文源 | 源媒匯

作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇 淮

今年國內兩輪電動車的市場需求有些疲軟。

數據顯示，1-3月國內兩輪電動車銷量為1209.5萬輛，同比跌幅超過17%；雖然4月有所好轉，但仍保持雙位數的同比下滑勢頭。在這樣的背景下，小牛電動最近交出的2026 Q1成績單頗為突出。

一季度財報顯示，報告期內小牛兩輪電動車國內銷量約24.8萬輛，和2025年同期相比增長35.4%。這也直接帶動公司一季度總營收來到9.1億元（人民幣，如無特殊注明，下同），同比增長33.4%。

不過，小牛的這份財報也不全是好消息。

在銷量、營收大幅增長的同時，小牛一季度的虧損反而更大了，9390萬元的季度凈虧損比2025年同期高出5510萬元。

關于虧損，小牛沒有在財報中進行太多解釋。但是在運營成本一欄里可以發現，其一季度光在市場營銷上就多花了半個億。

這份“喜憂參半”的季報發布后，小牛電動的美股股價5月18日又跌了將近15個點。

01.

廣告費比研發支出還高

“市場營銷費用從2025年第一季度的1.146億元人民幣上漲56.8%至1.797億元人民幣，主要原因在于廣告及推廣費用增加 4590 萬元人民幣，該費用上漲主要由春節期間國內市場加大營銷投放力度所致”。按照一季報的說法，小牛的市場營銷費用大漲，是因為今年春節期間狠狠打了一輪廣告。

回看今年春節假期前后，小牛的動作確實很大，先是1月30日官宣吳磊和宋雨琦為全球代言人，并以全新品牌標語“我，就要小牛”在全國40+城市、全球80+地標打廣告，甚至在春節期間還高調霸屏超過2萬個全國影廳大銀幕。

截圖來源于微博@小牛電動

數據顯示，這一輪聲勢浩大的廣告攻勢，為小牛帶來的曝光數以十億次計。雖然沒有準確數據表明這些曝光究竟有多少最終轉化成了銷量，但小牛今年1-3月兩輪電動車銷量實實在在地比2025年同期多出了約6.5萬臺。

不過問題也來了，這筆錢花的值不值呢？

如果按照3500元/臺的售價計算，小牛新增約6.5萬臺兩輪電動車帶來的營收增量約2.3億元，結合一季報披露的17.4%毛利率，這部分增量的毛利潤約4000萬元。換言之，假如不考慮品牌好感度等軟性價值，暫時小牛可能是打了4590萬元的廣告，賺了4000萬元毛利。

值得一提的是，4590萬元的廣告費，比小牛今年同期的研發投入還高450萬元。

如果將時間線拉長，小牛今年一季度包含廣告費在內的1.797億元營銷費用，也屬于歷史高位水平。2025年第二季度，小牛曾有過2.022億元的單季度營銷費用紀錄，同年第三、第四季度則分別為2.149和1.441億元。在此之前，小牛的季度營銷費用普遍在1.3億元以下。

從這個角度看，從2025年開始，小牛的市場營銷費用呈現增長態勢。

02.

換了風格的小牛

事實上，在吳磊、宋雨琦之前，小牛是從來沒有請過代言人的。之前最能代表小牛電動車的，就是顏值高、性能好、價格“尊”的產品。

要說小牛的高光時刻，2015年推出定價過萬的電摩N1一定在列。當時小牛給N1定了一個超萬元的價格，被稱為“電驢界愛馬仕”。憑借行業首款智能鋰電電摩的光環，以及一眼區別于市面上其他電動車的設計，N1眾籌項目在5天就突破了6000萬元的眾籌額。

截圖來源于微博@小牛電動

在電摩N1取得開門紅后，小牛一路高歌猛進，2018年10月19日正式在美國納斯達克掛牌上市，隨后股價從發行價每股9美元逐步漲到2023年每股53.38美元的歷史高位。

在這段時間里，小牛一直在5000元-10000元區間推出新款兩輪電動車，例如N1S系列、MQi系列等，這些新品可謂“出一款爆一款”。這些兼具個性化和性能的兩輪電動車還帶火了改裝市場，不少小牛電動車用戶，愿意花等值于車價甚至更高的成本去改裝愛車。

反觀當下的小牛電動，已經從“電驢界愛馬仕”變成了“電驢界優衣庫”。

雖然設計和性能依然在線，但小牛已經明顯把目標主力銷售價格區間下移到5000元甚至4000元以內。但更關鍵的是，小牛在這個價格區間的產品，開始與友商陷入同質化競爭的局面。

以性能為例，今年4月末，小牛以及雅迪、愛瑪、臺鈴等其他8家企業被北京市市場監督管理局約談關于超標改裝的問題。換言之，雖然不值得提倡，但超標改裝已經不是小牛專屬的“賣點”。

5月5日，源媒匯在廣佛地區不同小牛門店了解到，店內主推的兩款電動自行車，可以通過手段解除新國標中的25km/h限速規定，“最高大概可以跑到每小時50-60公里”。

同日，源媒匯在其他品牌電動自行車門店也發現了類似“潛規則”。例如雅迪，佛山某門店銷售人員在介紹一款暢銷兩輪電動自行車時，也表示該車可以輕松跑到每小時50-60公里。

除了性能同質化，小牛曾經撐起萬元售價的產品設計優勢，也因為友商的模仿被顯著削弱。

在小牛首個爆款N1上，方正復古的車身輪廓以及天使眼大燈奠定了家族設計風格，后續的U系列、MQi系列都能看到類似的設計傳承。

但看著小牛靠高顏值就能賣車，國內友商們自然蠢蠢欲動。有數據顯示，在小牛N1爆火后，有超過200款兩輪電動車模仿其設計，甚至有供應商直接做出“小牛款”公模，提供給沒有太多設計能力的小型兩輪電動車廠。

性能和設計都不再是殺手锏，小牛開始變得越來越大眾化。好的一面是，受眾擴大了，銷量從2023年觸及低點后持續升高；壞的一面是，盈利需要更大的規模效應才能實現，以毛利率為例，轉走大眾化路線后，小牛再也沒有回到過20%以上的水平。

當然，小牛還在努力挖掘新的高端化支撐點，其在今年3月舉辦AI科技發布會，推出售價最高達到12999元的行業首款“AI電自”。但AI語音助手和AI全屏導航這種賣點，和當年令人一眼入魂的設計和性能相比，還是有較大差距。

截圖來源于小紅書

在這樣的背景下，小牛斥巨資打廣告也就顯得順理成章了。

為了扭轉連虧4年的勢頭，走上大眾化之路的小牛，只有將銷量提高一個量級這條出路。然而，兩輪電動車市場整體在降溫，小牛要想逆勢突圍，除了鋪天蓋地的廣告，還需要讓人眼前一亮的新技術、新產品。

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