蘇泊爾利潤下滑6.58%，卻分紅近100%？我們去了廣州門店找答案

最近這段時間，蘇泊爾突然成了熱門公司。原因倒也簡單。2025 年，蘇泊爾營收 227.72 億元，同比增長僅 1.54%，歸母凈利潤同比下滑 6.58%，創下近五年來首次負增長。但在利潤下滑的情況下，蘇泊爾依舊拿出了 20.96 億元現金進行分紅，分紅比例高達 99.95%。

簡單來說，蘇泊爾幾乎把 2025 年所有賺到的錢都分了出去。其實這件事本身在商業上并不罕見，高分紅率的上市公司不在少數，但配合上利潤下滑的背景，還是引發了不少討論。

但相比爭議，一個更有意思的問題其實是，在線下，消費者真的在乎這些事嗎？

（圖源：雷科技攝制）

為了弄清楚這波爭議對蘇泊爾的影響，雷科技來到線下門店，先后到蘇寧MAX和京東城市旗艦店進行探訪，看看這個老牌廚房小家電品牌，如今在線下到底是什么狀態。

蘇泊爾，并沒有想象中冷清

在蘇寧MAX，蘇泊爾的展臺擺在一樓右邊的小家電區域，和九陽并列，陳列規規矩矩，沒什么新意，但也沒有問題。最外圍的小擺臺上，展示的是破壁機和電飯煲，破壁機標價 2799 元，蒸汽遠紅外電飯煲標價 2999 元。小雷后來又去了京東城市旗艦店，布局和蘇寧幾乎一樣，也是小家電區域，也是和九陽、美的并列。

兩家店的共同感受是，蘇泊爾的位置還算顯眼，品類鋪得很全，電飯煲、炒鍋、養生壺、破壁機，全部都有，SKU 數量在整個區域里排得上前面。蘇泊爾似乎沒有想要主打某一個爆款，而是想把覆蓋足夠多場景的產品全部鋪出來，任君挑選。

（圖源：雷科技攝制）

導購說得最多的也是兩個詞，耐用，和性價比。她說周末人流旺的時候來看的人還不少，比較多人問的是 499 元的電磁爐，電飯煲和鍋也有人買，但整體來說就還好，不算冷清、但也沒有太熱鬧。

工作日下午來蘇泊爾展臺的，以中年消費者為主。其中一位中年大叔，正在看養生壺，他告訴我，家里之前買了蘇泊爾的電飯煲和炒菜鍋，都用了很多年，覺得質量確實不錯。這類消費者是蘇泊爾最穩固的那批人，買過、用過，下一次換新大概率還會再來。

（圖源：雷科技攝制）

但旁邊九陽的人流反而更旺一些，破壁機就賣得挺好的。有一位 20 多歲的女生，在蘇泊爾和九陽之間來回看了幾圈，最后停在九陽的展臺前。她說，兩家的功能差不多，但九陽的設計「感覺更好看一點」。小雷也有問這位女生對小熊電器是否了解，她也直言道，家里已經有小熊的電煮鍋和養生壺，顏值非常可以。

不過，蘇泊爾給我的感受是有點貴。同樣是養生壺，蘇泊爾的價格在 300 到 500 元之間，而小熊的售價普遍在 300 元以下，小容量版本不到一百元，顏值還更出挑。

在探訪過程中，導購在聊天里提到一件事，她說，現在年輕人來買電飯煲，很多是給家里的長輩買的，自己選的是米家，但是家中長輩更認可蘇泊爾這類老牌子。其他小家電也是一樣，比如電炒鍋和燒水壺，很多人都說自己買的是小熊，因為那個燒水壺顏值確實很高，而且價格也更便宜。蘇泊爾的小家電相對來說確實貴一點，但是更耐用，不過年輕人還是更看顏值。

（圖源：雷科技攝制）

一對老夫婦在電飯煲區站了挺久，看了半天，最后和導購說，覺得太貴了，沒必要買這么貴的。導購解釋說，電飯煲是長期用的東西，買貴一點會好用一點，也更耐用。老兩口聽完，沒有當場下決定，轉了一圈就走了。

不難看出，蘇泊爾現在的消費者，正在往兩頭走。老用戶認可品牌，但對價格敏感，「耐用」是他們當年選蘇泊爾的理由，但同樣也是他們覺得「沒必要買那么貴」的理由，因為耐用意味著這口鍋要用很多年。年輕消費者不一樣，他們不是不愿意花錢，而更在意情緒價值、顏值、功能性，甚至是性價比等等。

