商標，必須同時符合四個基本條件，才屬于合法使用：

第一，使用目的正當，是為了告知消費者該商品來源于自身，僅用作識別商品來源，而非借助商標誤導公眾對商品品質、原料、產地等產生錯誤認知；

第二，使用方式規范，不能為了宣傳效果，單獨突出商標的描述性含義，而隱瞞其商標屬性；

第三，信息表述匹配，商標所指向的內容必須與產品實際情況、廣告宣傳內容保持一致，不能商標內容與實際屬性完全割裂；

第四，不會造成混淆誤認，使用商標的方式，不會導致相關公眾對商品的產地、質量、功能等關鍵特點產生誤認。

比如，企業在廣告中說 “這是我公司生產的 XX 牌手機”，屬于典型的商標性使用，目的是識別來源；但如果在廣告中說 “XX 牌快充手機”，實際該手機并不支持快速充電技術，或充電功率遠低于行業標準，此時 “快充” 商標就具備了廣告屬性，本質是在進行虛假宣傳，屬于典型的 “心機商標” 行為。

四、企業必須掌握的商標合規經營策略

整治 “心機商標”，對企業而言不是 “限制發展”，而是明確合規邊界。在監管趨嚴、消費者理性意識覺醒的當下，企業必須摒棄投機取巧的短視思維，回歸商標 “識別來源” 的本質。從監管導向和司法實踐來看，企業做好合規布局，關鍵要抓好三個環節。

（一）注冊前主動排除誤導性表述

企業申請注冊商標，應遵循 “如實描述、不會誤認” 的基本原則，主動規避法律風險，這是從源頭防止 “心機商標” 產生的關鍵。

一是要對標識內容進行實質性審查，申請注冊的文字、圖形商標，不能與商品的實際屬性割裂，若商標內容容易導致消費者對商品質量、功能、原料、產地等特點產生誤認，必須放棄該注冊申請。比如，食品類商標不能用 “零添加”“無蔗糖” 等未達到標準的表述，電子產品類商標不能用 “快充”“省電” 等未達標性能描述，農業品類商標不能用 “原生態”“農家肥” 等不實的品質表述。

二是要提前開展商標檢索工作，明確標識的合法注冊性，避免傍名牌類混淆性近似，提升注冊成功率；

三是對確實需要說明的產品特點，應將其作為廣告宣傳內容，在包裝側面、背面等位置客觀標注，而非將其注冊成商標進行隱性宣傳。若企業對商標注冊合規性存在疑問，可在申請前咨詢知識產權領域專業律師，或參考國家知識產權局發布的《商標審查審理指南》。

（二）使用時規避 “隱性誤導” 陷阱

企業規范使用注冊商標，核心原則是 “如實公示、明確區分”，不能借商標之實做虛假廣告宣傳。具體來看，要重點規避三類高風險行為：

一是不要刻意將注冊商標與商品的通用名稱、質量、原料、功能、重量、數量等描述性用語進行拆分或者組合使用，以免導致公眾對商品真實屬性產生誤認；

二是不要通過字體大小、顏色對比、排版位置等視覺手段，刻意強化商標中描述商品屬性的詞匯，引導公眾將商標內容誤認為產品特點；

三是不要擅自改變注冊商標的文字、字母、數字、圖形等組成要素，或改變注冊商標的注冊人名義、地址等注冊事項，攀附他人的知名商標商譽，造成市場混淆。

（三）被投訴后積極配合整改糾正

從今麥郎 “手打” 掛面、白象 “多半袋” 方便面等典型案例的處置結果來看，監管部門的執法導向非常明確：只要企業積極配合整改、及時糾正誤導性使用行為，可依法從輕或免予行政處罰；但如果情節惡劣、造成消費者人身損害或巨額財產損失、社會反響強烈，或被約談后仍拒不整改的，將面臨從重處罰，相關商標將被宣告無效，企業還將面臨罰款等行政處罰。

對企業而言，收到消費者投訴或監管部門調查通知后，要積極采取措施糾正誤導性使用行為，第一時間停止銷售相關產品，重新設計產品包裝、規范商標使用方式；對已進入流通渠道的庫存產品，要及時回收整改；必要時可公開道歉，發布整改公告，最大程度降低負面影響。今麥郎在 “手打” 掛面引發輿論關注后，迅速宣布停用并停產帶有 “手打” 商標的所有產品，就是規避風險的必要補救動作。

五、結語

今麥郎停用 “手打” 商標、白象 “多半袋” 商標被宣告無效、國家知識產權局零容忍整治 “心機商標”…… 一系列事件釋放出清晰的市場信號：商標絕非規避監管、打 “擦邊球” 進行虛假宣傳的工具，而是企業誠信經營、積累品牌商譽的戰略資產。

監管部門重拳整治 “心機商標”，既是在保護消費者的知情權和選擇權，也是在維護公平競爭的市場秩序 —— 對誠信經營的企業而言，這是正向激勵；對試圖通過誤導性宣傳投機取巧的主體而言，是明確的警示。隨著《商標法》修訂工作的推進，針對 “心機商標” 誤導性使用的專門條款將進一步完善，商標領域的監管將更加嚴格規范。對企業來說，與其在商標設計上耍小聰明、打擦邊球，不如把精力投入到提升產品品質、優化服務體驗、開展正當廣告宣傳上。

誠實信用是市場經營的基本準則，也是知識產權保護的核心內涵。將廣告宣傳內容偽裝成商標，試圖瞞天過海誤導消費者，本質是一種短視的投機行為，不僅無法真正建立市場競爭力，反而會面臨商標無效、產品下架、罰款等處罰，嚴重的還會導致多年積累的品牌聲譽毀于一旦，最終得不償失。可以說，整治 “心機商標”，不是限制企業發展，而是倒逼企業回歸經營本質 —— 畢竟，能穿越市場周期的永遠是過硬的品質和良好的口碑，而非文字游戲式的惡意炒作。