16億投資靠“擦邊”回本？官媒怒批，又一網紅景區翻車了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當景區為了流量不斷刷新下限，用NPC們的美色留住游客時，文旅行業的臉面就已經碎一地了。

今年五一假期，各景區也是神仙打架，想盡辦法吸引游客，制造話題和流量，江西葛仙村度假區就是其中之一，它火了，但出人意料的是，不是因為青山綠水，也不是因為仙風道骨，而是一個叫“小黃魚”的NPC。

視頻里，他給游客蓋上紅蓋頭，用嘴叼著一根棒棒糖送到對方嘴邊，旁邊的“雞公”則配合著撒嬌、壁咚、借位親吻，短視頻再配上曖昧的BGM，播放量蹭蹭往上漲。

景區熱度確實起來了，但輿論的火也沒放過葛仙村，人民日報直接點名批評，指出此類行為背離了NPC連接游客與文化的初衷，直接拉低了文旅行業的格調。

評論區里，也是呈現出兩極分化的現象，有人表示“看到這種第一反應會非常反感，覺得非常下流低俗”。

也有人替小黃魚鳴不平“這個環節難道不是景區安排的”“小黃魚挺有禮貌的，很有邊界感”。

還不乏有人用調侃的語氣說“你情我愿的事，開心就好，誰不同意”。

如今的NPC早已變味了

爭議持續發酵，5月2日，葛仙村度假區發布致歉聲明，宣布將優化NPC互動規范、強化人員培訓、建立監督機制，涉事NPC“小黃魚”也出鏡道歉，表示以后會用更得體的方式與游客互動。

從發布聲明到出鏡道歉，不到24小時，小黃魚就把互動方式改成了送簪花，認錯態度誠懇，整改動作也算快。

事實上，“小黃魚”并不是第一個“擦”出去的NPC，也不會是最后一個，一個NPC倒下了，千千萬萬個NPC還站在景區的各個角落。

這場風波表面看是單個景區、單個 NPC 的翻車事件，但深層折射的卻是整個文旅行業，在流量焦慮裹挾下的集體跑偏與畸形內卷。

葛仙村事件從來都不是個例，過去幾年，景區 NPC 的競爭早已變味，從最初比拼顏值、才藝，一步步滑向刻意博眼球、打擦邊、拼尺度的低俗內卷。

河南某景區，曾有NPC與游客進行摸頭殺、捏臉殺等親密互動，浙江某古鎮，NPC穿著暴露的古裝在橋上搔首弄姿，四川某網紅景點，NPC與游客玩公主抱轉圈圈……等等這些曖昧的操作基本成了熱門景點的標配。

更令人擔憂的是，這種擦邊正在被復制、被放大，一個景區搞壁咚火了，其他景區立馬復制粘貼，一個NPC用嘴喂糖上熱搜，下一個NPC就敢更大膽，這種毫無底線的惡性攀比，似乎沒有盡頭。

甚至有景區從業者私下透露稱，現在的NPC招聘，顏值才是第一關，才藝是第二關，放得開更是隱形加分項，這種用人導向，直接導致了NPC作用變質，原本是為了推動文化傳播的NPC，如今卻成了流量制造機。

曾經NPC也純粹過

把時間拉回到2021年，那時候NPC還是一種高級玩法，并沒有這么多低俗的套路。

那年9月，迪士尼推出了一個新角色——玲娜貝兒，粉色小狐貍，毛茸茸的大尾巴，會跟游客撒嬌、擊掌、比心，沒有動畫片鋪墊，沒有故事線支撐，單純靠“營業”就火遍全網。

抖音上，玲娜貝兒的視頻動輒千萬播放，迪士尼樂園里，為了見她一面要排隊四五個小時，NPC這個概念，也就是從她這個時候開始進入大眾視野的。

玲娜貝兒能夠走火，背后并沒有那么多彎彎繞，她成功的邏輯很清晰，擬人化的互動、情緒化的表達、無劇本的真實感，游客喜歡她，不是因為她敢玩，而是因為她真誠，她會因為游客夸她漂亮而害羞，會因為游客離開而依依不舍，這種情感連接，才是NPC的最高境界。

玲娜貝兒之后，NPC經濟開始大爆發，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，一襲唐裝，在夜色中翩翩起舞，與游客伸手互動。

開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”，用喜劇形式還原宋代婚俗，成了年輕人的脫單新陣地，相比較那些靠低俗擦邊、靠美色博眼球的 NPC，這類走紅的文旅 IP才算是火得有文化、有內涵、有分寸。

轉折出現在2024年前后，隨著景區NPC比拼升級，行業開始變味，有景區開出高額月薪招顏值NPC，要求身材好、會撩人，甚至有景區直接搞起了NPC選秀，才藝展示環節直接變成性感走秀。

