【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

近兩個月來，桂林旅游市場接連發生多起涉及旅游消費的輿情事件，引發社會廣泛關注。

從更長時間維度觀察，類似問題并非首次出現。從2015年央視曝光到2017年《廣西日報》調查，再到2019年新華網報道，桂林的旅游市場不時傳出宰客、強制購物、價格欺詐等新聞。盡管相關事件的具體情形不盡相同，但其所暴露出的市場秩序問題具有一定共性。

2026年4月27日，文化和旅游部點名整治一批近年來游客投訴多、服務質量差的5A景區，其中就包括桂林漓江景區。5月6日，桂林市文化廣電和旅游局公告取消6家3A景區的質量等級，原因是問題頻發、運營不達標。有網友吐槽這些被“摘牌”的3A景區：“笑死了，全是賣銀飾和雞血玉的?！?/p>

長期以來以“山水甲天下”聞名于世的桂林，為何在旅游服務與消費環境方面屢現亂象？作為具有國際影響力的旅游目的地，桂林所暴露出的問題，究竟源于旅游接待經驗不足，還是反映出其在服務意識、經營理念與行業監管等方面存在深層短板？

“勿跟風‘資本密集、網紅打卡、數據注水’那一套”

“3·15”期間，媒體臥底調查曝光桂林低價游、強制消費旅游陷阱。相關部門查證屬實，責令當事旅行社和導游改正違法行為，并作出行政處罰。

5月初，網友在社交平臺上投訴在桂林市體育場舉辦的一場演唱會觀眾座位臟污，卻被桂林市文化廣電和旅游局官方賬號拉黑，事件發酵后文旅局公開道歉，并解除拉黑。

5月20日，桂林市七星區一蛋糕店用柳州地震災情進行商業營銷，被當地市監局立案調查，將依法依規處理。

5月下旬，有網絡博主發視頻反映，桂林陽朔一家米粉店存在“陰陽菜單”，老板稱“我賣東西，想怎么賣怎么賣”。

5月25日，桂林獨秀峰王城景區被曝暗藏消費誘導、游覽動線不合理等問題。

廣西桂林獨秀峰靖江王城 東方IC

這些事件串在一起，自然引出同一個追問：上述亂象，究竟是“個別害群之馬碰巧同期曝光”，還是折射出某種更深層的“系統性病灶”？

暨南大學旅游規劃設計研究院副院長、中國新產業經濟研究院院長董觀志向觀察者網分析稱，欺客宰客不是桂林一個城市的問題，更不是今天才冒出來的新現象，而是伴隨旅游行業始終的結構性難題——根源之一在于旅游消費天然的季節波動與區域波動雙重疊加。

“一個目的地的企業，可能要在3到5個月的旺季窗口——甚至就押在幾個特定長假檔期——去扛全年的固定成本和盈利預期。這個扭曲的壓力結構，逼得部分經營主體試圖翻越一道過高的‘盈虧墻’?！倍^志說，“當正經經營路線走不通時，一些企業和個人難免鋌而走險，滑向欺客宰客?！?/p>

在他看來，治本的前提是回到認知起點：旅游消費是經濟發展的結果，不是原因。一旦地方把旅游業誤當成拉動經濟的原因本身，就會驅動超量資本涌入、重資產堆疊，形成供給過剩，最終把成本回收的壓力層層傳導到一線從業者身上——而一線能用的“快捷方式”，往往就是游客最反感的那些。

“如果不先出清系統性的產能過剩，不把旅游業的定位放回‘為外來者提供生活型服務’的本位上，那么無論罰多少案例、摘多少牌子，都只能是治標的波浪式行動。”董觀志表示，“不要盲目跟風去堆‘資本密集、網紅打卡、數據注水’那一套。這對桂林適用，對所有同質化資源型目的地都適用?！?/p>

世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇則向觀察者網給出了另一角度的判斷：現階段不宜把幾起集中曝光的輿情簡單外推為當地市場“系統性機制失靈”，但它確實在敲警鐘——桂林的治理節奏需要從突擊治亂更快切換到常態化閉環。

據他觀察，桂林市場中仍有部分從業者的盈利邏輯停在舊版本里——資源型/團隊線路型模式，靠信息不對稱、行程控制權和灰色返利維持利潤。這些問題，本質上是老模式尾部主體既沒完成轉型、也不具備轉型能力留下的“尾部風險”。

“對桂林這種老牌旅游城市來說，政府、行業和一線從業者最需要完成一次認知刷新：不能再指望‘山水自帶流量＝躺著做生意’，重心必須轉到讓游客拿到穩定、可預期、可信賴的消費體驗?！蓖跣τ钫f。

