作者|顧 韓

編輯|李春暉

有一個好名字對事業運是多么重要？前有馬年馬姓藝人喜提商務，后有《雨霖鈴》被天貓寵幸總冠名——天貓御貓“貓貓聯動”，你“霍”我“貨”心意玲瓏。當楊洋、正午陽光新劇遇上天貓，雙方憑借天然的內容聯系撐起營銷的創意空間，誰看了不說一句這次冠名很妙？

《雨霖鈴》由劉洪源執導，集齊楊洋、章若楠、方逸倫、張予曦四位權威面孔，首度以展昭為主角展開故事。5月13日開播以來，該劇以鏡頭美學、硬核打戲驚艷四座，帶動武俠題材強勢回暖。楊洋再次收獲人生鏡頭，飾演的展昭的角色熱度刷新平臺紀錄，開播十幾分鐘即破億。

而今時今日，追劇早已成為一種綜合體驗，當觀眾入坑成為劇粉，自然會產生社交、消費乃至追線下的欲望。立足于這些追劇新習俗，也基于整合營銷的思路，優酷的大劇冠名營銷為天貓定制了一系列打通線上線下的創新玩法。

也正是在天貓對劇宣的雙向奔赴、全力支持下，《雨霖鈴》超前也超額滿足了嗷嗷待哺的劇粉，兩周兩場大型活動，誕生多個爆款切片，一邊追著劇粉喂飯、一邊吸引路人入坑。

多方共贏，也是此次天貓冠名的另一重妙處：平臺得到劇宣支持，藝人得到敬業美名。品牌花一份錢就雙收了劇集流量和藝人流量，出力寵粉還收獲了群眾好感。群眾也不用再看干巴巴的廣告，反而有大把的物料與福利可以享用。上上下下的價格，都被打下來了。

最“卷”文旅聯動背后，誰在寵粉

文旅聯動已經不是劇圈新概念，而是一款熱劇試金石。而這也導致文旅聯動通常在劇播之后才會進行，主要起到給觀眾延長造夢的作用。此次天貓冠名營銷卻剛開播就將文旅拉進來一起玩，為粉絲送上一份大禮——5月14日主演空降開封清明上河園。

原因很簡單，《雨霖鈴》的故事有歷史依托，古都開封是聯動的不二之選。這場活動制造出諸多熱梗名場面：NPC為主演送上河南特產蒜薹，登船游園環節堪稱現代版擲果盈車，路人都能刷到楊洋各個角度的美顏暴擊。大家一邊“同情”迎來高端局的虹橋，一邊被氣氛感染，忍不住加入評論區玩梗。

慷慨養眼又有梗，令這場活動成功在短視頻破圈。據官方數據，活動直播總觀看人次突破1220w，河南衛視都進行了報道。而這不只是一次成功的開播造勢，品牌也在這個過程中得到了自然、討喜且長久的曝光。

說好了“貓貓聯動”，雙方自然聲量勢均力敵。“御貓”楊洋是在短視頻刷屏，另一主角天貓則是在精心布置過的現場鋪天蓋地，在藝人游船、見面會、直播互動的過程中以各種形式露出，隨處可見，排面拉滿。線上線下只要圍觀過這場活動就能接收到金主的信號。

在此基礎上，天貓還更加主動，派吉祥物“貓天天”穿上展昭標志性的紅袍游走在活動現場，進行好禮寵粉派發。年輕時候的我將追星放在首位，現在年紀大了——就算沒能近距離看到楊洋，遇到這只能掉落福利的展昭也不錯。

硬糖君必須指出，這次優酷是真搞懂了年輕人的“打卡文化”。早在五一期間，開封就化身“展昭痛城”，《雨霖鈴》元素更是遍布整個清明上河園園區。活動現場設置了“英雄集結令”簽名墻、“展昭江湖言錄”打卡點、“被展昭逮捕了”合影點三大打卡點，供到場粉絲奇思妙想、花式出片。

COS展昭的“貓天天”也出現在打卡裝置，與優酷一左一右拱衛楊洋，或是豎起大拇指為他點贊。怎么說呢，很符合年輕人的精神狀態，以至于明知是平臺與金主的小巧思，粉絲合影的熱情反而更勝。畢竟楊洋代表著愛，天貓可是代表著優惠，誰不想雙豐收呢。

這也是優酷首次設置專屬IP聯動冠名客戶打卡點，一整個排面拉滿。不僅如此，游園是一次性的，打卡裝置卻是整個劇播期間都在，天貓與展喵一同吸引游客、接待劇粉。可以想見，它的形象會持續出現在社交媒體的repo帖子里。

兩代御貓，會師天貓

隨著《雨霖鈴》中越來越多耳熟能詳的人物出場，也有越來越多的觀眾被牽動回憶，重溫武俠舊夢，前來品鑒。

群眾呼聲漸高，天貓再次驚喜寵粉，召集四大主演直播掃樓。想看主演反差萌、cha熱門抖舞的，想看戲外團魂的，又或是單純想看帥哥美女的，都一氣滿足。直播一邊進行，一邊不斷有切片出圈，路人都感嘆《雨霖鈴》劇粉“吃得好”。

