文源 | 源Sight

作者 | 周藝

好消息是大幾十萬的AP皇家橡樹，現(xiàn)在3000塊就能買了，壞消息是帶不到手上，只能掛包上。

5月16日，斯沃琪與瑞士頂級(jí)奢華腕表品牌愛彼（Audemars Piguet）的聯(lián)名款正式發(fā)售。

根據(jù)品牌方官宣的資料信息，聯(lián)名款Royal Pop為懷表，共有八種配色，其中兩款配備了小秒針表盤，為薩沃內(nèi)特式，售價(jià)3150元，其余六款的售價(jià)為2950元。

圖片來源：斯沃琪

從品牌層面來看，斯沃琪的定位是大眾消費(fèi)級(jí)別的時(shí)尚石英表，而愛彼則代表了瑞士制表行業(yè)的頂尖水平，此次兩者聯(lián)名相當(dāng)于愛馬仕牽手HM，買得起的和買不起的都沉默了。

但吐槽歸吐槽，聯(lián)名信息一經(jīng)確認(rèn)，瞬間點(diǎn)燃了市場熱度，發(fā)售前3天就有不少人群聚集在全球各地門店前狠狠排隊(duì)，國內(nèi)也有黃牛在二手平臺(tái)加價(jià)千元轉(zhuǎn)賣。

發(fā)售當(dāng)日，全球多個(gè)門店發(fā)生搶購沖突，國內(nèi)亦有門店取消發(fā)售，目前聯(lián)名款在二手平臺(tái)的均價(jià)已超過8000元，其中粉色款最貴，已高至12000元，并且為35天預(yù)售，沒有現(xiàn)貨。另外，斯沃琪在社交平臺(tái)發(fā)文，懇請(qǐng)顧客不要涌入，表示該系列將供應(yīng)數(shù)月之久。

對(duì)于這次聯(lián)名，愛彼根本沒打算賺錢，已經(jīng)官宣會(huì)將此次聯(lián)名的全部收入捐獻(xiàn)給慈善事業(yè)。但市場消息指出這款產(chǎn)品將會(huì)長期發(fā)售，斯沃琪連續(xù)幾天的密集宣傳也透露出將要打造一個(gè)熱門經(jīng)典款的野心。

對(duì)斯沃琪來說，此次聯(lián)名的熱度不亞于當(dāng)年?duì)渴謿W米茄的“MoonSwatch”，愛彼可以隨便湊個(gè)熱鬧，斯沃琪2500萬瑞郎的凈利潤可經(jīng)不起白折騰一場。

01

“農(nóng)家橡樹”變“皇家LABUBU”

5月6日，斯沃琪放出一則預(yù)告視頻，其中的Royal Pop字樣引發(fā)了市場熱議，透露出將與愛彼旗下經(jīng)典系列“皇家橡樹（Royal Oak）”進(jìn)行合作的消息。

5月9日，兩方官宣合作，但并未在第一時(shí)間公開表款，且市場的反應(yīng)褒貶不一。甚至連陳冠希都直接在愛彼官宣貼的評(píng)論區(qū)“貼臉”嘲諷。

圖片來源：愛彼Instagram

大部分聲音認(rèn)為，聯(lián)名如果是傳統(tǒng)表款，設(shè)計(jì)完全借鑒“皇家橡樹”款式出一款真正的平替，將徹底拉低愛彼的檔次，如果再搭配上斯沃琪的生物陶瓷，丐版“農(nóng)家橡樹”的外號(hào)足以擊退大部分因?yàn)閮r(jià)位而心動(dòng)的消費(fèi)者。

不過最終確認(rèn)的款式打消了市場的疑慮。懷表款配上八種波普藝術(shù)配色，既迎合了潮流年輕的審美，也與真正的皇家橡樹表款形成較大差異，大幅減輕了對(duì)正品的傷害。3000元的價(jià)位符合斯沃琪一貫的定價(jià)，表盤內(nèi)也有“AP”經(jīng)典標(biāo)志，算是一款比較體面的“年輕版AP”。

有不少人認(rèn)為，這款懷表最好的去處可能就是“掛在貴婦的愛馬仕上”，當(dāng)一款皇家labubu。

另外，懷表的束帶可以更換，卡扣也可以拆卸，給足了消費(fèi)者“二創(chuàng)”的空間。國內(nèi)已有廠商研發(fā)出適配的改裝套件，各種配色的表帶也正在加急生產(chǎn)。展現(xiàn)中國制造能力的時(shí)刻又到了。

圖片來源：小紅書

目前，此次聯(lián)名已經(jīng)引發(fā)全球狂熱的排隊(duì)潮，熱度與當(dāng)年的“MoonSwatch”不相上下。中國市場方面，多個(gè)城市的斯沃琪門店前已經(jīng)聚集了大量的排隊(duì)人群；還有北京門店疑似因排隊(duì)人太多取消了5月16日的新品發(fā)售活動(dòng)。

圖片來源：Instagram

閑魚app上，這款聯(lián)名懷表的代排費(fèi)最低也要1000元，熟稔市場的黃牛放言此款價(jià)格將會(huì)到12000左右，相當(dāng)于4倍溢價(jià)，5月18日的行情也確實(shí)驗(yàn)證了這個(gè)說法。

