文：何丹琳

曾經(jīng)從零創(chuàng)建起通用磨坊中國(guó)業(yè)務(wù)的朱璽，如今要將知名酸奶品牌優(yōu)諾（Yoplait）打造成“下一個(gè)通用磨坊”。

“我們最終想把優(yōu)諾變成一家多元化食品公司。這意味著，乳制品以后只是我們業(yè)務(wù)版圖中的一個(gè)板塊，有點(diǎn)像我當(dāng)年操盤的通用磨坊，涵蓋冰淇淋、乳業(yè)、冷凍面點(diǎn)等多個(gè)品類。”近日，在FBIF2026 食品飲料創(chuàng)新論壇期間，優(yōu)諾乳業(yè)董事長(zhǎng)朱璽與小食代單獨(dú)交流時(shí)首次透露了這一戰(zhàn)略規(guī)劃。

很顯然，這是一個(gè)相當(dāng)宏大的野心，且挑戰(zhàn)難度拉滿。但對(duì)這位前通用磨坊全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁來(lái)說(shuō)，卻是某種程度上的“駕輕就熟”——因?yàn)閺倪^(guò)往“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，他已經(jīng)不是第一次達(dá)成類似的成就了。

上世紀(jì)90年代末，朱璽就一手創(chuàng)建了通用磨坊中國(guó)業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)哈根達(dá)斯、優(yōu)諾、妙脆角等品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，后又打造了灣仔碼頭。在掌舵通用磨坊中國(guó)長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，他成功帶領(lǐng)該公司成長(zhǎng)為了一家多元化食品巨頭。

朱璽在FBIF2026 食品飲料創(chuàng)新論壇

現(xiàn)在，這位資深快消操盤手帶領(lǐng)著不少擁有管理多品牌、多品類經(jīng)驗(yàn)的通用磨坊“昔日舊部”，希望在優(yōu)諾身上復(fù)制過(guò)往成功故事。朱璽告訴小食代，這也正是優(yōu)諾選擇IDG資本作為“新東家”的原因——優(yōu)諾需要的不只是投資人，而是一個(gè)能夠支撐跨品類并購(gòu)與海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略伙伴。

下面，我們一起來(lái)關(guān)注下。

劍指多元化，還有意出海

值得注意的是，這是優(yōu)諾中國(guó)首次明確提出要成為一家“多元化食品公司”（multi-platform food company）。在朱璽看來(lái)，許多能夠穿越周期、富有韌性的公司，不管是通用磨坊、億滋，還是雀巢、達(dá)能，都是多元化的公司。

“其實(shí)，很多食品飲料品類都最后都是面向同樣的渠道、同樣的消費(fèi)者。”他認(rèn)為，優(yōu)諾的現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)也非常適配這一戰(zhàn)略，“我們的團(tuán)隊(duì)有管理多元化品牌的經(jīng)驗(yàn)，包括我以前在通用磨坊也是管理多品類的品牌，從冰淇淋到水餃都有做。”

近年來(lái)，優(yōu)諾中國(guó)已逐步將核心業(yè)務(wù)低溫酸奶產(chǎn)品線，從經(jīng)典優(yōu)絲系列拓展至希臘酸奶、冰島式酸奶、兒童酸奶等產(chǎn)品系列；并將產(chǎn)品品類從低溫酸奶延伸至低溫鮮奶、酸奶冰淇淋、酸奶奶昔等多個(gè)品類。未來(lái)，在乳制品之外，優(yōu)諾中國(guó)計(jì)劃構(gòu)建起更豐富多元的食品產(chǎn)品矩陣。

這一長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的落地，離不開IDG資本的加持。

小食代介紹過(guò)，2025年12月，天圖投資出售優(yōu)諾中國(guó)，后者是全球第二大酸奶品牌優(yōu)諾Yoplait在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)體。此次交易總對(duì)價(jià)約為18億元人民幣。交易完成后，昆山諾源睿源管理咨詢有限公司（背后股東正是IDG資本）將取得優(yōu)諾中國(guó)100%股權(quán)。

資料顯示，IDG資本自1993年起扎根中國(guó)開展風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)，主要投資消費(fèi)科技、大健康、消費(fèi)三大行業(yè)。在食品飲料與餐飲賽道，喜茶、江小白、三頓半、WonderLab等新消費(fèi)品牌的早期投資者中均有IDG資本。在瑞幸“起死回生”的推手里，IDG資本也是其中之一，與大鉦資本等聯(lián)手拿下了瑞幸控股權(quán)。

朱璽告訴小食代，天圖是純財(cái)務(wù)型投資者，并不參與具體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而IDG是價(jià)值創(chuàng)造型投資者。“IDG在中國(guó)投資了超過(guò)1700個(gè)項(xiàng)目，投資組合非常多元化，他們有全球視野，也有并購(gòu)能力，在整個(gè)資源對(duì)接方面能夠?yàn)閮?yōu)諾的長(zhǎng)期發(fā)展提供很大幫助，這是我們選擇IDG的重要原因。”

