電影市場很久沒有如此純粹的黑馬了。

作為近期為數(shù)不多能讓業(yè)界感到振奮，同時(shí)也讓觀眾充滿討論欲的影片，《給阿嬤的情書》走出了一條極其漂亮的票房逆跌曲線——首日排片3.6%，不到十天破億，連續(xù)多日占據(jù)單日冠軍。在被充分討論后，這一案例更能直觀地說明一個(gè)問題：一部全素人、全方言、無明星、無特效的電影背后，口碑才是真正的票房驅(qū)動(dòng)力。

但比起影片票房表現(xiàn)更值得挖掘的，是這部看似沒有“賣相”的電影，早期被創(chuàng)作、被看到、被選擇的過程，以及它從潮汕走到全國的“來時(shí)路”。作為影片的出品方和宣發(fā)方，在《給阿嬤的情書》這部影片身上，大麥娛樂始終秉持的“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”的內(nèi)容態(tài)度，又有了一次完整的延續(xù)和可行性的驗(yàn)證。

綠燈會(huì)上全員高分通過，當(dāng)天拍板，堅(jiān)定地選擇了《阿嬤》，這不只是基于對好內(nèi)容的敏感度，更來自長期穩(wěn)定的判斷邏輯。從決策的起點(diǎn)出發(fā)，一部方言電影如何從潮汕三市走向全國，考驗(yàn)的是一整套宣發(fā)方法論：點(diǎn)映城市的選擇、擴(kuò)映節(jié)奏的把控、路演的執(zhí)行密度、物料的調(diào)性控制。每一個(gè)環(huán)節(jié)都在回答同一個(gè)問題：如何讓對的人先看到它，然后讓看到它的人成為傳播它的人。

由此，《阿嬤》走向觀眾的全流程，提供了一個(gè)拒絕“爆款公式”的觀察范本。在行業(yè)普遍用大數(shù)據(jù)算劇本、用流量明星保底、用情緒營銷催淚的當(dāng)下，大麥娛樂依托這部“三無”電影完成了一次反向選擇。這種選擇，或許比票房數(shù)字和觀眾的眼淚更值得討論。

當(dāng)“三無”遇上“三要”

影片的故事并不復(fù)雜。阿嬤的孫子曉偉欠下債務(wù)，瞞著家人遠(yuǎn)赴泰國，尋找傳聞中富甲一方的阿公鄭木生。但他真正找到的，卻是一個(gè)被善意包裹了十八年的真相：阿公早在1960年就去世了，那些年阿嬤收到的信和錢，全部來自一位叫謝南枝的陌生女子。只因阿公在世時(shí)曾幫助過她和她的父親，所以他走后，謝南枝選擇用余生守護(hù)一個(gè)謊言。

《給阿嬤的情書》所觸動(dòng)的不只是觀眾的淚腺，也是人心深處對“信義”二字依然向往的敬意。導(dǎo)演藍(lán)鴻春說，影片中90%以上的情節(jié)來自真實(shí)原型。過去，許多人因種種原因數(shù)十年無法歸來，家人或友人便選擇隱瞞其離世的消息，持續(xù)寄送錢款，并以“他尚在人世”的口吻書寫信函。“不合時(shí)宜”，可正是這種“不合時(shí)宜”，讓走進(jìn)影院的觀眾感受到了震顫。

觀眾會(huì)被這樣一個(gè)簡單真摯的故事所打動(dòng)，避不開的追問是：在迷信大數(shù)據(jù)和流量公式來做決策的當(dāng)下，什么樣的公司會(huì)主動(dòng)去發(fā)掘、并敢于押注這樣一個(gè)“三無”項(xiàng)目？

答案指向大麥娛樂的選片標(biāo)尺。基于過往內(nèi)容生產(chǎn)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)，“不要鋪張要效率、不要偶像要演員、不要流量要價(jià)值”的判斷，大麥娛樂更相信真實(shí)的力量、演員的塑造力、故事的長尾價(jià)值。

