近日，北京市民王先生通過某知名旅行平臺預(yù)訂一家酒店，后因意外受傷需取消行程。他向平臺申請退訂，卻被告知需收取高額手續(xù)費；而其母以相同事由、針對同一訂單申請取消時，卻獲得全額退款。

同一平臺、同一訂單、同一退訂理由，僅因賬號不同，處理結(jié)果卻天差地別。這并非孤例。本報記者了解到，在旅游預(yù)訂平臺上，同一航班，不同手機賬號查詢到的價格可能相差數(shù)百元；新注冊賬號看到的打車費用往往低于“老用戶”；點外賣時，“熟客”的配送費有時反而高于偶爾下單的用戶……

從機票、酒店到打車、外賣，算法編織的無形之網(wǎng)正將消費者悄然分層，實施“一人一價”的精準“算計”。截至本報記者發(fā)稿時，在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)投訴已超過萬條。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式施行。這一由國家發(fā)展改革委、國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合印發(fā)的新規(guī)，首次以部門規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，為平臺價格行為劃定紅線，標志著對相關(guān)亂象的監(jiān)管進入規(guī)則更細、要求更嚴的新階段。新規(guī)之下，這把由算法織就的“隱形剪刀”能否被有效約束，備受關(guān)注。

“殺熟”升級

消費者口中的“大數(shù)據(jù)殺熟”，在學(xué)術(shù)上被稱為算法歧視在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)。南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授王永進表示，這是指平臺在未經(jīng)透明披露或未取得消費者同意的情況下，利用設(shè)備類型、地理位置、瀏覽記錄、購買頻次等精細化個人數(shù)據(jù)，對同一產(chǎn)品或服務(wù)實施差異化定價。其核心特征可概括為“精準、靈活、隱蔽、逆向”。精準性在于算法可突破傳統(tǒng)分組定價的局限，對個人特征進行精細識別；靈活性體現(xiàn)在價格可隨高峰期、庫存及市場動態(tài)實時調(diào)整，甚至對同一用戶呈現(xiàn)動態(tài)變化；隱蔽性表現(xiàn)為定價規(guī)則不公開，消費者難以察覺；逆向性則與“老客戶享優(yōu)惠”的傳統(tǒng)邏輯相悖，平臺借助路徑依賴試探用戶的價格容忍上限，對所謂“優(yōu)質(zhì)老用戶”收取更高費用。

湖南師范大學(xué)商學(xué)院副教授戴家武認為，隨著人工智能技術(shù)迭代，“殺熟”正變得更加隱蔽，當前策略更趨向“縱向差異”與“動態(tài)組合”。例如，“越看越貴”——平臺通過分析瀏覽歷史和搜索關(guān)鍵詞，判斷需求迫切程度，對反復(fù)瀏覽的商品暗中提價；“千人千券”——價格差異不再直接體現(xiàn)在標價上，而是通過僅對特定用戶可見的優(yōu)惠券或補貼組合呈現(xiàn)，導(dǎo)致成交價因人而異；“隱性分層”——算法依據(jù)地理位置、消費水平等標簽對用戶分層，對不同群體推送差異化商品或服務(wù)。

中國政法大學(xué)經(jīng)濟法研究所所長張欽昱將這一演變概括為“三個轉(zhuǎn)變”：從直接價格剝奪轉(zhuǎn)向間接權(quán)益剝奪，從用戶歧視轉(zhuǎn)向多主體歧視，從單一行為轉(zhuǎn)向復(fù)合交叉。他認為，平臺已不滿足于簡單差異化定價，而是將影響延伸至商家、司機、騎手等多方主體。例如，高峰期打車時，算法可能優(yōu)先派單給評分較高的司機，導(dǎo)致運力結(jié)構(gòu)性失衡；通過壓縮騎手配送時間，以犧牲其權(quán)益換取效率；甚至與“二選一”等行為交織，要求商家作出價格承諾，進一步固化平臺競爭優(yōu)勢。

“從經(jīng)濟學(xué)視角看，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是平臺依托信息優(yōu)勢和市場勢力，通過精準估算消費者心理價位，趨近于‘一級價格歧視’，以實現(xiàn)消費者剩余的最大化攫取。”張欽昱說。

亂象溯源

平臺為何敢于且熱衷于“殺熟”？多位學(xué)者認為，其核心動因在于對利益最大化的追逐。張欽昱分析，我國數(shù)字經(jīng)濟正由“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量競爭”，用戶規(guī)模增長趨緩，平臺難以依賴擴張實現(xiàn)高速增長，轉(zhuǎn)而深度挖掘存量用戶價值。通過算法強化“用戶鎖定”，一方面對高價值用戶實施差異化策略以維系其黏性，另一方面則向低價值用戶轉(zhuǎn)移成本，并借助“算法黑箱”構(gòu)建信息壁壘，降低用戶遷移意愿，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所副研究員陽鎮(zhèn)認為，“贏者通吃”的商業(yè)生態(tài)進一步強化了這一邏輯。即便存在“殺熟”行為，平臺仍預(yù)期消費者因依賴其便利性或面臨較高轉(zhuǎn)換成本，難以因個體損失而離開，從而加劇對超額利潤的攫取。

這一行為的危害具有多層次和系統(tǒng)性。它不僅侵害消費者的公平交易權(quán)和知情權(quán)，也使市場秩序產(chǎn)生扭曲。陽鎮(zhèn)表示，“殺熟”加劇了實體生產(chǎn)商與平臺之間的利潤分配失衡，使價格信號失靈，降低資源配置效率；當其成為普遍現(xiàn)象，還會誘導(dǎo)平臺將競爭重心從服務(wù)提升轉(zhuǎn)向精細化“收割”，不利于可持續(xù)商業(yè)模式的形成。同時，這一問題也加劇了數(shù)字技術(shù)的倫理風(fēng)險，削弱公眾對技術(shù)“向善”的信任基礎(chǔ)，影響數(shù)字經(jīng)濟的長期健康發(fā)展。

