山有信/文

5月15日，2026年美加墨世界杯轉播權風波似乎終于有了結果。有媒體報道，央視以6000萬美元拿下了本次世界杯中國獨家轉播權。不過，無論是央視，還是世界足聯(lián)官方，都未公開成交金額，究竟以多少錢成交，目前仍然是個迷。

近段時間以來，世界杯轉播權的事情持續(xù)發(fā)酵,不僅沖上了微博熱搜榜，引發(fā)許多網友的熱議，就連特朗普也發(fā)聲了——“我當然很想去現(xiàn)場，但老實說，我也不會付這個錢 。”就連他都覺得世界杯的票價太貴，更何況普通人呢？

2026年世界杯賽事場地之一：墨西哥城阿茲特克體育場/圖源：九派新聞

2026美加墨世界杯是第一次擴軍后的世界杯，多達48支球隊，國際足聯(lián)放棄了傳統(tǒng)的當?shù)亟M委會模式，首次在美國設立全資公司，直接與16個主辦城市對接運營，這也導致美加墨世界杯被外界稱為史上最貴世界杯。

復旦大學國際政治系教授沈逸公開表示，“這次央視的努力是非常非常值得高度表揚的，拒絕這種莫名其妙的高價。”但是，瀏覽社交媒體，我們還發(fā)現(xiàn)，有些網友也發(fā)出了疑問，如有微博網友評論道“目前還沒有這個魄力不買轉播權”。

FIFA定出天價央視拒買

在國內，近期討論得更多的還有“央視拒絕世界杯‘天價’轉播權”的消息。面對國際足聯(lián)（FIFA）最初開出的單屆2.5億至3億美元（約18—21.6億元人民幣）的報價，再到后來將報價降至約1.2億至1.5億美元，傳聞中央視始終果斷拒絕，堅守6000萬至8000萬美元左右的預算底線。

據有關報道稱，央視拒絕高價購買此次世界杯轉播權，大概有兩方面的原因，一方面是央視方面認為當前報價嚴重脫離中國市場實際，另一方面是央視對FIFA的差別化定價策略也感到不滿。

通過瀏覽微博，我們發(fā)現(xiàn)，有許多網友表示“不需要看啊，又沒有中國隊，沒有任何可以去支持的”“沒有自家球隊，而且全是凌晨和上午場，買了看的人也少”“完全不用轉，大半夜誰看，這費用可以做慈善”……從網友的評論中便可大致明白，從中國市場實際來看，為何央視會做出這樣的選擇。

原因在于，一方面，中國男足已長達6年時間未進入世界杯決賽，作為中國觀眾，無論是對于世界杯賽事的關注程度還是對世界杯的熱情都可能受到影響，國內球迷情緒不高，本土情感薄弱，收視基礎也大大縮水。

另一方面，時差會導致比賽時間對中國市場不太友好，正如網友所言，此次世界杯約70%的比賽都將是在凌晨至上午期間進行的，無論是觀眾還是播出方，似乎都弊大于利——收視率本就不佳，商業(yè)推廣價值也大打折扣。有調查顯示，相比卡塔爾世界杯，美加墨世界杯的廣告價值僅為黃金時段的1/5，收視峰值預計下降60%。

還有網友表示，“都是東方大國，我們要按照印度標準來”。此次事件中，引發(fā)不滿的原因還在于FIFA的差別化定價讓許多網友認為“中國在被割韭菜”。據悉，F(xiàn)IFA此次給印度的兩屆世界杯打包報價為3500萬美元（約合人民幣2.38億元），與給中國單屆的報價相比，形成了極大的對比，可以說是赤裸裸的“價格歧視”。

值得一提的是，《體育產業(yè)獨立評論》指出，世界杯版權談判陷入僵局，還折射出了傳統(tǒng)的有線電視網絡處境日趨尷尬的現(xiàn)實困境，以及版權方和媒體平臺對現(xiàn)狀的認知存在明顯偏差等問題。

FIFA為何敢提高要價？

FIFA為何敢于提出如此高價呢？這涉及到國際足聯(lián)的收入構成。

據國際足聯(lián)官網發(fā)布的2026預算報告，國際足聯(lián)在2026年的總收入預算為89.11億美元，在五大核心收入類別中，電視轉播權占比44%，貢獻最大，其次是招待權和門票銷售（34%）以及市場營銷權（20%）。

