在2026世界蒸餾酒大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉將本年度定義為“中國(guó)威士忌的關(guān)鍵窗口期”，一批國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品將集中登陸市場(chǎng)，本土產(chǎn)業(yè)正式邁入產(chǎn)品落地階段。

回溯產(chǎn)業(yè)歷程，2021年，保樂力加、帝亞吉?dú)W等國(guó)際酒企，攜手郎酒、百潤(rùn)股份等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)，掀起威士忌建廠投資熱潮。依照三年陳釀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首批入桶的單一麥芽威士忌現(xiàn)已滿足上市條件，今年下半年至明年將迎來(lái)新品集中上市高峰。

產(chǎn)能迎來(lái)收獲節(jié)點(diǎn)，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、酒水消費(fèi)日趨理性的大環(huán)境，威士忌市場(chǎng)真實(shí)需求幾何，本土酒企又該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局？

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威士忌的基本面

國(guó)內(nèi)威士忌行業(yè)呈現(xiàn)基數(shù)偏小、穩(wěn)步增長(zhǎng)、潛力充足的特征，進(jìn)口品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)力量加速崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系與產(chǎn)業(yè)布局均迎來(lái)新變化。

首先，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，行業(yè)仍處于消費(fèi)者培育期，行業(yè)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但整體基數(shù)偏小，市場(chǎng)仍由進(jìn)口品牌主導(dǎo)。

財(cái)富商業(yè)洞察測(cè)算，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模約60億元，屬于高價(jià)值增長(zhǎng)賽道。2025年國(guó)內(nèi)威士忌進(jìn)口量3.58萬(wàn)千升，進(jìn)口額4.46億美元；本土年產(chǎn)量突破6萬(wàn)千升，遠(yuǎn)期規(guī)劃產(chǎn)能可達(dá)30萬(wàn)千升。伴隨年輕消費(fèi)群體擴(kuò)容，行業(yè)成長(zhǎng)空間可觀。

其次，從價(jià)格維度來(lái)看，主流消費(fèi)集中在200-300元區(qū)間。麥卡倫、尊尼獲加、三得利等國(guó)際品牌把控300元以上高端商務(wù)、禮贈(zèng)及收藏市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)威士忌目前主攻 200元大眾價(jià)位，市場(chǎng)份額占比偏低。

隨著產(chǎn)能持續(xù)釋放，規(guī)模化生產(chǎn)成本大幅下降。業(yè)內(nèi)預(yù)判，伴隨新品集中上市，本土品牌或?qū)㈤_啟價(jià)格下沉，百元內(nèi)甚至低至50元的平價(jià)威士忌產(chǎn)品有望面世。

再次，消費(fèi)趨勢(shì)方面，性價(jià)比成為選購(gòu)核心，輕量化日常消費(fèi)快速興起。曾經(jīng)備受追捧的高價(jià)收藏級(jí)單一麥芽熱度回落，高性價(jià)比調(diào)和威士忌成為消費(fèi)主流。消費(fèi)場(chǎng)景從高端宴請(qǐng)、藏品投資，轉(zhuǎn)向個(gè)人自飲、好友小聚，低門檻常態(tài)化消費(fèi)成為新風(fēng)向。

本土品牌精準(zhǔn)貼合年輕消費(fèi)需求，市場(chǎng)拓展成效顯著。百潤(rùn)股份崍州蒸餾廠旗下兩款威士忌產(chǎn)品，上市五個(gè)月便實(shí)現(xiàn)全國(guó)省級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，簽約經(jīng)銷商超150 家，線下終端網(wǎng)點(diǎn)突破7萬(wàn)家，助力國(guó)產(chǎn)威士忌普及推廣。

最后，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，全國(guó)已投產(chǎn)及在建酒廠共55家，形成東部富集、南部興盛的布局格局。四川、云南、浙江、福建、山東等地依托本土水土稟賦，打造出各具風(fēng)土特色的威士忌產(chǎn)業(yè)帶。

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市場(chǎng)降溫去泡沫，價(jià)格體系持續(xù)回調(diào)

威士忌三年陳釀的屬性，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在明顯時(shí)間滯后性。2021年資本熱潮催生的產(chǎn)能擴(kuò)張，在今年集中落地，而當(dāng)下市場(chǎng)景氣度遠(yuǎn)不及投資鼎盛時(shí)期，行業(yè)步入去泡沫、調(diào)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期。

進(jìn)口威士忌價(jià)格連年走低，成為行業(yè)調(diào)整顯著信號(hào)。深耕洋酒經(jīng)銷行業(yè)多年的福建偉達(dá)奢侈名酒有限公司創(chuàng)始人薛德志表示，進(jìn)口酒已連續(xù)四年降價(jià)，以蘇格蘭12年威士忌為例，售價(jià)從2013年的130—160元攀升至三百余元，如今持續(xù)回落，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)終端均價(jià)將穩(wěn)定在150元左右，回歸理性區(qū)間。

多位廣東洋酒酒商表示，當(dāng)前威士忌主流酒款價(jià)格已回落至五年前水平，行業(yè)分化加劇：基礎(chǔ)款銷量上升、營(yíng)收縮水，中高端產(chǎn)品價(jià)量雙雙下滑。國(guó)際頭部高端品牌降價(jià)尤為明顯，三得利旗下山崎、白州、響等高端產(chǎn)品價(jià)格近乎腰斬，山崎18年從近9000元跌至4000余元；經(jīng)典單一麥芽產(chǎn)品泰斯卡10年終端售價(jià)僅200元，進(jìn)口威士忌產(chǎn)品性價(jià)比大幅提升。

