做目的地營銷不太容易。消費者說變就變，預算說砍就砍，還要證明每一分錢到底帶來了多少經濟回報。Sojern聯合Dynata調研了全球350多位旅游營銷負責人，出了這份《2026年旅游勝地營銷報告》，有幾個發現挺實在：80%的人把“消費者行為變化”列為頭號壓力源，超過一半的人擔心AI正在改寫旅行者的發現方式。預算也沒那么穩了，尤其歐洲近三分之一團隊面臨削減。但有意思的是，數字營銷的底層邏輯正在被重新定義——從“刷存在感”轉向“算經濟賬”，從“搶流量”轉向“被AI看見”。今天咱們就聊聊，這份報告里哪些趨勢最值得留意。

一、壓力在變大，小團隊更吃力

• 三大外部壓力：消費者行為變化（80%）、目的地自身發展（65%）、經濟波動（59%）。
• 全球超過三分之一的DMO團隊全職員工不超過10人，但被要求干出大效果。
• 北美52%的DMO認為本地經濟狀況影響策略，歐洲只有15%，因為歐洲更多依賴公共撥款，預算更脆弱。

二、預算：北美穩、歐洲懸，數字仍是大頭

• 北美75%的DMO對未來1-2年預算“比較穩定或非常穩定”，歐洲僅56%有同感，31%預計會削減。
• 全球近一半DMO把50%以上營銷預算投在數字渠道，北美這一比例達55%。
• 數字化轉型不是要不要，而是怎么花得更聰明。VISIT FLORIDA的做法是用數字洞察反哺傳統媒體，讓每塊錢“打兩份工”。

三、經濟影響取代曝光量，成為第一指標

• 72%的DMO說“轉化和ROI”是利益相關方最看重的數據，72%同樣看重“經濟影響”。在北美的79%團隊中，經濟影響排第一。
• 亞太、中東、非洲更猛：83%把轉化列為首要指標，直接跳過“面子指標”時代。
• 最常用的定向數據是人口統計（74%）、歷史活動表現（70%）、目的地市場洞察（64%）。

四、媒體投放：社交仍是主力，程序化收縮，always-on成常態

• 付費社交使用率88%（微降），搜索引擎營銷68%，展示廣告從75%大跌到45%，但未被放棄——更多用于再營銷和合作項目。
• 65%的DMO采用“always-on”全年投放，比去年51%明顯提升。季節性活動58%，臨時性投放從8%跳到33%。
• 平臺選擇：Instagram（97%）、Facebook（90%）仍最廣，YouTube 55%，TikTok從49%掉到28%，X僅剩3%。
• 最大挑戰：預算（61%）、內容生產壓力（51%）、證明ROI（51%）。人手不夠的團隊占45%。

五、漏斗策略：品牌與效果之間拉扯

• 全球47%的DMO做分階段投放，47%做全漏斗打通。
• 北美更偏效果（51%側重中下層漏斗），歐洲更平衡（46%做全漏斗）。
• 42%仍把“品牌認知”列為首要目標，但比去年的59%大幅下降；追求轉化的團隊從15%翻倍到31%。
• 歸因和追蹤是最大痛點（49%），其次是預算分配（47%）和無法理解跨階段行為（36%）。

六、數據：不缺數據，缺的是能用好

• 數據最有價值的環節：策略規劃（45%）、后分析報告（44%），實時優化僅7%。
• 最大挑戰：有效分析數據（42%）、整合多源數據（39%）、成本和數據質量。
• 北美重人口和歷史表現，歐洲加速使用心理數據（翻倍），亞太中東非洲更靈活混合使用多種信號。

七、個性化：需求大但做不深

• 多數DMO的自評仍處于“基礎”或“中等”水平，核心瓶頸不是意愿，而是內容生產能力、數據基礎設施和人手不足
• 創作內容已成為第三大數字營銷挑戰，僅次于預算和ROI。
• 一個有趣的方向：曼尼托巴省旅游局認為“未來的網站可能不是給人看的，而是被AI拆成碎片動態拼裝的”，所以內容要結構化、可被大語言模型理解。

八、AI：不再是噱頭，而是基礎設施

• 51%的DMO對生成式AI“非常擔憂”或已在制定應對策略。六成多正在用AI輔助內容創作。
• AI在數據分析上的使用率從28%暴增到51%。聊天機器人、個性化推薦也開始落地。
• 但大家都同意：AI只是工具，最后做決定的一定是人（Visit Denver CMO原話：“a person is always the last word”）。
• 為了被AI檢索到，64%的團隊在創建“問答式內容”，64%在優化結構化格式，66%在制作列表/排名內容。

九、合作營銷：80%參與，但復雜度勸退了不少人

• 合作營銷（co-op）的主要動機：擴大受眾（70%）、放大總投入（64%）、分攤成本（63%）。
• 近三分之一不參與的DMO抱怨“管理太多合作方太復雜”。14%因合作伙伴拿不出錢放棄。
• 成功的合作項目關鍵在于統一KPI、明確分工、長期默契，比如倫敦的Gateway活動就把多個伙伴擰到一起。

最后

這份報告讓人感觸最深的一點是：目的地營銷已經告別“曬美圖、拼曝光”的時代，正式進入“算賬、提效、被AI看見”的新周期。小團隊更焦慮，大團隊也在拼命找ROI。AI正在悄悄改寫游戲規則——誰的內容能被大模型“讀懂”并推薦，誰就拿到了新的流量入場券。預算再緊，也要留出空間去做結構化內容、做跨渠道歸因、做真實的情感連接。因為不管技術怎么變，最終讓旅行者打包出發的，還是那個“值得去”的理由。

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