在多元化擴(kuò)張的路徑上，優(yōu)諾中國(guó)將同時(shí)推進(jìn)有機(jī)增長(zhǎng)和并購(gòu)兩條腿走路。

朱璽向小食代透露說(shuō)，目前團(tuán)隊(duì)正在積極評(píng)估潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)。“全球很多食品大公司旗下的核心品牌都是收購(gòu)而來(lái)的，比如通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯和灣仔碼頭。”他說(shuō)，“跟食品相關(guān)的，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的品牌，我們都在積極地看，包括推動(dòng)優(yōu)諾出海（的并購(gòu)機(jī)會(huì)）。”

在優(yōu)諾中國(guó)的未來(lái)藍(lán)圖中，出海是另一個(gè)首次被朱璽公開提及的戰(zhàn)略方向。

“優(yōu)諾在歐洲、美洲市場(chǎng)實(shí)力較強(qiáng)，但在亞洲除中國(guó)外幾乎空白，東南亞等新興市場(chǎng)存在巨大機(jī)會(huì)。”他表示，有興趣和法國(guó)優(yōu)諾總部達(dá)成更多海外巿場(chǎng)的授權(quán)許可協(xié)議。

朱璽又向小食代強(qiáng)調(diào)說(shuō)，當(dāng)下，優(yōu)諾中國(guó)的重點(diǎn)仍是立足于國(guó)內(nèi)。“首先還是把中國(guó)市場(chǎng)做好，我們還有非常大的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也還有很多工作要做。”他說(shuō)，優(yōu)諾將從目前聚焦的華東區(qū)域，加速向華南、華北、西南等區(qū)域擴(kuò)張，“消費(fèi)品是要無(wú)處不在、隨時(shí)都能看到，我們?cè)诤芏鄥^(qū)域的滲透率都還沒那么高。”

要做好公司，不是大公司

有意思的是，從通用磨坊、天圖投資到IDG資本，這一全球第二大酸奶品牌的在華業(yè)務(wù)雖然“幾易其主”，但幾乎都是由朱璽掌舵。這份“斷不開的緣分”最早可以追溯到2013年。

優(yōu)諾品牌于1965年在法國(guó)成立，憑借水果酸奶起家。早在上世紀(jì)90年代，優(yōu)諾曾短暫進(jìn)入中國(guó)上海，2013年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。“我一直想把一個(gè)消費(fèi)頻次高的品類引入中國(guó)市場(chǎng)，奶制品的消費(fèi)頻次就很高，所以我就去跟總部談，后來(lái)他們還是聽了我的建議。"朱璽向小食代回憶道。

2013年，通用磨坊在昆山總投資1.2億美元建廠；2015年底，優(yōu)諾產(chǎn)品正式登陸上海市場(chǎng)，據(jù)悉“差不多一年就拿下上海酸奶品類第二名、約15%的市場(chǎng)份額”。

2017年，朱璽從通用磨坊退休，加盟天圖投資擔(dān)任管理合伙人，主要負(fù)責(zé)消費(fèi)品并購(gòu)業(yè)務(wù)。2018年，由于優(yōu)諾中國(guó)業(yè)績(jī)不如預(yù)期，通用磨坊總部有意出售這塊業(yè)務(wù)。2019年，他以天圖投資為平臺(tái)，以近3億元將優(yōu)諾中國(guó)收購(gòu)下來(lái)。

“這個(gè)品牌是我?guī)нM(jìn)來(lái)的，我相信優(yōu)諾是一個(gè)非常好的、有差異化特色的品牌，相信這樣一個(gè)高端美味酸奶在中國(guó)市場(chǎng)大有可為。”他告訴小食代，接手時(shí)幾乎沒有業(yè)績(jī)了，僅剩工廠有三十幾號(hào)員工，“基本上就是買下了一個(gè)（工廠）凈資產(chǎn)。”

令人措手不及的是，剛剛完成收購(gòu)，新冠疫情隨即到來(lái)。“很困難，非常痛苦折磨，也有發(fā)不出工資的時(shí)候，著急得不得了......以前在通用磨坊沒缺過(guò)錢。”朱璽語(yǔ)帶調(diào)侃地回顧了這段煎熬的時(shí)期。他表示，收購(gòu)優(yōu)諾后沒有再融過(guò)資，全靠自身現(xiàn)金流硬撐了過(guò)來(lái)，并且在疫情后迅速走上正軌。

“我們這樣的企業(yè)有很突出的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是，雖然說(shuō)規(guī)模小，但非常靈活。與此同時(shí)，我們依托全球研發(fā)資源和消費(fèi)洞察，在酸奶等乳制品方面不斷推出基于食品科學(xué)的、服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者和渠道的創(chuàng)新。正因如此，我們一步步走到今天。”他說(shuō)。

2023年，優(yōu)諾中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歷史性扭虧為盈，營(yíng)收4.54億元，凈利潤(rùn)839萬(wàn)元；2024年，營(yíng)收躍升至8.1億元，凈利潤(rùn)飆升至9545萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)逾10倍。在整個(gè)低溫乳品市場(chǎng)承壓的背景下，優(yōu)諾交出了一份罕見的成績(jī)單。這也成為天圖投資在業(yè)績(jī)巔峰期選擇退出、IDG資本以18億估值全盤接手的底氣所在。