進(jìn)口酒降價(jià)直接帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)威士忌同步調(diào)價(jià)。保樂力加投資的疊川純麥芽威士忌零售價(jià)跌破400元，大芹威士忌主力產(chǎn)品下調(diào)至200元檔位，崍州威士忌批發(fā)價(jià)降至130元，國(guó)產(chǎn)價(jià)格紅利優(yōu)勢(shì)逐步縮減。

終端渠道經(jīng)營(yíng)壓力隨之加大。福建洋酒從業(yè)者張總表示，目前低年份威士忌單瓶利潤(rùn)僅20-50元。高端需求持續(xù)萎縮，渠道售價(jià)不斷走低，疊加免稅、線上渠道促銷沖擊線下門店，酒吧銷量下滑，去年下半年不少批發(fā)商以 5-6 折清倉(cāng)回款。渠道也不再愿意投機(jī)囤貨，普遍采用小批量采購(gòu)、以銷定采的謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)方式。

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中威的破局與探索

面對(duì)市場(chǎng)的階段性調(diào)整，行業(yè)一直認(rèn)為，短期經(jīng)營(yíng)壓力凸顯，未來(lái)五至十年洗牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，但依托龐大消費(fèi)基數(shù)、年輕消費(fèi)潛力與本土風(fēng)土優(yōu)勢(shì)，威士忌賽道長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值依舊凸顯。眾多本土企業(yè)找準(zhǔn)差異化路徑，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，展現(xiàn)出較強(qiáng)發(fā)展韌性。

千島湖首家持證威士忌酒廠千島金久酒業(yè)，深耕小眾精品賽道，布局調(diào)和威士忌與金酒雙產(chǎn)品線。其中，百元級(jí)金酒深耕酒吧渠道，兩百余元的九龍淳威士忌覆蓋大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景。市場(chǎng)布局則面向全國(guó)，成都、上海、南京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市反響較好，上海定制訂單居多，成都則主打酒吧消費(fèi)場(chǎng)景。

千島金久酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人董冠熏談到，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)優(yōu)先看重品牌底蘊(yùn)，其次考量酒齡與口感。品牌依托千島湖優(yōu)質(zhì)水源釀造酒體，運(yùn)用雪莉桶、國(guó)產(chǎn)紅酒桶調(diào)配獨(dú)特風(fēng)味，以精品化定位平衡口感與定價(jià)。同時(shí)面向私域客戶推出個(gè)性化定制服務(wù)，深耕細(xì)分圈層市場(chǎng)。

受市場(chǎng)環(huán)境影響，品牌上半年銷量未達(dá)預(yù)期，后續(xù)計(jì)劃培育餐桌、宴席圈層消費(fèi)，依托現(xiàn)有產(chǎn)能開拓線上直播渠道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客群，并拓展海外市場(chǎng)拓寬銷路。

怡園釀造旗下德熙蒸餾創(chuàng)始人陳芳認(rèn)為，有大企業(yè)鋪路小廠才有機(jī)會(huì)。崍州威士忌的大體量承擔(dān)了市場(chǎng)普及、消費(fèi)者教育的行業(yè)角色，疊川威士忌則定義了國(guó)產(chǎn)威士忌的高度。她建議，小酒廠摒棄強(qiáng)行教育消費(fèi)者的思路，做深服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景提供合適的產(chǎn)品。

擁有具備實(shí)體產(chǎn)業(yè)、渠道優(yōu)勢(shì)的薛德志，采用產(chǎn)銷逆向模式，先沉淀好成熟渠道，再反向布局投資威士忌酒廠，推出中高端單一精米威士忌“餉”，在行業(yè)低迷期實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)了解，產(chǎn)品憑借威士忌純凈酒體與適中酒精度，主打健康飲用體驗(yàn)，借鑒白酒渠道與圈層營(yíng)銷方式，切入商務(wù)、婚宴場(chǎng)景，替代傳統(tǒng)偏甜口感的白蘭地，形成白酒搭配威士忌的福建宴席新消費(fèi)模式，800元價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)反響亮眼，新品首年銷售額突破2000萬(wàn)元。

對(duì)于近期的威士忌關(guān)稅下調(diào)，薛德志認(rèn)為，這對(duì)行業(yè)格局與渠道利潤(rùn)影響有限。當(dāng)下行業(yè)最大隱患在于消費(fèi)增速難以匹配產(chǎn)能擴(kuò)張步伐，全球烈酒庫(kù)存規(guī)模已達(dá)1600億元，整體消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)收緊。國(guó)內(nèi)資本盲目入局威士忌擴(kuò)產(chǎn)，極易引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩，重走醬酒粗放發(fā)展的老路。

從2021年資本涌入、掀起建廠熱潮，到2026年市場(chǎng)趨于理性、行業(yè)泡沫逐步出清，中國(guó)威士忌徹底告別粗放式高速增長(zhǎng)。短期之內(nèi)，產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格內(nèi)卷、品牌積淀不足、消費(fèi)培育滯后等問(wèn)題仍將長(zhǎng)期存在。但憑借海量消費(fèi)市場(chǎng)、年輕群體消費(fèi)潛力以及獨(dú)有的本土釀造風(fēng)土優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)威士忌依舊具備廣闊發(fā)展前景。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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