據(jù)了解，在大麥娛樂內(nèi)部的綠燈會(huì)上，《給阿嬤的情書》獲得了全員高分通過，當(dāng)天就拍板決定投入。一個(gè)沒有明星、全方言、講述老人與書信的“三無”故事，能夠在一次會(huì)議后就拿到“通行證”，這并不是行業(yè)與公司做項(xiàng)目的常態(tài)。但如果把這家公司過去十年的內(nèi)容選擇軌跡鋪開來看，就不難理解了，支撐這一切的底層邏輯，要效率、要真正的好演員，要有內(nèi)容價(jià)值與溫度，站在流量和偶像的對面，成為《阿嬤》之所以打動(dòng)人的“情義”底色。

一次背棄“爆款公式”的選擇

《給阿嬤的情書》的主要出品方是金螞蟻影視、大麥娛樂、榮德控股、立春影業(yè)。其中，大麥娛樂負(fù)責(zé)發(fā)行與宣傳。在導(dǎo)演藍(lán)鴻春完成了自己想要的表達(dá)之后，大麥娛樂用精細(xì)化的宣發(fā)助推，把這部從潮汕土地上長出來的電影，送到它應(yīng)該抵達(dá)的觀眾面前。

對于這一選擇，顯然并非心血來潮，而是基于大麥娛樂長期穩(wěn)定的判斷邏輯：更名前的阿里影業(yè)，就一直秉持著樸素而稀缺的內(nèi)容選擇傾向，“小人物、真英雄、大情懷、正能量”內(nèi)容價(jià)值觀，并且，這個(gè)看起來樸素的標(biāo)尺在其出品和發(fā)行項(xiàng)目中被堅(jiān)定地執(zhí)行著：

回望過去十年豆瓣9.0+的國產(chǎn)高分影片，從《我不是藥神》《里斯本丸沉沒》《好東西》，再到今天的《給阿嬤的情書》，大麥娛樂始終是這些作品堅(jiān)定的同行者；在剛剛過去的春節(jié)檔，無論是首部當(dāng)代國安題材電影《驚蟄無聲》、一路逆襲的武俠佳作《鏢人》，還是穩(wěn)穩(wěn)打造國產(chǎn)電影系列IP的《飛馳人生3》，背后都有大麥娛樂的身影。

把這些作品放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的線索：這家公司對“好內(nèi)容”的判斷標(biāo)準(zhǔn)相對穩(wěn)定，大制作與小體量，在它的內(nèi)容版圖上并不互斥，判斷標(biāo)準(zhǔn)始終只有一個(gè)：這個(gè)故事是否值得被更多人看到。

在當(dāng)下的電影行業(yè)，大盤承壓的情況下，幾乎人人把重注壓到頭部項(xiàng)目上，以大IP、流量明星、高成本特效、強(qiáng)情緒營銷等諸多要件組成的“爆款公式”，幾乎成了一種迷信。人們越來越不敢單純從內(nèi)容出發(fā)，來評估一個(gè)項(xiàng)目的市場潛力。

但大麥娛樂選擇了另一條路，與其追逐被反復(fù)驗(yàn)證過的“安全牌”，不如回歸內(nèi)容本身，尋找那些真正能打動(dòng)人心的故事。

《阿嬤》的三個(gè)主角都是普通人，是“小人物”，他們的選擇卻稱得上“真英雄”，一份跨越十八年的守護(hù)是實(shí)實(shí)在在的“大情懷”，這與公司的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)幾乎一一對應(yīng)。所以綠燈會(huì)上的全員通過，不是一次劍走偏鋒的“賭博”，而是基于既有內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)定信心。

導(dǎo)演藍(lán)鴻春的上一部作品《帶你去見我媽》就是由大麥娛樂發(fā)行，那是一部同樣以潮汕為背景、同樣使用方言的影片。不難想象，正是基于這段前緣，基于對過往專業(yè)能力的信任積累，金螞蟻影視、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)與大麥娛樂三方才能更順暢地達(dá)成合作共識(shí)。這種基于專業(yè)能力的信任，往往比任何合同條款都更牢固。

一場精準(zhǔn)而有溫度的宣發(fā)戰(zhàn)