“過(guò)去三年，我們的平均增速在30%-40%左右，但規(guī)模不是我們最在意的。”朱璽反復(fù)向小食代提起：“我們要做的是一家好公司，而不是做一家大公司。”

“要做大公司還是要做好公司，華爾街和國(guó)內(nèi)企業(yè)家都有很多討論，最后大家的結(jié)論是做好公司，做消費(fèi)者眼中最有價(jià)值的公司。”他認(rèn)為，“好公司”意味著具備著三個(gè)條件：市場(chǎng)反應(yīng)足夠靈活；以食品科學(xué)為主導(dǎo)；以及盈利質(zhì)量（quality of earnings）要高。

無(wú)差異，則死亡

追求做一家“好公司”，正是優(yōu)諾跳出當(dāng)下乳品行業(yè)內(nèi)卷的答案。

最核心的做法說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：充分了解消費(fèi)者的需求，加碼基于食品科學(xué)的創(chuàng)新，始終堅(jiān)守差異化賽道。和不少同行的看法一樣，朱璽認(rèn)為，內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，“大家做的都是一樣的東西，最終只剩下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”

“無(wú)差異則死亡（differentiate or die）——這是我認(rèn)為做消費(fèi)品最重要的一句話。”朱璽說(shuō)道。

需要指出的是，這一差異化的根基不是營(yíng)銷，而是科學(xué)。“食品是一門科學(xué)，所有食品都應(yīng)該從科學(xué)開始，不能盲目跟風(fēng)。你看很多所謂的網(wǎng)紅品牌，消失得非常快。”他說(shuō)。

以優(yōu)諾為例，朱璽提到說(shuō)，優(yōu)諾是第一個(gè)在國(guó)內(nèi)推出希臘酸奶的品牌。“我10年前在通用磨坊的時(shí)候就把希臘酸奶帶進(jìn)了中國(guó)，包括進(jìn)入星巴克渠道。山姆第一款希臘酸奶也是我們生產(chǎn)的；現(xiàn)在，在山姆、盒馬等渠道賣得好的希臘酸奶，很多都是我們做的，不管是他們的（零售商自有品牌），還是我們（優(yōu)諾自身）的品牌。”

“希臘酸奶可以做到零脂、零糖、低卡、高蛋白，又有飽腹感，這迎合了很多消費(fèi)者的需求，尤其是需要管理體重的消費(fèi)者。我們推了很多年，前期也非常辛苦，因?yàn)樗旧頉]有那么美味，但是這幾年風(fēng)口一下子就到了。”他說(shuō)。

朱璽向小食代透露說(shuō)，目前，希臘酸奶已是優(yōu)諾增長(zhǎng)最快的品類，營(yíng)收占比正在快速提升，目前已約占4成。小食代留意到，針對(duì)希臘酸奶品類，優(yōu)諾也在不斷創(chuàng)新，包括推出有機(jī)的、A2奶源的，同時(shí)產(chǎn)品線已延伸至希臘酸奶冰淇淋和希臘酸奶奶昔。

“我們?nèi)ツ隃y(cè)試了一下希臘酸奶冰淇淋，今年開始小步快跑，在中國(guó)重要的渠道都上了；像牛油果希臘酸奶冰淇淋，表現(xiàn)還是非常好的。我們推出了這類新品之后，其他國(guó)家也開始學(xué)習(xí)我們做希臘酸奶冰淇淋了。”他在FBIF2026 食品飲料創(chuàng)新論壇上提到。

“好的食品公司要承擔(dān)的職責(zé)，不僅要產(chǎn)品好吃，還要助力消費(fèi)者活得更健康、更有活力、營(yíng)養(yǎng)更好、壽命更長(zhǎng)。”他提到，在高蛋白之外，益生菌也會(huì)成為乳制品創(chuàng)新的一大方向。

在大力驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，優(yōu)諾也在加碼投資于供應(yīng)鏈建設(shè)。

2025年12月，優(yōu)諾啟動(dòng)總投資6億元的昆山乳品及冰淇淋智慧工廠擴(kuò)建，預(yù)計(jì)2027年3月竣工投產(chǎn)，達(dá)產(chǎn)后優(yōu)諾總產(chǎn)值將達(dá)到50億元。這標(biāo)志著優(yōu)諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投入的堅(jiān)定信心。

朱璽向小食代透露說(shuō)，這一擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃正在如期推進(jìn)中，“等建成投產(chǎn)后，我們接下來(lái)可能要為地域擴(kuò)張來(lái)進(jìn)一步布局供應(yīng)鏈，因?yàn)榈蜏厝橹破芬３中迈r度，還是有它的運(yùn)輸半徑的。”

從銷售區(qū)域到產(chǎn)品矩陣，這家以酸奶起家的公司都持續(xù)“擴(kuò)充版圖”。展望未來(lái)，朱璽表示，優(yōu)諾將繼續(xù)通過(guò)基于食品科學(xué)的創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢(shì)，“我們可能不會(huì)成為最大的食品公司，但希望成為最好的食品公司——讓我們的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓品牌擁有長(zhǎng)期的生命力。”