文：Eira Cui

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：伊利

伊利，正在闖入“口感型鮮奶”新賽道！

5月25日，這家乳業龍頭企業重磅推出全新獨立品牌「秒鮮」，定位“中高端好喝鮮奶專業品牌”，專攻好喝型鮮奶。

圖片來源：伊利

在當下的低溫鮮奶貨架上，免疫球蛋白、乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白、高鈣、低脂……營養指標不斷沖高，專業名詞層層疊加。

當整個市場都在拼營養，伊利為何反而聚焦“好喝”這個返璞歸真的關鍵詞？「秒鮮」的“好喝”戰略，是否能成為一次精準的賽道切割？

1

為什么是“口感”？

一個能快速占據消費者心智的記憶點

近年來，液態乳市場圍繞奶源、營養等維度展開了激烈競爭，但好不好喝仍然是消費者最在意的特征。飛瓜數據顯示，45.1%的消費者將“口感”列為購買液態鮮乳時的重要評判標準：口感醇厚、奶香濃郁是拉動正向口碑的核心因素[1]。

圖片來源：飛瓜數據《2026年Q1乳制品線上消費市場洞察》

鮮奶正是憑借這一口鮮活體驗，以8.8%的復合年增長率增至369億元（2024年），預計到2029年將進一步增至606億元[2]。

但問題在于：新鮮、本味，是這個品類與生俱來的口感共識，也是所有玩家的入場門檻。那么，伊利為何還要以一個獨立的子品牌，去刻意主打“口感”這件事？

第一，是市場環境在變。

隨著Z世代成為消費主力，他們的消費決策兼具理性與感性，既看重產品本身的健康營養屬性，也關注產品所帶來的情緒價值與體驗感。

但當消費者真正站在線下商超的低溫鮮奶貨架前，面對奶源、工藝、營養等各類信息，卻很難找到一個清晰、直觀的選購記憶點。

當理性信息過載，他們真正需要的，反而是一個足夠簡單、一眼就能感知的決策錨點。而“好喝”正是能滿足這層需求的核心載體。

第二，是品牌正迎來一個全新的發展契機。

作為深耕乳業30多年的國民級乳企，伊利早已構建起覆蓋“國民口糧營養”與“高端品質營養”的完整產品矩陣。

但在整個液態奶行業增速放緩、營養維度競爭日趨白熱化的大背景下，企業就需要一個新的差異化優勢，來打開下一個增長點。

對此，伊利給出的一個解題思路是：推出全新品牌「秒鮮」，以輕量化、極簡化的方式專攻“口感型鮮奶”全新賽道，將鮮奶品類原本分散在工藝、營養等維度上的競爭回歸到了新鮮、好喝這一口感型記憶上。

2

從“卷營養”到“卷口感”：

秒鮮如何一步步定義

“好喝鮮奶專業品牌”？

口感“好喝”不能只靠主觀感受，它需要一個可被驗證、可被感知的支撐體系，才能真正從貨架上的營銷話術，變成消費者愿意買單的硬實力。

秒鮮的“好喝”戰略，從“產品力”與“傳播鏈”兩條線路落地。

第一，怎么做到“好喝”？

「秒鮮」鮮牛奶采用INF 0.09秒超瞬時殺菌技術，即“蒸汽浸入式殺菌技術”：讓牛奶在均衡壓力下迅速通過蒸汽空間，牛乳自由下落時與蒸汽進行快速熱交換，完成殺菌。

有研究表明[3]，經INF殺菌技術生產的鮮牛乳，其奶香味與甜味表現更突出；同時，更短時間的瞬時處理不會產生明顯的蒸煮味。

技術之外，產能端同步加碼。品牌在南北方均有產線布局，為“秒鮮”從區域試點走向全國鋪貨提供供應保障。

第二，怎么傳播“好喝”？

在營養參數競爭已成紅海的背景下，誰先把“口感更好”做成可感知、可傳播的品牌資產，誰就能占據消費者心智的第一落點。

圍繞這個目標，伊利從品牌價值主張到產品設計再到營銷思路上做了一套系統性的思考。

品牌主張層面，“瞬時鎖鮮，口口香濃”的slogan，直接將INF殺菌工藝的技術優勢與全新品類賽道的定義宣言濃縮為一句可記憶、可傳播的品牌話語。

產品層面，采用透明瓶包裝設計，奶液的色澤、質地消費者一眼就能感知，讓新鮮、香濃等“好喝”口感從抽象概念變成肉眼可見的事實。

除此之外，品牌首發期間還通過伊利品牌代言人李現的生活態度綁定、蘇超IP的區域性場景心智滲透以及上線即有機會贏取紅包福利的終端拉動，圍繞“好喝”構建起一套從品牌感知到終端轉化的完整打法。

首先，秒鮮把“好喝”從味覺升維為一種生活方式。

“好喝”本質上是一個味覺判斷，但品牌沒有讓它只停留在“這瓶奶挺好喝的”的單一基礎層，而是通過與伊利品牌代言人李現“拍鳥、徒步、登山”這種松弛自悅的人生態度綁定，將一瓶奶的日常飲用升格為“好好喝一瓶奶、喝一瓶好喝的奶，就是好好對待自己”的情感主張。

圖片來源：伊利

其次，秒鮮正在實現更廣地域、更多圈層的消費滲透。

江浙滬作為全國最大液態乳制品消費地區中經濟發展尤為活躍的消費市場，蘇超在其中具有超高話題度。2026年蘇超開賽僅24小時，全網相關信息量沖至21.99萬條，較首屆賽事暴漲120倍[4]。

秒鮮選擇以蘇超為切入口，通過定制化包裝、蘇超創意主題陳列、賽場附近渠道布局等多重打法，將“好喝鮮奶”的品牌心智率先打入這一高消費力、高話題度的區域市場，逐步實現從核心人群到泛人群的破圈。

最后，秒鮮以“明星+蘇超”雙向熱度場為樞紐，用紅包福利完成從心智到貨架的購買閉環。

伊利品牌代言人李現帶來的粉絲勢能與蘇超IP帶來的區域熱度這雙重輻射面，直接嫁接至“上線即有機會贏取紅包福利”的即時利益機制，讓消費者在參與相關話題討論時自然產生“開一瓶試試手氣”的行為沖動，從而降低首嘗門檻、拉動復購轉化，最終形成從心智到貨架的購買閉環。

回顧秒鮮這套打法，邏輯其實并不復雜：在一個被“營養更多”主導的鮮奶賽道里，它選擇了一個更樸素，但可能更本質的切口——“好喝”，并圍繞“好喝”這一核心體驗，將產品定義和消費者溝通真正統一起來。

3

結語

中國乳業正在經歷從“規模擴張”向“價值重構”、從“價格競爭”向“功能與場景創新”的深層次轉型，在這一過程中，誰能更直接地打動消費者，誰就能在存量市場中搶到份額。

秒鮮以「專注“好喝”」的切入方式給出了一個觀察樣本：在一個認知逐漸多元化的品類里，做減法、專注一個體驗記憶點，是否比堆疊更多賣點更具穿透力？

對當下的鮮奶市場而言，“好喝”或許正是那個被忽略已久，卻最能快速贏得消費者信任的支點。

參考資料：

[1] 2026年Q1乳制品線上消費市場洞察 | 飛瓜數據

[2] 2026年中國低溫液態乳制品市場發展概況 | 思翰研究院

[3] 殺菌方法對牛乳中特征香氣物質的影響，中國食品學報，2022，vol. 22 Issue (11)：368-378

[4] 從300億播放到120倍暴漲，蘇超憑什么成為“體育頂流” | 三色智庫

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