如何把一部沒有明星、全方言、地域色彩濃厚的電影，從潮汕推向全國，是擺在宣發(fā)團(tuán)隊(duì)面前的一道現(xiàn)實(shí)考題。

大麥娛樂過去幾年在類似項(xiàng)目上積累了一些經(jīng)驗(yàn)。從粵語片《破·地獄》《毒舌律師》《還是覺得你最好》，到潮汕片《帶你去見我媽》，這些地域特征鮮明的電影，都在它的發(fā)行體系里走過一輪從區(qū)域到全國的路徑。

平臺(tái)層面，淘票票與大麥App沉淀了一批對非商業(yè)類型電影接受度較高的核心觀影人群。數(shù)據(jù)層面，燈塔研究院提供從試映會(huì)到點(diǎn)映等宣發(fā)策略的建議支持。這些條件加在一起，讓團(tuán)隊(duì)對《阿嬤》的發(fā)行有了基本的判斷：影片的核心受眾首先在潮汕本地，但如果點(diǎn)映策略和擴(kuò)映節(jié)奏踩得準(zhǔn)，有機(jī)會(huì)向外溢出。

第一輪點(diǎn)映只選了潮汕三市的82家影城，場次集中在黃金場和晚場——考慮到當(dāng)?shù)赜^眾的觀影習(xí)慣，晚場反而更容易聚集愿意主動(dòng)傳播的口碑人群。這一輪的目標(biāo)很明確：找到第一批核心觀眾，讓影片在本地市場先立住。

第二輪點(diǎn)映擴(kuò)展至廣東省全量1395家影城，把口碑從潮汕向全省放大。到4月30日正式上映時(shí)，團(tuán)隊(duì)基于燈塔試映會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，將首波上映范圍確定為北京、上海加上廣東、廣西、海南、福建四省兩城。這個(gè)安排的目的，是盡快讓一線城市的觀眾和媒體看到影片，幫助它撕掉“地區(qū)電影”的標(biāo)簽。5月3日，影片正式全國擴(kuò)映。

在宣傳物料和推廣節(jié)奏上，團(tuán)隊(duì)也沒有采用短視頻平臺(tái)上常見的大字報(bào)式投放或過度煽情的剪輯。宣發(fā)人員跑了17天、8個(gè)城市、近百場路演，與觀眾面對面交流；海報(bào)保持統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，周邊產(chǎn)品也做得比較克制，其中一枚仿照僑批信箋設(shè)計(jì)的“平安批”，因?yàn)榕c影片中書信往來的主題直接呼應(yīng)，反而成了觀眾自發(fā)曬圖的焦點(diǎn)。

結(jié)果是，這部五一檔首日排片只有1.6%的電影，在幾天后成為中國電影市場一匹現(xiàn)象級黑馬。對于一個(gè)沒有商業(yè)賣相的項(xiàng)目來說，這套循序漸進(jìn)的宣發(fā)方案，至少做到了兩件事：讓對的人先看到它，然后讓看到它的人成為傳播它的人。

整場宣發(fā)看似依賴過硬口碑，實(shí)則每一步都踩在觀眾的情緒節(jié)點(diǎn)上，不試圖欺騙眼淚，也不刻意制造話題，只是精準(zhǔn)地告訴觀眾：這里有一個(gè)值得你花兩小時(shí)慢慢聽的故事。然后，把選擇權(quán)交還給觀眾。

當(dāng)行業(yè)關(guān)于“觀眾還愿不愿意走進(jìn)電影院”的焦慮彌漫，《給阿嬤的情書》的出現(xiàn)可以說明，觀眾沒有變冷漠，只是越來越難被套路打動(dòng)。在那個(gè)車馬很慢的年代，只在泛黃的紙上寫下“江海萬里，心中念你，便覺不遙遠(yuǎn)”，信的收件人、寄件人與代筆人也是不同的三個(gè)人，但其共享同一片云、同一彎月，同時(shí)在用笨拙而堅(jiān)韌的方式，守護(hù)人心。

無論市場如何起伏，好內(nèi)容永遠(yuǎn)有自己的航道。它或許走得慢了一點(diǎn)，或許需要更耐心的等待，大麥娛樂所做的，也是找到這些信，讓它們跨越山海，抵達(dá)收信人的手心。