為什么買(mǎi)一瓶礦泉水要3塊錢(qián)，點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡卻只要兩塊九？

你回想一下20年前去星巴克的場(chǎng)景，一杯飲品最少也要25塊錢(qián)，那時(shí)工廠職工上半天班才能賺到這筆錢(qián)。

習(xí)慣喝茶的人看不上這種把豆子烤成黑炭的做法。大家買(mǎi)的根本不是杯子里的液體，買(mǎi)的是那個(gè)有木頭桌椅和22℃恒溫空調(diào)的屋子。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員造出“第三空間”的說(shuō)法，星巴克在店面鋪設(shè)胡桃木地板，墻面掛著發(fā)出黃色光線(xiàn)的壁燈，店里播放淡淡的背景音樂(lè)。

你買(mǎi)一杯星巴克，買(mǎi)下的是在屋子里坐下的權(quán)利，是向外界傳遞一種階層身份。普通人為了獲取這種身份屬性，跟著走進(jìn)店里，學(xué)著使用中杯、大杯、超大杯這種內(nèi)部行話(huà)。星巴克靠這套賣(mài)空間座位的做法在全國(guó)開(kāi)了3000多家店。時(shí)間推移到瑞幸進(jìn)場(chǎng)，門(mén)面總面積只有40平方米，墻邊沒(méi)有沙發(fā)，屋子中間沒(méi)有插座電源，只有出水機(jī)器和兩三個(gè)低頭干活的操作工。

買(mǎi)家在手機(jī)屏幕上下單，拿走一杯黑咖啡去坐地鐵。單家門(mén)店場(chǎng)地租金直接降到星巴克的四分之一不到。瑞幸算過(guò)賬，一年在一個(gè)平方米上做出的流水達(dá)到55000元，星巴克在同等面積上的流水只有兩萬(wàn)出頭。房租降下來(lái)，瑞幸直接發(fā)抵扣券，把單杯標(biāo)價(jià)打到九塊九。幾塊錢(qián)買(mǎi)一杯現(xiàn)磨飲品的認(rèn)知在這里成型。

他們修改制作配方。中國(guó)人舌頭不接收純豆子熬出來(lái)的苦澀味道，瑞幸照搬做奶茶的步驟，往杯子里倒進(jìn)椰子水、純牛奶和糖漿。研發(fā)部門(mén)每隔幾天就往菜單上加一款新組合。這套去除苦味的做法把消費(fèi)人群往上推，瑞幸的全國(guó)門(mén)店總數(shù)沖到6000家，反超星巴克。其他實(shí)體行業(yè)看到流水，全跑來(lái)做這門(mén)生意。

李寧體育店賣(mài)飲品，中國(guó)郵政賣(mài)飲品，中石化加油站在收銀臺(tái)擺上咖啡機(jī)，蜜雪冰城開(kāi)出幸運(yùn)咖子品牌。這門(mén)買(mǎi)賣(mài)能把標(biāo)價(jià)壓低的底牌藏在供應(yīng)鏈條里。你去肯德基買(mǎi)漢堡，點(diǎn)單臺(tái)多出肯悅咖啡的招牌，在手機(jī)里充值月卡，一杯水只要6塊錢(qián)。他們算過(guò)成本賬，在現(xiàn)成的快餐店劃出一小塊地方擺機(jī)器，不增加場(chǎng)地租金。

做飲品最花錢(qián)的原料是牛奶，肯悅直接主推不加牛奶的氣泡水產(chǎn)品。杯子里只有水、冰塊和濃縮液。今年氣候變動(dòng)導(dǎo)致豆子減產(chǎn)，收購(gòu)單價(jià)跳到最高點(diǎn)。這些跨國(guó)連鎖店早就和南美洲農(nóng)場(chǎng)簽好5年期限的買(mǎi)賣(mài)文件，鎖定收購(gòu)數(shù)字。散裝豆子漲價(jià)，他們依然按照5年前的數(shù)字拿貨，6塊錢(qián)的標(biāo)價(jià)照樣留出利潤(rùn)差價(jià)。

把單價(jià)壓到地平線(xiàn)以下的推手是外賣(mài)軟件。京東和微信幾家大廠開(kāi)始搶奪外賣(mài)訂單，直接拿大家每天要喝的水當(dāng)引流誘餌，往里面投錢(qián)補(bǔ)貼。庫(kù)迪在外賣(mài)頁(yè)面標(biāo)價(jià)1塊錢(qián)，幸運(yùn)咖把起步數(shù)字定在兩塊九，瑞幸推出9塊9買(mǎi)兩杯的套餐。幾塊錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡的代價(jià)是原料成本的斷崖下跌。

加了真牛奶的飲品材料費(fèi)花銷(xiāo)達(dá)到6塊錢(qián)。賣(mài)兩塊九的店長(zhǎng)把真牛奶換成工廠流水線(xiàn)制成的植脂末粉，把原產(chǎn)地單品豆換成碎雜豆子。豆子烤焦帶有燒焦味道，操作工往杯子里多擠幾下果糖漿掩蓋味道。你咽進(jìn)肚子里的成分其實(shí)是一杯糖水。壓低標(biāo)價(jià)的另一個(gè)代價(jià)落在員工身上。

公司把虧損金額轉(zhuǎn)嫁給加盟店長(zhǎng)，店長(zhǎng)為了控制發(fā)工資的錢(qián)數(shù)，減少排班人數(shù)。一家5平方米的操作間一天接收600個(gè)外賣(mài)訂單，3個(gè)操作工連續(xù)4個(gè)小時(shí)不能喝水去洗手間。他們必須在1分鐘內(nèi)組裝出一杯飲品。操作一旦超時(shí)，跑腿騎手開(kāi)口催促，買(mǎi)家在軟件后臺(tái)點(diǎn)擊退單，系統(tǒng)直接扣除本月績(jī)效工資。操作工的體力輸出達(dá)到承受上限。

監(jiān)管部門(mén)介入這種低于成本做買(mǎi)賣(mài)的行為，出臺(tái)規(guī)定叫停了低價(jià)傾銷(xiāo)手段。1塊錢(qián)買(mǎi)飲品的活動(dòng)從軟件頁(yè)面消失，各個(gè)公司重新調(diào)出賬本計(jì)算收支，回頭尋找能讓買(mǎi)家多掏錢(qián)的辦法。繞了一圈，他們重新拿起星巴克使用過(guò)的套路。

看上海陸家嘴新落地的瑞幸旗艦大店，地面鋪設(shè)印花地磚，屋子擺上給人群看書(shū)的桌椅。瑞幸把手里的鋪面切分成四種樣式：不擺放座椅的外賣(mài)廚房店專(zhuān)門(mén)對(duì)付卡點(diǎn)上班買(mǎi)九塊九飲品的人，留有沙發(fā)位置的旗艦店專(zhuān)門(mén)接待出錢(qián)買(mǎi)環(huán)境的人。競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)了拼數(shù)字的對(duì)決，大家把飲品從單一的提神工具拆分成了對(duì)付不同階層的商品。

低價(jià)的窗口店要的是出單數(shù)量，高價(jià)的旗艦店要的是利潤(rùn)差額。你喝進(jìn)胃里的每一口咖啡，都在反映你當(dāng)下的生存狀態(tài)。