另外，國際足聯(lián)2023-2026年周期收入預算尚有38%（49.4億元）的預算缺口需在一年半內填補完全，然后才能達成計劃內130億美元的預算。這已為其天價要價埋下了伏筆。

中國作為擁有龐大人口基數(shù)的國家，且經濟欣欣向榮，在國際足聯(lián)的贊助商中，中國企業(yè)也占了四席，容易被視為實現(xiàn)營收目標的核心市場。

近20年央視購買世界杯轉播權價格梳理

據悉，央視第一次轉播世界杯是在1978年，但只轉播了半決賽和決賽，1982年則是央視首次對世界杯進行直播，共轉播比賽22場，距今均已過去40多年，沒有間斷過，累計轉播12次。其中，2002年，是世界杯第一次在亞洲舉辦，也是中國隊第一次在世界杯迎來首秀，雖然當時中國隊未進一球，但依舊是許多人心中難以磨滅的美好記憶。

據《人民日報》報道，2002年，有人因此更加關注世界杯，也有人從此開始球迷生涯，當時不少人守著十幾英寸的小彩電，第一次正兒八經地看球賽。

當世界杯第二次在亞洲地區(qū)舉辦時，即2022年卡塔爾世界杯中，根據官方數(shù)據，賽事期間，共有9億用戶通過中央廣播電視臺觀賽，收視市場達59億小時，各轉播平臺中，總臺世界杯直播的視聽份額達87.16%。有些單場比賽的觀眾規(guī)模近七千萬，最高分鐘收視率5.26%。CCTV-5收視率一度增長達498%。

近30年央視世界杯廣告趨勢

據悉，在1990年意大利世界杯時，央視和國際足聯(lián)才開始正式開展深度合作。彼時央視獨家拿下世界杯賽事報道權，轉播了全部賽事。

2000年時，廣電總局還明確發(fā)布了《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，指出，為防止國內外重大體育比賽電視報道和轉播中出現(xiàn)不協(xié)調的現(xiàn)象與事故，要求加強廣播電視系統(tǒng)對體育比賽尤其是國內外重大體育比賽的電視報道和轉播管理。就包括世界杯在中國的電視轉播權就將統(tǒng)一由央視購買，其他各平臺不得直接購買。

因此，很長一段時間里，世界杯轉播權都是由央視獨家購得的，若無央視官方授權，其他任何平臺都禁止轉播賽事，也不得利用賽事開展商業(yè)變現(xiàn)活動。

不過，情況在2006年時發(fā)生了轉變。據悉，彼時上海文廣集團旗下的東方寬頻，豪擲重金拿下德國世界杯中國大陸地區(qū)的寬帶與無線獨家直播、轉播版權。此后東方寬頻攜手老牌互聯(lián)網門戶搜狐，面向國內網民上線世界杯相關賽事視頻。從此開始，世界杯的傳播渠道由單一的廣播電視網擴展到互聯(lián)網。

隨后，2010年南非世界杯期間，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網付出了均價1500萬元人民幣的版權費，獲得了這一年世界杯的賽后點播權。當年，選擇分銷版權的央視，其廣告收益達10億人民幣。

不過，或許受到多方因素的影響，版權開放的局面并未一直延續(xù)。時至2014年的巴西世界杯，央視決定不再分銷版權，重回獨家轉播模式。憑借獨家賽事流量優(yōu)勢，央視這一屆世界杯廣告收益突破了15億人民幣，相較此前漲幅超過50%。

至2018年俄羅斯世界杯臨近開賽時，央視又宣布，同意對外分銷世界杯轉播版權，咪咕、優(yōu)酷得以入局。據公開信息，當時央視全平臺世界杯相關內容傳播熱度爆棚，觀眾總觸達量高達278.49億人次。這一屆世界杯也是中央廣播電視總臺成立之后迎來的首個大型國際賽事。

另據中國經濟周刊報道，央視2018年世界杯首批廣告資源官方標底價35.62億元，最終實際成交約35-40億元，2022年世界杯廣告總收入約為50億元。

從歷屆世界杯的實際轉播效果來看，時差直接決定了收視率上限和廣告收入，黃金晚間檔越多，商業(yè)價值也就越高。其中，亞洲主辦的世界杯（2002日韓），0時差也造就了收視和廣告的天花板，而中東/東歐舉辦的世界杯（2022卡塔爾、2018俄羅斯）時差通常在4-6小時，黃金晚間檔充足，商業(yè)價值也高。