（圖源：京東）

確實，蘇泊爾在耐用這件事上沒有問題，幾十年的口碑在那里。好看這件事，各人觀感不同，以我個人來看，九陽的設計感更強，小熊和北鼎在時尚度上更突出一些。蘇泊爾展臺上的產品不能說是不好看，只能說就和我們印象中這些家電應該長得樣子那樣，沒什么太突出的地方，第一眼的確不太會「上頭」。

年輕人買小家電，買的已經不只是功能了

從線下的探訪來看，過去買鍋買壺，消費者問的是好不好用、耐不耐用，但現在年輕消費者往往變成了好不好看，和自己的家裝匹不匹配。

新潮小家電的代表，就是小雷在探訪中多次聽到的小熊電器。說起來，小熊電器靠的是酸奶機起家，從一開始就不和蘇泊爾、美的、九陽正面競爭，專門找這些大品牌不太做的細分品類，小容量、小價格，外觀走圓潤可愛的路線，主打顏值。

2022 年小熊電器把品牌定位正式升級成「年輕人喜歡的小家電」，目標消費者鎖定在 25 到 35 歲女性，產品上專門針對獨居年輕人推出了一人食電煮鍋、小容量養生壺這類產品，這些恰恰是蘇泊爾這類主打家庭場景的品牌不太在意的細分需求。門店里那位女生也表示家里已經有小熊的電煮鍋和養生壺，顏值夠，價格也不貴，這或許就是小熊能夠殺出一條路的原因。

（圖源：雷科技攝制）

同樣主打設計與顏值的還有北鼎，它定位高端，養生壺賣到八九百甚至更高，壺身用的是德國進口玻璃，發熱盤是醫用級不銹鋼，多款產品拿過紅點獎和 IF 設計大獎。雖然北鼎的定價也不便宜，但多數年輕人都不會拒絕家里有一臺設計感十足的小家電，畢竟這類產品買到家里可能要用上好幾年，好看、耐用才是硬道理。

（圖源：北鼎）

其實說來說去，小家電在這個時代的定位已經不太一樣了，小紅書上關于廚房小家電的內容，點贊最多的往往不是「這臺破壁機功率多大」，而是「我的廚房臺面現在長這樣」，從前可能有「桌搭」，如今「廚搭」也成為潮流了。

（圖源：小熊電器）

所以，從觀察來看，蘇泊爾在產品上確實是沒有問題的，耐用、品牌名聲夠響亮，很多消費者用了一次還會回購，但卻很難去打動新的用戶。也就是說，初次購買這個點，算是蘇泊爾比較明顯的一個困境。

小家電市場收縮，蘇泊爾其實沒那么糟

只看數據的話，蘇泊爾歸母凈利潤暴跌是不爭的事實，但它真的有這么糟糕嗎？倒也不是。

數據顯示，2024 年國內廚房小家電整體零售額為 609 億元，同比下降 0.8%，同年廚房小家電均價為 196 元，同比下降 4.8%，賣出去的錢少了，均價也在下降，即便打價格戰也掙不到什么好彩頭。在這一年，蘇泊爾營收 224.3 億元，增長 5.27%，歸母凈利潤 22.44 億元，增長 2.97%，三家頭部品牌里表現最穩；九陽股份營收 88.5 億元，同比下降 7.94%，歸母凈利潤同比暴跌 68.55%，已經連續四年營收下滑；小熊電器營收 47.58 億元，僅微增 0.98%，歸母凈利潤同比下滑 35.37%。

（圖源：雷科技攝制）

蘇泊爾 2024 年的業績是三家里最好的，但到了 2025 年它的利潤也開始轉負了，而小熊電器在 2024 年歸母凈利潤跌了三成多，但 2025 年迅速反彈，全年營收 52.35 億元，同比增長 10.02%，歸母凈利潤 4.01 億元，同比增長 39.17%，靠的就是在小家電市場不斷的創新，尤其是在設計上下苦功。

歸根結底，蘇泊爾也不是沒人買，它的老用戶還會回購，中年消費者對它的信任短期內不會消失，線下的日常成交也還行。在整個行業都承壓的背景下，蘇泊爾能保住頭部位置，本身已經說明這個品牌的基礎是扎實的。

但突破口在哪里呢？事實上，當一個人第一次裝修自己的新家，打開小紅書搜「廚房好看的小家電」，蘇泊爾會出現在推薦列表里，能夠被加入收藏夾，或許就是成功的第一步。幸運的是，從雷科技觀察的這兩家電器大賣場里，蘇泊爾的線下門店并沒有受到什么影響，還有時間可以慢慢往好的方向努力。