姜乘瀾的回歸，會給化妝品市場帶來新風向嗎？

作者| 蘋 果

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

上周(5月13日)，原美妝頭部達人程十安(抖音、小紅書賬號名“程十安an”），以“姜乘瀾”(昵稱：姜姜)這一名字在全網重新起號，重回化妝品行業，截至5月18日，僅統計其抖音、小紅書、B站粉絲量級，已超過1600萬，引起了廣泛的關注。

僅僅過了幾日，本周與之有關的另一則司法信息也引起了關注。聚美麗注意到企查查、快查消息顯示，姜乘瀾及其關聯的海南邊邊元文化傳播工作室(個人獨資)新增了一條被執行人記錄，執行標的1119萬余元，執行法院為上海市青浦區人民法院。

△截圖自企查查、快查

姜乘瀾剛回歸，就被執行立案超千萬！

聚美麗在第一時間聯系姜乘瀾團隊進行求證，該“消息屬實。”

另外，聚美麗還進一步了解到，姜乘瀾之前與MCN機構(上海縉嘉科技有限公司,下稱：上海縉嘉)的“經紀約官司已經結束”，所以可以開新號，由此或許可以判斷本文提及的被執行立案，與該經濟約官司有關，該數字疑似該判決的違約標的。所以，雖然“經濟約官司”結束背上了千萬違約金，但也意味著她終于可以擺脫束縛，開啟新賬號新旅程。

與此同時，需要注意的是，聚美麗了解到，“(程十安相關)電商約官司還沒有結束”。截至目前，淘寶上“程十安的店”粉絲數量為743萬，該淘寶店鋪與原“程十安”個人賬號，均顯示歸屬上海縉嘉所有。

結合企查查、快查所顯示的信息來看，海南邊邊元文化傳播工作室(個人獨資)成立于2021年10月，由王琦100%持股，出資額100萬元，經營范圍包含網絡文化經營、演出經紀、組織文化藝術交流活動等。值得注意的是，2023年至今，該公司曾多次因服務合同糾紛起訴姜乘瀾前MCN機構上海縉嘉。

梳理二者糾紛的時間線，可以發現，雙方存在合約層面的法律博弈。

在最新的回歸視頻中，姜乘瀾也公開承認之前的店鋪從2022年9月起就與其本人無任何關聯：“大家購買產品或瀏覽相關內容的時候不要因為對我過往網名和肖像的信任盲目下單”。

頭部美妝主播歸來，會是一件好事嗎？

姜乘瀾(原程十安)曾是頭部美妝博主，憑借美妝教程、妝容分享積累千萬粉絲，熱度極高。而今，姜乘瀾在抖音的新賬號5天發布10條作品即漲粉1337.1萬，小紅書粉絲數為256.6萬。

△截圖自抖音、小紅書

不少網友及粉絲在其評論區留言：“終于回來了”、“求教程”、“期待美妝干貨”、“教學堪比撒哈拉太干了”、“恭迎熹妃回宮！跟著姜姜走”、“雖然你時隔三年才回歸，但我依舊是化妝新手，姐你放心吧”、“程十安那個號掉粉掉的好快”……

將視線聚焦本次姜乘瀾回歸一事，聚美麗注意到，在姜乘瀾新號評論區，還有個現象：美妝品牌排隊祝賀。且聚美麗了解到，已有不少品牌負責人聯系姜乘瀾團隊商討合作事宜。這背后傳遞出一個明確的信號：化妝品行業在期待、渴求真正有內容創作能力、有粉絲信任基礎的達播力量。

背后原因在于，姜乘瀾“停更”的三年內，中國化妝品達播業態經歷了一個殘酷的斗爭，包含李佳琦、駱王宇等美妝賽道頭部達人接連陷入爭議，導致消費者對于達播的信任不斷下滑。

另一方面，達人“單飛”常態化，下圖可見，不少網紅達人與MCN機構之間，存在著或多或少的利益糾葛與理念分歧。同時，近年來，達播翻車事件也不斷發生，前段時間，優思益假洋牌事件曝光后，不少主播就遭遇了信任危機。

從品牌視角來分析，對美妝品牌而言，過往依賴的達播，特別是頭部達播，一旦形象受損、信任被透支，就會導致其帶貨效率越來越低，甚至于ROI都是負的，在聚美麗的調研中，就有不少品牌直言：“頭部達播特別差” 、“越做越虧”。

在這一背景下，停更三年，保持較好形象和口碑的姜乘瀾的回歸，就讓化妝品行業看到了新的希望，至少還有一位未翻車的優質博主可供合作選擇。要注意的是，這個希望其實并不在于出現了一個可以“沖量”的超頭主播，而是讓行業重新看到了一種可能：優質內容與消費者深度連接的可能性。