世界杯舉辦地如果在西半球，收視率及廣告價值就大打折扣了。其中西歐舉辦的世界杯（2006德國）時差7-8小時，比賽多在0-3點，收視率中等；美洲主辦的世界杯（2010南非、2014巴西）時差11-15小時，比賽通常在3-6點，收視率和廣告也暴跌。

大V與中國贊助商的輿論鏈條

在央視與國際足聯(lián)就轉播權進行博弈期間，關于世界杯轉播權的爭論成了中國網絡上的熱點，有部分網友將目標指向了央視，一部分網友將目標指向了國際足聯(lián)，另有一部分網友將矛頭指向了贊助世界杯的中國公司。

抖音博主@脫口秀海銳認為，若談不下世界杯版權，就會讓球迷很失望，世界杯會僅限于一個體育賽事，而不是全民熱議的重大事情。知名大V三表龍門陣則甚至曾發(fā)文《錯失世界杯版權將引發(fā)公共災難》，稱“我不以球迷而是以一名納稅人的身份呼吁——我有權利看到2026年美加墨世界杯的轉播。道理很簡單——絕對的地位，就應該有絕對的責任，讓十幾億人缺席世界主流敘事的大討論是巨大的損失。”

爭議央視拒買世界杯轉播權的部分博主信息

部分網友將矛頭對準了贊助世界杯的中國公司，在網上發(fā)言稱“凡是贊助賽場廣告牌的品牌，都抵制！”。

據2026世界杯官網，此次賽事中，國際足聯(lián)將企業(yè)合作伙伴分為了多個層級，其中最高等級為“國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）”，其次是“全球贊助商（Global Sponsors）”。其中聯(lián)想集團/Lenovo為FIFA的官方技術合作伙伴，其旗下的產品與解決方案將全面應用于2026年和2027年世界杯賽事，涵蓋AI創(chuàng)新技術、ThinkPad 筆記本、平板電腦、摩托羅拉手機及服務器等。

除合作伙伴外，2026 年世界杯的贊助商陣容也堪稱豪華。其中，中國的蒙牛乳業(yè)也本屆新增加的全球贊助商，通常負責品牌曝光、場館廣告、球迷互動和商品推廣。

此外，據新華網2025年9月5日報道，海信也官宣了成為2026世界杯全球官方贊助商，繼2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯后，這是海信第三次贊助世界杯。據悉，2018年海信成為首個贊助世界杯的中國消費電子品牌時，截至2024年，海信整體營收增長70%，海外收入增長1.6倍，海信品牌價值增長156%，海外品牌知名度上升87%。

最新消息，2026年5月15日下午，中央廣播電視總臺與國際足球聯(lián)合會共同宣布，就國際足聯(lián)世界杯新周期版權合作達成共識。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

且中央廣播電視總臺確認獲得本周期合作賽事中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利，包括開路電視、付費電視、互聯(lián)網和移動設備等。目前有部分渠道信息顯示，簽約金額可能在6000萬美元到1.1億美元之間，但央視與國際足聯(lián)均未公布最終成交金額。

[引用]

①　世界杯門票太貴，特朗普驚了：即使是我也不會花1000美元看比賽！央視拒絕花天價買轉播權，底氣何在？“國際足聯(lián)可能已經慌了”上熱搜.每日經濟新聞.2026-05-08

②　世界杯中國“天價”轉播費被拒后，F(xiàn)IFA被曝大砍報價：從20億元腰斬到10億元.澎湃新聞.2026-05-11

③　世界杯，還是穩(wěn)賺不賠的流量生意嗎？.齊魯晚報.2026-05-09

④　中國人40年世界杯記憶.人民日報海外版.2018-07-20

⑤　9億用戶！ 59億小時！ 254億人次！ 卡塔爾世界杯總臺傳播效果盤點.中央廣播電視總臺總經理室 手機看新聞.2022-12-21

⑥　賺得盆滿缽滿的世界杯，央視為何“放手”了？.中國新聞網.2018-06-02

⑦　海信官宣贊助2026FIFA世界杯，與國際足聯(lián)全面普及RGB-Mini Led技術.新華網.2025-09-05

⑧　海信官宣贊助2026FIFA世界杯，與國際足聯(lián)全面普及RGB-Mini Led技術.環(huán)球網.2025-09-05

⑨　官宣！中央廣播電視總臺與國際足聯(lián)達成新周期版權合作.央視網.2026-05-15