作為優酷為總冠天貓送上的定制化營銷服務，這場掃樓較以往的劇宣掃樓升級明顯。

首先，這次掃樓掃的是總冠天貓所在的阿里巴巴西溪園區，而非以往的視頻網站、社媒平臺。場子更大，能容納的粉絲和媒體更多，現場布置與氛圍營造也玩出了更多花樣，十足隆重。

陣容上，楊洋、章若楠、方逸倫、張予曦四大主演齊聚之外，90后心中的展昭扮演者釋小龍也驚喜現身、情懷拉滿，吸引到更多路人關注，為劇集的口碑熱度錦上添花，也為天貓贏得更多關注。

劇粉當然收獲更多。內娛的掃樓劇宣已成慣例，有時限于場地，流程會比較簡短，掃樓之外只是直播聊天，再不然拍兩條抖音。《雨霖鈴》這次掃樓活動卻是劇集發布會、慶功會的等級，既有主創深度交流，又有各色趣味游戲，明星也有求必應，充分回饋粉絲觀眾。這也讓天貓從“贊助商”升級為“追劇搭子”，持續拉升品牌好感。

沒有最用心，只有更用心。活動現場，天貓不僅準備了實打實的福利，也在發福利的方式上花了心思，力求維持大家的沉浸感，不打斷不掃興，巧妙融入：當主創搖起劇中令人聞風喪膽的控魂鈴，被硬控的“貓天天”就突然現身會場，為到場觀眾送上驚喜好禮。這種中二又誠心，將觀眾、品牌都拉入故事中的硬核福利派送，完全是內娛獨一份。

此外，值得一提的是，以往掃樓活動的宣發多落在文娛領域，這次掃樓的宣發則是優酷、天貓協同發力，天貓站內站外投入了不少資源：客戶端為活動預熱許久，活動當天鎖定了微博開屏與多個熱搜位，淘寶同步直播掃樓活動。

可以說，這是一次完美的雙向奔赴。品牌真心為劇打call，平臺走心策劃活動，造就了一次劇粉滿意、路人圍觀、品牌獲益的優質活動。

產品價和追星價，都被“打”下來了

劇集有其播出周期，品牌也有不同階段的傳播訴求。眼看一年一度的618大促將近，電商大戰早早拉開帷幕，優酷基于《雨霖鈴》又為天貓推出一套線上植入的創意組合。

這里不得不再次感嘆《雨霖鈴》與天貓的命定緣分：要強化品牌形象，御貓展昭可以貓貓聯動；待到要宣傳具體的補貼活動，女主又叫“霍”玲瓏，可以直接關聯到天貓好“貨”，很巧也很妙。

這一階段以線上為主場，深度結合劇情人物，進行劇內的創意植入。例如，霍玲瓏的扮演者章若楠喜提代言，成為今年的天貓618福利大使，拍攝創意中插。天貓還為她開辟了“玲瓏心意”專屬福利會場。

無論“江湖補給”“優惠更能打”等傳播口徑，還是玲瓏專屬福利，都以觀眾喜愛的角色為橋梁，加深觀眾與品牌之間的連接，減少觀眾對廣告的抵觸。甚至讓觀眾產生角色不僅在劇中陪伴我，劇外也幫我砍價的感覺。

另外，曾經有個熱梗是“長按屏幕為我助力”，這次有優酷創新、AI賦能，在憑硬核打戲圈粉的《雨霖鈴》中照進現實。

基于「AI圖像工具」這款新的場景廣告，優酷緊扣《雨霖鈴》的打斗名場面，將天貓618的“打價格”和劇中的“打斗助力”結合，把“打”的動作慣量成為劇中人增加武力值的形式，傳達天貓618“好價一殺到底”的心智。

具體來說，在優酷精心選擇的劇情點位，例如最新上線的26集、主角團齊心抵御追擊，展昭版“貓天天”會攜助力按鈕出現在屏幕右下角，同時展昭上方會出現武力值蓄力的進度條。用戶可連續點擊為其加buff，待武力值加滿、壞人也被打退，會彈出滿屏優惠券，繼而有鏈接直通618會場。

與過往高級彈幕等玩法不同的是，AI能夠自動識別畫面構圖，定位特定人物面部所在，確保進度條精準出現在展昭的上方，以減少對觀看體驗的打擾，實現與劇情畫面更深度、有機的融合，達成某種游戲效果，讓觀眾更愿意參與互動，品牌自然更受歡迎。

可以說，此次天貓與《雨霖鈴》的合作已經成為劇集冠名的教科書級別的新案例。其摸準了年輕人對實景沉浸的需求、線下打卡出片的習慣，利用文旅聯動點燃熱情、放大聲勢。同時持續進行AIGC技術場景化應用的探索，讓品牌收獲更好的廣告效果，為用戶開辟更多趣味玩法。

由此，品牌通過支持劇宣，成功借勢到明星流量。藝人獲得了更多曝光機會與商務資源。更重要的是，劇粉因此有更多物料可看，有SVIP、專屬福利等實際權益可拿，最終報之以劇集熱度，形成正向、悠長的品牌記憶。

這是一次完美的、富有新意的整合營銷，也是一場持續的、有溫度的營銷盛事。畢竟，有什么比過于讓群眾高呼“以后的品牌，能不能也像天貓一樣寵我”，更能標注一場品牌合作的成功？