還有景區在宣傳中直接打出美男、腹肌等標簽，這種情況下顏值似乎成了唯一標準，文化內涵被徹底拋棄。

流量密碼的核心本就是爭奪大眾注意力，當眾多景區扎堆涌入美色賽道時，流量自然被不斷稀釋，于是為了搶奪更多關注度，景區只能不斷刷新下限，拼顏值不夠，就拼尺度，于是，壁咚出現了，嘴喂棒棒糖出現了，更多出格的操作還在醞釀中。

景區背后的算盤

問題的根源，其實并不在NPC本身，而在景區經營者的焦慮。

對于一個企業來說，投資一個度假村本就不是一筆小錢，更何況是多個，公開資料顯示，僅葛仙村一期項目總投資就高達 16 億元，其背后的運營方鑫邦集團，是江西上饒本土民營企業，除葛仙村外，集團還打造了婺女洲等多個知名文旅項目。

企業砸錢進去，不可能讓它沒有一點水花，回本只是基礎要求，最終目的還是要實現持續盈利，而這一切都離不開源源不斷的客流量來支撐，公開數據，葛仙村從2020年開放起到2025年上半年，已經累計接待游客超1100萬人次，按每張門票130元計，僅門票收入就已經突破了10億元。

表面上看，投出的錢正在慢慢回來，但問題在于，文旅項目的成本遠不止景區建設本身，還有持續不斷的運營、維護、營銷、人力支出，對鑫邦集團來說，葛仙村不僅要活下去，還要火起來。

“火起來”的捷徑是什么？短視頻，2025年以來，文旅行業最卷的不是服務，不是產品，而是流量，一個景區如果能登上抖音熱搜，直接帶來的是客流量暴增，甚至出現一票難求的現象，這種流量變現的速度，遠超傳統的口碑積累。

于是，景區開始投其所好，什么內容容易火，就做什么內容，于是當景區拿著這套去讓NPC營業時，“小黃魚”們就誕生了，紅蓋頭、嘴叼棒棒糖、借位親吻……只要能吸引游客，什么招都上了。

這種流量至上的經營思維，直接導致了景區生產內容的低質化，更深層次的問題是，靠擦邊換來的流量，終究走不長久，當游客的新鮮感過去了，剩下的只有景區崩塌的文旅形象。

真誠才是必殺技

葛仙村的亂象，是一些景區被流量焦慮逼瘋的極端表現，但文旅行業的出圈之路，從來不是只能靠擦邊。

河南廣電的“唐宮夜宴”系列就是個經典案例，2021年春節，一群唐裝少女從博物館的壁畫中“走”出來，在舞臺上嬉戲打鬧，憨態可掬，沒有擦邊，沒有低俗，只有傳統文化的創新表達。

視頻一經播出，迅速在全網刷屏，播放量一度突破20億，不僅帶火了節目本身，還帶動了河南文旅的整體熱度，大批游客慕名而來，走進河南打卡。

這樣的正向圈粉案例，河南就走出了兩個，河南萬歲山景區以大宋武俠文化為內核，打造實景演出與沉浸式劇本殺融合的體驗，僅80元就可以暢玩3天，還能和鮮活有趣的NPC互動，讓游客在歡聲笑語中感受傳統文化魅力，不靠擦邊，靠用心運營、真誠服務和獨特的文化表達，留住流量和人心。

還有江西景德鎮的“雞排哥”，一個賣炸雞排的小攤販，因為一句“請打開你的塑料袋，給我一次為你服務的機會”火遍全網。

他的IP沒有景區給他設計，就是他自己的一個真實形象，一個樸實、熱情、又有點“軸”的普通人，游客喜歡他，是因為他真誠，這種“真誠IP”，復制不了，但遠比任何精心設計的“人設”都更有生命力。

這些案例都說明了同一個道理——真誠永遠是必殺技，游客能分辨出景區是真心在做文化、做服務，還是為了流量在演戲，那些靠低級趣味博眼球的景區，或許能火一時，但注定無法獲得長期的口碑。

透過“小黃魚”事件，我們不禁思考，文旅的本質到底是什么？是文化，還是體驗。

答案顯而易見，一個景區可以沒有名山大川，但不能沒有文化內核，真正能穿越周期的文旅IP，根脈一定扎在文化的土壤里。

玲娜貝兒的成功，靠的是情緒共鳴，不倒翁小姐姐的出圈，靠的是唐文化的魅力……這些IP的爆火，沒有一個是靠擦邊的，它們火的原因很簡單——真誠、有文化。

真誠永遠是必殺技，這句話適用于所有為流量焦慮的文旅從業者，與其琢磨怎么擦邊，不如想想怎么把本地文化利用起來，當你的服務和體驗做得足夠好時，流量自然就來了，游客也就跟著來了。

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