21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 何煦陽(yáng)

5月，車市的焦點(diǎn)是30款9系SUV旗艦扎堆沖高，但20萬(wàn)元級(jí)別SUV競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，昊鉑S600就是其中的玩家之一。

作為廣汽嫡系高端品牌的昊鉑，從2024年開(kāi)始就一直處于尷尬的境地。2024年，為破解埃安to B屬性帶來(lái)的溢價(jià)困局，廣汽將昊鉑抽離埃安體系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，試圖以此強(qiáng)調(diào)昊鉑的高端屬性。2025年1月，昊鉑從廣汽埃安子品牌正式獨(dú)立為「廣汽昊鉑」，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌，定位在埃安之上。

獨(dú)立之后的昊鉑，發(fā)布了首款產(chǎn)品：搭載廣汽“星源超級(jí)增程”的昊鉑HL，廣汽多次公開(kāi)表示：“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫，所有的技術(shù)。”廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上，喊出了“未來(lái)三年，廣汽將全力支持昊鉑品牌的發(fā)展，并且不設(shè)上限”。

但昊鉑的銷量卻不如人意。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，昊鉑累計(jì)銷量15150臺(tái)。其中，定價(jià)128.6萬(wàn)元起的跑車昊鉑SSR僅售出7臺(tái)，同比下降75%；而被寄予厚望的中大型純電運(yùn)動(dòng)轎跑昊鉑GT，累計(jì)銷量?jī)H為802臺(tái)，同比下滑85%；主力車型昊鉑HT也累計(jì)僅銷售9885臺(tái)，同比下滑31%。

2025年4月上市、定位大型豪華旗艦SUV的昊鉑HL，2025年貢獻(xiàn)4464臺(tái)銷量。進(jìn)入2026年，HL的單月銷量甚至降至過(guò)個(gè)位數(shù)，昊鉑品牌全系的承壓態(tài)勢(shì)仍然持續(xù)。

受制于獨(dú)立后銷量不及預(yù)期以及渠道投入重復(fù)帶來(lái)的資金消耗，2025年12月，廣汽啟動(dòng)BU改革，將之前“單飛”的昊鉑與埃安重新合并統(tǒng)籌，融合渠道，這一變革將品牌的分分合合體現(xiàn)得淋漓盡致。按廣汽的說(shuō)法，2026年3月31日后，渠道全面融合后的昊鉑埃安BU已經(jīng)擁有超1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國(guó)四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。

但進(jìn)入2026年的昊鉑仍不好過(guò)，單月銷量已連續(xù)5個(gè)月徘徊在三位數(shù)。昊鉑曾嘗試擁抱華為，于今年3月推出中大型轎車A800，用上了華為乾崑智駕ADS和鴻蒙座艙，可第一個(gè)完整月份的銷量數(shù)據(jù)只有區(qū)區(qū)兩位數(shù)，被同平臺(tái)的兄弟車型廣汽豐田鉑智7遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后（其4月份銷量大約是昊鉑A800的78倍）。

作為昊鉑品牌2026年重點(diǎn)打造的兩款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，A800和S600均被視作拯救品牌的希望，如今A800上市即啞火，S600身上的壓力也就更大了。

此前，昊鉑的產(chǎn)品存在兩種風(fēng)格，昊鉑SSR、HT、GT強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)；品牌獨(dú)立后的昊鉑HL、A800注重科技商務(wù)，導(dǎo)致昊鉑的品牌形象存在割裂。而這次在昊鉑S600上，昊鉑試圖將這兩種風(fēng)格融合：

既強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性，宣傳自己是「跑山王」。在產(chǎn)品配置上，昊鉑S600 全系標(biāo)配前雙叉臂后五連桿獨(dú)立懸架、SDC 可變阻尼減振器和鷹爪系統(tǒng) 2.0，增程頂配版還同時(shí)提供雙電機(jī)四驅(qū)和雙腔空氣懸架。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，昊鉑S600則采用前低后高的轎跑溜背姿態(tài)，雖然車長(zhǎng)超過(guò)5米，但使用了雙層鴨尾、寬體車尾、20 英寸運(yùn)動(dòng)輪轂等設(shè)計(jì)元素，削弱中大型 SUV 常見(jiàn)的厚重感；

也強(qiáng)調(diào)“優(yōu)雅”屬性，宣傳自己“靜奢”的體驗(yàn)。昊鉑S600后排躺角達(dá)到143°，并配備全身按摩通風(fēng)加熱座椅、冷暖冰箱、22揚(yáng)聲器音響與多層隔音玻璃。智能化方面，昊鉑S600全系標(biāo)配激光雷達(dá)、高通 SA8650 智駕芯片、27 個(gè)高精度感知單元，并搭載融合 Momenta R6 強(qiáng)化學(xué)習(xí)大模型的廣汽星靈智行 ADiGO GSD 3.0系統(tǒng)。

為了更直觀地凸顯這臺(tái)車同時(shí)兼具優(yōu)雅與運(yùn)動(dòng)屬性，昊鉑索性直接請(qǐng)了知名演員陳數(shù)和足球巨星邁克爾·歐文兩位代言人。

昊鉑S600能否重振昊鉑的銷量仍是未知數(shù)，但眼下，昊鉑還需要厘清自己在廣汽體系內(nèi)部的品牌定位問(wèn)題。因?yàn)閺V汽與華為乾崑聯(lián)合打造的“啟境”品牌，如今已經(jīng)被置于廣汽品牌金字塔體系的最頂端。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示：“啟境項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略舉足輕重，公司將其置于最高優(yōu)先級(jí)，并集中優(yōu)勢(shì)資源保障長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

對(duì)于昊鉑而言，上面的這些表述有些似曾相識(shí)。如今在“埃安+昊鉑+啟境”的全新梯度布局中，昊鉑既不能向下擠壓埃安基盤車型的生存空間，又不能越界侵占啟境的高端份額，還要同時(shí)向集團(tuán)與市場(chǎng)證明自身有繼續(xù)存在的價(jià)值。

屢戰(zhàn)屢敗，卻又屢敗屢戰(zhàn)——這是昊鉑品牌成立至今發(fā)展歷程的最佳注腳。往后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越殘酷，留給昊鉑出牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。