主播“F4”48小時內集體離職，東方甄選轉型陣痛加劇

利潤增長與主播流失并存，解碼東方甄選的“兩難”轉型

主播接連告別背后：東方甄選“削藩”與文化的博弈

四大主播離開，GMV下滑，東方甄選轉型代價幾何？

東方甄選又“地震”了。短短四十八個小時，明明、天權、中燦、林林這四位被不少觀眾喜愛的主播接連宣布離開。這不是東方甄選第一次經歷核心主播的出走潮，但如此密集的告別，還是讓外界一片嘩然。很多人心里都畫上了一個大大的問號：這家公司到底怎么了？

事情要從去年年底的一次關鍵人事調整說起。新東方老將孫進接手東方甄選的CEO職務，一場大刀闊斧的改革隨即展開。改革的核心思路很清晰，就是要降低對頭部主播的依賴，把公司的重心從“人”拉回到“貨”本身。具體措施包括調整直播間的風格，減少主播個人風格的發揮空間，推行更標準化的流程，并計劃大幅擴充主播團隊。這套“去頭部化”的組合拳，被不少業內人士解讀為是對“小作文事件”的后遺癥進行“矯枉過正”。

陣痛與成果幾乎是同時到來的。從最新發布的2026財年上半年業績來看，改革似乎取得了財務上的勝利。公司總營收實現了增長，更重要的是凈利潤扭虧為盈，自營產品的銷售占比超過了五成。這些數字證明，專注于供應鏈和自有品牌建設的路徑，至少在賬面上是行得通的。

然而，硬幣的另一面是冰冷的數據。公司的總成交額和來自核心平臺的訂單量，與上年同期相比出現了下滑。更直觀的感受是，那些曾經被主播個人魅力吸引而來的觀眾，正在悄悄流失。主播明明的告別信里提到一種“安靜的隔離”，天權則感慨“理想主義”遇到了挑戰。這些話語背后，是新管理模式與原有創作文化之間的激烈碰撞。當強調個性、知識和共情能力的“知識帶貨”氛圍，遭遇標準化、效率化的“軍事管理”，矛盾的火花被瞬間點燃。

這已經不是俞敏洪第一次因為類似的管理問題站到臺前。從董宇輝的“小作文”風波到后來的“南極信”爭議，再到如今的集體離職，相似的劇本反復上演。每一次，俞敏洪都展現出誠懇的反思態度，承認在“人文關懷”上有所缺失。這種“家長式”的寬容是他的人格魅力，但在現代企業治理中，僅靠事后的情感彌合，似乎難以根治“按下葫蘆浮起瓢”的組織難題。東方甄選面臨的核心挑戰，或許在于如何將創始人的個人溫度，轉化為穩定、透明且能激發創新的制度文化。

跳出一家公司，我們會發現東方甄選的煩惱是整個直播電商行業的縮影。從李佳琦到辛巴，幾乎所有頂級直播間都曾或正在面對同一個靈魂拷問：是成就一個超級個人，還是打造一個強大品牌？前者爆發力強但風險集中，后者增長平穩卻難以打造。平臺們都在嘗試“削峰填谷”，把流量分散給更多中腰部主播和品牌自播。但這條路知易行難，難點就在于平衡。徹底消滅主播的個性，直播間就失去了最動人的溫度；而無限制地放大個人光環，公司又可能淪為“高級代運營”。

東方甄選選擇的道路，是通過大力建設自有APP、深耕供應鏈和自營產品，來構筑品牌的“護城河”。這套策略的邏輯是硬核的，方向也被許多商業分析師所認可。但問題在于，“去主播化”不等于“去人格化”。觀眾在下單時，購買的不僅是產品本身的功能，往往還附著對推薦者的信任、對內容價值的認同，甚至是一種情感的聯結。如何在不把“寶”全押在某一個人身上的同時，依然能讓整個品牌和直播間保持這種“人格化”的吸引力，是比單純調整分成比例或考核制度更復雜的課題。

回過頭看，東方甄選的這次動蕩，未必全是壞事。它像一次高燒，暴露了肌體深處的炎癥。它迫使所有人思考，在直播電商的下半場，驅動增長的核心引擎究竟是什么？是永遠追逐下一個“現象級”網紅，還是沉下心構建一個能讓平凡人也發光、同時又不懼任何人離開的健全體制？

對于俞敏洪和東方甄選而言，真正的考驗或許不是如何留住某幾個具體的人，而是能否構建一種新的組織生態。這種生態既能保障公司戰略的堅定執行，追求商業的效率與規模，又能包容甚至滋養那些有個性、有才華的個體，讓他們感到被尊重、有價值。這條路注定崎嶇，但也是任何一家想從“網紅”走向“長紅”的企業必須跨越的山海。