來源：市場資訊

（來源：電商派Pro）

明星扎堆搞副業，賺得盆滿缽滿。

被稱為直播帶貨元年的2020年，各大平臺爭搶明星站臺，幾乎半個娛樂圈扎進直播間賺得盆滿缽滿。

據不完全統計，僅2020年就有至少500位藝人開啟帶貨首秀比如劉濤淘寶首秀1.48億、汪涵首秀1.56億......但從2022年開始，頂流明星主播劉濤、秦海璐、陳赫等相繼離場。

有的明星選擇逃離直播間，有的明星卻抓住新的變現機會，繼續在直播間留下挖礦。去年315晚會央視曝光“翻新衛生巾”事件后，黃子韜抓住流量順勢推出自有品牌朵薇，并放話“做好衛生巾產品是賭上了自己的信譽”。

短短一年時間，做衛生巾賣了7億，黃子韜輕而易舉就把這門生意做成了。

黃子韜賣衛生巾，一年干到7億

明星黃子韜，硬生生在衛生巾賽道里殺出了一條路。

在朵薇2026年度之約周年活動上，黃子韜宣布，品牌成立一年時間，GMV突破7億元，共計銷售超9億片，生產線25條，好評率98%，復購率58.57%。從2025年5月18日至今，全網關于朵薇的討論帖累計高達76.8萬條。

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從渠道看，目前，朵薇已入駐線上10余個主流電商平臺，線下覆蓋超過100個商業渠道、超30000家門店，渠道類型涵蓋便利店、商超、高校、電商平臺及自營直播等多元場景。

產能方面，朵薇目前已擴展至25條生產線，且種類不一。其中，衛生用品設備生產線19條，棉柔巾生產線2條，濕廁紙生產線4條。

黃子韜坦言，最初，做朵薇產品確實與明星身份相關，但現在會更專注于產品本身。“哪怕別人忘記我是黃子韜，也希望大家記住我做的產品。”

這幾年明星離場直播帶貨，實際上就是看清了流量的不可控。朵薇切入線上線下幾個渠道，本質就是擺脫對單一平臺的依賴。而黃子韜提及的“更專注于產品本身”，不僅是將品控做好，也是降低產品對于自身明星流量的依賴。

未來，朵薇這個品牌，或許能實現在沒有黃子韜的光環加持下也能獨立存活。

在高飛看來，黃子韜選擇走自營這條路，是其衛生巾能成功最大因素之一。

過去，大部分明星帶貨走的是分傭模式，賺的是流量錢。最重要的是，如果帶貨商家的產品質量不過關，一旦出現質量問題，明星本人就是第一個被流量反噬的對象。

黃子韜選擇自建工廠、自控生產線、公開生產流程，就是要從源頭上把控產品質量，降低翻車的風險，才好將自身的流量效應放大。

不過，自營需要把控多個環節，且成本大，屬于重資產運營。今年2月，黃子韜透露衛生巾銷售了1.5億左右，同一個工廠有6個生產線，每個生產線花了2000多萬，本金還沒有賺回來。

而做衛生巾這個品牌，黃子韜也下了很大的決心。去年黃子韜表示：做這個品牌是賭上了我的所有，如果衛生巾再出問題，我就要和大家說再見了。

當然，作為明星，這是黃子韜大張旗鼓做自有品牌的優勢之一，其背后站著許多優質的消費者。

在2021年，黃子韜在快手開啟直播帶貨首秀。官方數據顯示，黃子韜直播間GMV達到2.3億元，累計觀看突破4000萬，訂單數突破160萬，直播期間漲粉突破120萬，代言好物單品銷量突破7.46萬單。

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在自家衛生巾朵薇準備上市開賣前，黃子韜在直播間以1分錢價格分批次售出衛生巾，不到一分鐘的時間內被搶購一空。甚至在二手平臺，已經出現大量帖子收購、轉賣該衛生巾。

朵薇開賣后，直播一小時，全場GMV破4000萬，訂單量超80萬單，曝光量突破5500萬。不僅現貨全部售罄，每場預售也都被搶購一空。

圖源：抖音

如今，朵薇家大業大，也開始準備出海尋找第二增長曲線。對于進軍海外市場的相關進度。黃子韜表示，截至目前，泰國市場進展最快，預計6月中旬正式上線銷售；馬來西亞市場相關認證正在辦理中；日本、美國、越南、新加坡等市場也在全力推進。