圖片來源：得物app

從一開始的狂嘲到如今的熱捧，斯沃琪和愛彼算是都完成了今年的傳播KPI，但具體到真正的市場銷量上，兩者的心態(tài)完全無法相提并論。

02

想不出別的招

在聯(lián)名這件事上，愛彼站在斯沃琪面前就像個(gè)新兵蛋子。

2022年，斯沃琪與歐米茄推出了“MoonSwatch”，2023年與寶珀合作開發(fā)了后者經(jīng)典“五十噚”潛水腕表的全新版本，2024年又開發(fā)了史努比版MoonSwatch”，2025年推出雪夜史努比的創(chuàng)新版本，還首創(chuàng)了在滿月之夜和只在大雪天開售的營銷方式。

不論是歐米茄的“超霸”還是寶珀的“五十噚”，都照搬品牌最熱門的型號(hào)設(shè)計(jì)，把性價(jià)比拉到了極致。MoonSwatch系列已經(jīng)成為近幾年最熱門的、世界單款銷量最大的腕表，一舉抬高了斯沃琪整個(gè)集團(tuán)的市場地位。

聯(lián)名已經(jīng)成為斯沃琪的拿手好戲，甚至成為了品牌現(xiàn)階段突破困境的唯一方法。

2024年和2025年，斯沃琪集團(tuán)連續(xù)兩年利潤下滑，2025年的凈利潤僅有2500萬瑞郎。

銷量方面，雖然美洲、日本、印度等市場顯著增長，但大中華區(qū)銷量持續(xù)低迷，一定程度上拖累了業(yè)績，但2025年財(cái)報(bào)中，其多數(shù)地區(qū)市場表現(xiàn)向好，大中華區(qū)第四季度也實(shí)現(xiàn)了增長,相對(duì)來看，瑞郎升值、拒絕裁員導(dǎo)致的經(jīng)營成本高企才是斯沃琪虧損的主要原因。

管理層也對(duì)聯(lián)名系列的溢價(jià)和龐大銷量寄予厚望，高毛利聯(lián)名款可以有效吸收工廠的固定成本，聯(lián)名款熱銷也可以對(duì)正品的歐米茄產(chǎn)生引流效應(yīng)。

此次聯(lián)名愛彼，市場熱度和后期銷量都能得到保證，有望重現(xiàn)MoonSwatch作為文化符號(hào)的破圈盛況，斯沃琪也能在聯(lián)名中再次展現(xiàn)自身的營銷和創(chuàng)造能力。

03

AP是真的想蹭

如果說斯沃琪想要的是銷量，那愛彼需要的則是大眾市場的熱度。2021年，愛彼與漫威聯(lián)名，先后推出了“黑豹”和“蜘蛛俠”系列的陀飛輪腕表，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了較為兩極化的市場評(píng)價(jià)，有媒體認(rèn)為“此次聯(lián)名策略展現(xiàn)出愛彼隨意性和不可控性。”

高級(jí)制表收藏圈對(duì)此頗為抵觸，但年輕一代的潮流玩家、運(yùn)動(dòng)員都較為追捧，梅西和勒布朗·詹姆斯都戴上了同款。

愛彼雖然是瑞士傳統(tǒng)制表行業(yè)的代表品牌，但確實(shí)在近年展現(xiàn)出拋下古板、高冷包袱的一面，與漫威的聯(lián)名后來也被業(yè)界認(rèn)為是其最成功的一次青年文化營銷戰(zhàn)役。

2023年，愛彼前任CEO Fran?ois-Henry Bennahmias正式卸任。值得一提的是，Bennahmias本人熱愛“星球大戰(zhàn)”，對(duì)年輕潮流文化十分欣賞，也是其主導(dǎo)了與漫威的合作。

接任Fran?ois-Henry Bennahmias的是來自瑞士香料大廠芬美意的Ilaria Resta女士，之前也曾在寶潔就任。并無制表經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)管理大眾品牌經(jīng)驗(yàn)豐富。

新任CEO的人選也能看出愛彼的下一步戰(zhàn)略，既希望保有頂級(jí)奢侈腕表的地位，也能進(jìn)一步觸及大眾人群。近兩年，愛彼嚴(yán)管渠道，取消了與所有批發(fā)、零售商的合作，改為自營或合資門店，直面消費(fèi)者。

目前，愛彼在全球僅保留76個(gè)零售點(diǎn)。在中國，品牌僅在北京、上海、杭州、成都、深圳以及港澳臺(tái)8個(gè)城市設(shè)置了門店，其中上海就有兩家店，第三家正在圍擋。

2026年恰逢愛彼品牌150周年，也成為其發(fā)展全新起點(diǎn)。2月，愛彼剛剛公布了多款全新作品，其中一款復(fù)雜功能150 Heritage懷表備受收藏界關(guān)注。雖然皇家橡樹以腕表形態(tài)備受追捧，但愛彼引以為傲的“大復(fù)雜功能”在懷表這一形態(tài)上得到了最佳展現(xiàn)。在二級(jí)市場上，愛彼官方曾斥資770萬美元購回品牌在1899年創(chuàng)制出的復(fù)雜懷表。

此次與斯沃琪的聯(lián)名款也是懷表形態(tài)，既靠近了大眾和年輕市場，也再次宣傳了品牌的核心制造能力。

根據(jù)《瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年愛彼的的營收是24億瑞郎，2025年達(dá)到26億瑞郎，年出貨量大約為5.5萬枚。報(bào)告顯示，2025年愛彼的銷售業(yè)績已躋身全球第三大鐘表品牌，僅次于勞力士和卡地亞，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。

2025年，瑞士鐘表整體出口量繼續(xù)下滑，同比下跌4.8%。在這個(gè)背景下，愛彼的增長極為難得。

想變年輕的愛彼和想要賺錢的斯沃琪一拍即合，頂奢不再高不可攀，年輕人或許可以開始期待勞力士和百達(dá)斐麗的“平民款”了。

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