為什么成了“打不死的小強”？

必須承認的是，歷年來地方政府相關部門在查處文旅市場上不良、不法行為的態度是堅決的，整治動作并不少。

廣西桂林日月雙塔 東方IC

以桂林市為例，據桂林市文化廣電和旅游局公開信息：2023年3月至2024年4月期間，全市旅游市場行政處罰超440件，行政罰款502.6萬元。其中查處“不合理低價游”案7件、旅游購物案78件，對19人采取刑事措施，打擊噓客拉客、尾隨兜售人員超4700人次，行政拘留“野馬”130人次，查扣非法營運車輛494輛次。

2025年1至11月，桂林市本級文化市場行政執法共檢查文旅經營單位5470家次，共立案91件，共下達行政處罰決定書57件（全部按規定要求進行了公示），共召開案審會11次，做出重大執法決定法制審核意見26份。

制度層面也在補強：2025年12月1日，桂林市正式實施《桂林市旅游市場秩序管理條例》。條例要求，對“不合理低價游”以及誘騙、強迫購物、消費等違法行為提出了建立旅游誠信指導價制度，對違法利益輸送實行雙向治理，將購物活動和另行付費旅游項目納入旅游合同進行管理，規范旅行社選擇購物場所或者另行付費旅游項目的行為，禁止實施影響旅游者游覽體驗的有關行為。

2026年5月15日，桂林市市場監管局又公開曝光了一批旅游市場秩序整治典型案例，多家企業和責任人被處以罰款、警告的行政處罰。

地方政府相關部門的動作不可謂不密，但為什么亂象仍像雜草一樣，割一茬冒一茬？

董觀志認為，只要“流量型資源紅利”還在替“產品力與服務赤字”兜底，旅游市場就沒有真正形成“誠信＝劃算、欺詐＝虧本”的獎懲結構。罰單能打疼一時，但轉過身，旺季壓力一來，舊模式又會自我復制。

“如果不回歸到旅游業的認知邏輯起點，不出清旅游業系統性的產能過剩，無論采取什么舉措打擊欺客宰客現象和處罰欺客宰客實施主體，都只能是治標不治本的波浪式行動?！倍^志表示，“要把旅游投資安排在地方經濟發展之后，把旅游業貢獻定位在為外來旅游者提供生活型服務上來，不要盲目跟風地搞‘資本密集型、資產密集型、技術密集型、創意密集型、藝術密集型、營銷密集型’的網紅打卡旅游業，甚至不切實際地搞統計數據灌水的旅游業。這不是對桂林一個地方負責任的建議，而是對更多與桂林相似資源型旅游目的地的建議。”

停止讓“資源紅利”為“服務赤字”兜底

從數據上看，桂林并不缺游客。

2025年，桂林市全年接待游客1.75億人次，實現旅游總收入2175.47億元，創下歷史新高。

2026年春節假期（2月15日—23日），桂林市接待游客1253.69萬人次，實現旅游總收入138.94億元，同比分別增長33.3%和33.7%，位居廣西“雙第一”。??

2026年“五一”假期（5月1日-5日），桂林累計接待游客752.9萬人次，同比增長5.6%；實現旅游總收入76.07億元，同比增長4.5%。

曾幾何時，外地游客對桂林的普遍印象集中在“山水甲天下”的絕美喀斯特風光、慢節奏的詩意生活、地道美食以及文化融合自然。換言之，問題從來不是“沒人來”，而是人來了之后體驗到一個什么樣的桂林。

王笑宇認為，桂林要保住“山水甲天下”這塊金字招牌，最不容再拖的第一步，就是停止讓“資源紅利”為“服務赤字”兜底——以常態化巡查加可追溯臺賬擠壓灰色空間，通過黑名單管理、聯合懲戒及透明的投訴辦結與退款保障機制，讓失信主體在市場準入、流量分發、合作推介上真正付出代價。同時，當地應克制替市場“選爆款”“造熱點”的沖動，重在規則供給、標準引領、公共服務與公平競爭環境的營造，讓適配者留下、不適配者出局。

“這些不靠市場“自覺”，要靠制度與執法托底?！蓖跣τ畋硎荆褎撔屡c優勝劣汰交還市場，只要不涉及欺詐，不突破安全與衛生等法律紅線，產品與服務升級就應交由競爭機制來加速淘汰落后供給，讓“靠口碑與復購立足”成為從業者更可持續、也更劃算的生存邏輯。例如，將投訴受理前置、現場就地解決（借鑒淄博“即接即辦”經驗），將信用約束制度化、工具化（借鑒上海黃浦區旅游質量監督與社會監督員機制），以公共服務為導向做“寵粉型運營”（借鑒哈爾濱把細節服務、快速響應轉化為口碑杠桿）。

“當游客的真實需求被看見并被尊重、產品力（而非資源稟賦）成為競爭主軸，‘一錘子買賣’的性價比就會越來越差，誠信反而會變成更穩的盈利模型?！蓖跣τ钫f。

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