從姜乘瀾回歸后發布的幾則視頻來看，截至目前，其在小紅書發布的8條視頻6條點贊10萬+，另在抖音發布的10條視頻中5條破百萬點贊，其中點贊最高為445.4萬，且熱度還在不斷上漲。

除了官宣回歸的視頻，以及介紹生活日常境況的相關內容，目前姜乘瀾賬號所更新的更多是日常妝、拉長眼型、韓妝速成等妝教視頻教程，從視頻內容來看，她延續了此前“以用戶需求為中心”的實用風格，創作出“幫用戶解決化妝難題”的內容。

△截圖自小紅書

概言之，姜乘瀾的回歸傳遞出其仍然在堅持優質內容的創作和輸出。而這或許是當下化妝品行業中的品牌恰恰需要的一些“產出”。

所以，在姜乘瀾回歸時，各大品牌積極評論，聯系合作相關事宜。譬如酵色、KATO、雅萌、達膚妍、妍麗等各大美妝品牌均發布“歡迎姜姜回歸”等評論，并送出相關產品福利。

△截圖自抖音

一網友在其小紅書首條視頻評論：“太強了，熱評全是品牌方”，目前該條評論獲贊3.1萬。還有網友表示：“好強大的影響力”、“這就是美妝鼻祖的商業價值”……

聚美麗在跟姜乘瀾團隊交流時，有問及“現在有很多品牌都來尋求合作，她們的下一步打算是什么？”得到的回復是：“暫時還沒有(與品牌的商務)打算。”

而聚美麗與多家美妝企業交流后發現，姜乘瀾團隊回復歐萊雅稱“半年后會開始接商務”，而在回復部分國貨企業時稱“一年后才會開始”。

而對于部分企業希望建聯商談合作方式的，姜乘瀾團隊稱“寧缺毋濫”，后續有需要會反向聯系品牌，因為目前對接商務對團隊是一種困擾，重心“還在做內容”。

優質內容，是化妝品行業需要的新風氣

聚美麗注意到，在交流過程中，姜乘瀾團隊不斷在強調：“目前的重心是，靜下心來做好優質內容的創作。”

這在當下的行業語境中，可謂是一種難得的清醒。

由此視角審視，姜乘瀾的回歸之所以能讓化妝品行業迎來“久違的興奮”，其實不只是因為“一個超頭回來了”，更關鍵的是因為她帶著內容創作初心，重新站在了聚光燈下。

在眼下的化妝品市場競爭中，不容忽視且需要我們厘清的一個事實是：當前美妝達播面臨的困境，本是“信任還在不在”的問題。當消費者不再輕易相信達人的推薦，不再把直播間的“上鏈接”視為消費指南，帶貨、轉化的效率自然也就會遭遇挑戰。

深究背后的原因在于，達人生態在過去幾年里，往往是將“帶貨效率”凌駕于“內容價值”之上，用話術替代了專業，用促銷替代了教育，我們聽到和看到最多的是“3、2、1上鏈接”、“超低價”、“售罄了”、“和XXX的直播間戰報”……而非優質內容本身帶來的與消費者的強鏈接。

在姜乘瀾團隊看來，今天不管是達人還是品牌，花在優秀內容上面的精力資源都太少了。

誠然，將時間線往前拉，美妝達人和品牌直接的合作，本身更重要的是一起共創一些深度、精品的內容，一起把有價值的的信息技巧和好的產品，通過共創的形式傳遞給粉絲。但是，也不知道從何時起，品牌跟達人的合作打破了這種形式，越來越商業化，追求機制價格，甚至不乏夸大宣傳，不把消費者的利益放在首位，也就有了后續消費者信任持續下滑、達播流量困境等的問題。

但這并不意味著，我們可以將姜乘瀾的回歸，解讀為“又一個可以帶貨的流量入口”。從目前姜乘瀾發布的視頻及其團隊的相關回復來看，“暫時還沒有(商務)打算”這句話放在一個剛剛回歸、面對大量品牌橄欖枝的達人身上，幾乎是一種奢侈。這意味著，姜乘瀾團隊選擇了一條更慢但更遠的路徑：先把內容做好，先把與消費者的信任重建扎實。而這個選擇本身，就是對當下“流量驅動、效率至上”的達播生態的一種無聲回應，也是一種難得的清醒。

我們想說的是，很高興能看到，頭部優質內容創作者在重新回歸以后，仍然把初心放在更新優質內容上面，這可能會為今天的化妝品市場重新帶來一股新風氣，未來，我們也希望看到姜乘瀾能跟更多的優秀化妝品品牌，共創出更好的合作案例，這也是美妝內容創作者真正的價值所在。

再次祝福姜乘瀾。

消息來源：企查查、快查、抖音、小紅書、淘寶

視覺設計：筱情

微信排版：蘋果

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企查查信息，美妝博主姜乘瀾及其工作室新增千萬級被執行人信息，昔日頂流不僅丟失藝名與賬號資源，沉寂三年復出，還需承擔巨額違約賠償。

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