高飛認為，衛生巾行業還有很大的增長空間，黃子韜可以說是選對了賽道。

作為女性經期的必需品，衛生巾可以說是一個剛需的行業。中泰證券研究報告顯示，衛生巾行業平均毛利率為45%，其中定位中高端的七度空間毛利率高達72.2%。

如果未來能將品質把控好，黃子韜的流量就會不斷為品牌輸血，最終流量和品質形成正循環，朵薇有機會成為這個賽道里真正能活十年、二十年的玩家。

流量焦慮下，網紅公司急于轉型

除了黃子韜之后，東方甄選也宣布其首款自營衛生巾正式投產，首批新品于去6月開售，其自營衛生巾上線14小時，銷量突破30萬包。據東方甄選方面介紹，這款自營衛生巾選擇與行業頭部企業合作。

今年2月，據東方甄選透露，上線還不足一年，如今已經收獲了售出800萬包的成績。

早在2017年，快手大主播辛巴就曾自創棉密碼品牌衛生巾，屬于辛選集團旗下自營品牌。據信息時報透露，業內人士稱“棉密碼”8年時間累計銷售額高達33.3億元。

不過，在去年，棉密碼被曝出多批次檢測出超高含量致癌物，相關話題甚至沖上熱搜。

去年3月17日，凡客誠品創始人陳年透露，“凡客很快就會有衛生巾了”。對于凡客將要進軍衛生巾的消息，網友們紛紛表示期待。不過，至今凡客的衛生巾似乎還沒有新的進展。

圖源：微博

高飛認為，黃子韜、東方甄選、凡客等扎堆闖入衛生巾這個賽道，除了這個賽道本身正在升級之外，也投射了直播帶貨行業陷入流量焦慮的一個縮影。

CNNIC發布的第57次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年12月，我國網民規模已達到11.25億人，互聯網普及率突破80%。流量紅利逐漸摸到天花板，各大平臺的用戶增長也逐漸緩慢。

直播電商紅利期也慢慢過去了，大主播們過去隨隨便便一場直播帶貨就拿下千萬甚至億級的GMV似乎已經成為過去式。

再一個，隨著帶貨爭議不斷，去頭部化已經成為行業趨勢。小楊哥、東北雨姐等因品控問題翻車，被行業、消費者詬病，走向合規化是必然的。

最后，做自營品牌，把流量沉淀為資產的長期生意也是各大主播紛紛在做的事，而東方甄選作為頭部的網紅公司，也驗證了自營品牌模式的可行性。

在頭部IP董宇輝出走后，東方甄選成功探索出了一條新路徑。東方甄選2026財年中期財報顯示，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。

財報顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務總GMV為41億元。其中來自抖音的GMV占比最大，來自東方甄選App的GMV占18.5%。截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營產品，自營產品GMV占比約52.8%。

在近期幾位大主播相繼出走的情況下，東方甄選也開始進軍線下，門店已經試營業；東方甄選宣布，自5月17日起，上海即時零售業務正式開啟試運營，東方甄選自營產品與部分品牌好物在上海市可實現即時配送。5月底將覆蓋北京。

圖源：東方甄選

自去年8月辛巴將賬號移交給妻子初瑞雪后，就鮮少露面，今年3月初瑞雪在直播間正式官宣，辛選線上超市全面上線，覆蓋生活百貨、休閑食品、美妝個護等全品類日常消費場景。

2025年4月，三只羊正式推出“小楊臻選”自營電商平臺，今年三只羊旗下的幾位主播已經開始為自家自營品牌帶貨。

過去三年，直播電商行業出現過無數流量造富的神話，但隨著消費者回歸理性，流量越來越貴，網紅公司的生存焦慮開始顯現。

做自有品牌、布局供應鏈、押注海外市場、深耕線下，網紅公司們不斷尋找下一個增長的支點。在AI電商時代，技術或許會再次將行業推向新的階段。潮水涌來時，誰也無法獨善其身。