新規(guī)亮劍

面對日益精明的算法，今年2月，由國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》正式實施，為治理“大數(shù)據(jù)殺熟”提供了制度框架。該辦法明確禁止平臺利用算法實施不合理差別待遇，要求平臺在制定、修改規(guī)則時遵循公開、公平、公正原則，設(shè)置公示期、征求意見程序及合理過渡期，有助于提升算法定價透明度。同時，該辦法壓實平臺在消費者權(quán)益保障方面的責(zé)任，要求設(shè)置便捷申訴渠道，引入人工判定機制，在一定程度上緩解了消費者在維權(quán)中的弱勢地位。剛剛施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》進一步明確，平臺及商家不得在消費者不知情的情況下，基于支付意愿、支付能力、消費偏好、設(shè)備信息、地理位置等數(shù)據(jù)，運用算法等手段，在同等交易條件下對同一商品或服務(wù)設(shè)置不同價格；同一商品或服務(wù)、同一時間、同等交易條件同時滿足，即可認定構(gòu)成價格歧視。

然而，法律的生命在于實施。無論是《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，還是《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，在執(zhí)行層面仍面臨多重挑戰(zhàn)。王永進認為，在實際落地過程中，取證、認定和處罰三個環(huán)節(jié)均存在困難。

一是“取證難”。平臺定價動態(tài)變化，消費者難以同步固定“同一商品、同一時間、同一條件”下的多賬號對比證據(jù)，極易因時間差或場景細微差異導(dǎo)致證據(jù)失效。此外，用戶往往僅留存單一價格截圖，缺乏完整的搜索路徑、結(jié)算流程等鏈路憑證，難以形成完整證據(jù)鏈。二是“認定難”。平臺雖按規(guī)定提示規(guī)則，但用戶普遍缺乏閱讀習(xí)慣；同時，平臺常以供需波動、促銷活動、成本差異等商業(yè)理由解釋價格差異，增加認定難度。三是“處罰難”。關(guān)鍵在于違法所得難以核算。“殺熟”多為小額高頻交易，單個用戶損失有限，平臺亦通常不單獨統(tǒng)計相關(guān)收益，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以準確計算整體違法所得，處罰缺乏明確基數(shù)；而個體消費者維權(quán)成本往往高于其受損金額，進一步加劇治理難度。

多元共治

《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》及《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》的出臺，為打擊“大數(shù)據(jù)殺熟”、推動算法向善提供了制度依據(jù)。但要有效遏制這一亂象，仍需技術(shù)、法律與社會多方面協(xié)同發(fā)力。

在技術(shù)層面，破解“算法黑箱”是關(guān)鍵。戴家武建議，在保護商業(yè)秘密的前提下，可探索要求平臺對關(guān)鍵定價算法開展合規(guī)審計，或向監(jiān)管機構(gòu)提交算法影響評估報告，從源頭規(guī)范算法設(shè)計。在監(jiān)管層面，應(yīng)提升監(jiān)管技術(shù)的智能化水平。王永進提出，可由監(jiān)管部門牽頭設(shè)立算法治理聯(lián)合實驗室，吸納法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、計算機科學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜遥诒Ｕ想[私與安全的前提下，推動平臺開放脫敏數(shù)據(jù)，共同研發(fā)價格歧視的量化識別指標和自動化審計工具，形成“技術(shù)發(fā)現(xiàn)線索、法律判定性質(zhì)、監(jiān)管實施處罰”的治理閉環(huán)。在違法成本方面，應(yīng)綜合運用行政處罰、民事賠償與信用懲戒等手段，提高平臺違規(guī)成本。同時，鼓勵消費者協(xié)會、第三方機構(gòu)參與算法合規(guī)評估與監(jiān)督，形成政府監(jiān)管、企業(yè)自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督協(xié)同推進的治理格局。

張欽昱介紹，學(xué)術(shù)界已提出“算法三性”（公平性、透明度、可問責(zé)性）的理論框架，為監(jiān)管提供了清晰路徑。例如，在可問責(zé)性方面，可引入“過錯推定”歸責(zé)原則——當用戶舉證存在差異化結(jié)果時，由平臺承擔無過錯舉證責(zé)任，從而緩解消費者舉證困難。但他同時表示，當前研究仍存在不足，如算法公平性的量化標準、數(shù)字弱勢群體保護以及跨境平臺算法規(guī)制等問題，仍需進一步探索。

構(gòu)建算法向善的長效機制，還需著眼長遠。陽鎮(zhèn)認為，未來應(yīng)重點推進三方面工作：一是加強平臺企業(yè)社會責(zé)任研究，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)社會責(zé)任理論體系，將算法責(zé)任納入其中；二是建立算法向善的責(zé)任評估機制，針對不同平臺與應(yīng)用場景，構(gòu)建科學(xué)的后果評估體系；三是推動平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，引導(dǎo)其由“流量收割”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，形成可持續(xù)發(fā)展的政策支撐體系。

學(xué)術(shù)界普遍認為，隨著《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》及《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》的實施，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”已具備制度基礎(chǔ)。但要真正斬斷這把由算法編織的“隱形剪刀”，既需監(jiān)管持續(xù)發(fā)力，也需技術(shù)手段不斷完善，更離不開全社會對公平、透明、可信數(shù)字環(huán)境的共同追求。這場關(guān)乎消費者權(quán)益的治理實踐，仍在推進之中。

中國社會科學(xué)報記者 張譯心

來源 ：中國社會科學(xué)報

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新媒體編輯：常暢

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