作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在流量至上的當(dāng)下，品牌們開始玩抽象，奢侈品也不例外，特別是在產(chǎn)品的開發(fā)上，更是一個比一個抽象，如不防水雨傘、乞丐鞋、噴壺包、一分褲、內(nèi)褲裙、棒棒糖包、龍蝦包……這些奇奇怪怪的產(chǎn)品，成為了品牌吸引人眼球的利器。

當(dāng)用戶對獵奇的營銷產(chǎn)生審美疲勞時，品牌如何才能突圍？前幾天，紀梵希給出了一個高分答案——選擇不卷產(chǎn)品，卷營銷了，通過聯(lián)動上海的本地小吃店，用開快閃的方式，賣起了早餐，讓魔都的消費者直呼：太魔幻了！

01

在上海，紀梵希開始賣早餐了

在5月22日到24日，紀梵希聯(lián)動DOU Coffee、Aby'ss以及山喜線所位于徐匯區(qū)與靜安區(qū)的店鋪，在對店鋪進行簡單裝飾后，推出了紀梵希限定早餐。

沒看錯，就是賣奢侈品品牌紀梵希。而且，這次聯(lián)名沒有賣高奢、定制產(chǎn)品，而是賣我們常見的中式早餐。同時，還上線了GIVENCHY具有品牌 LOGO的限定包裝紙袋、紙杯與蒸籠，讓早餐的含“奢”量拉滿了。

驚喜的是，價格竟然可以與雪王媲美。油條3元，豆?jié){8元，小籠包13元，煎餅15元，最貴的四大金剛才38元。

價格與商圈黃金地段的早餐價格差不多。網(wǎng)友熱評：我也能吃得起紀梵希了！

“很良心，紀梵希最便宜的單品出現(xiàn)了。”

“好便宜，這也太親民”

“便宜得甚至以為是山寨”

有網(wǎng)友開啟了地域級的羨慕，“又是羨慕上海的一天”。

更有行動派網(wǎng)友直接開啟了打卡模式，一天吃了兩家。

還有網(wǎng)友調(diào)侃紀梵希聯(lián)名的副線是“稀飯紀”，準確又充滿了喜劇效果。

值得一提的是，紀梵希的早餐并不只是在白天營業(yè)，聯(lián)名店鋪Aby'ss的營業(yè)時間是晚上10點到次日凌晨5點，紀梵希借其深夜營業(yè)時間段，讓消費者在凌晨吃上了油條，這一混搭玩法讓其營銷更魔幻更有意思了。

在聯(lián)名快閃開啟前，紀梵希就攜手品牌代言人范丞丞為活動預(yù)熱，拋出話題：紀梵希早餐|范丞丞 早餐吃什么嗎？引發(fā)了大眾的好奇心。

隨后，上線了 范丞丞取餐過程，并呼吁大家參與活動，并表示“和范丞丞一樣，吃了再說”。

這就吸引了一大堆人吃代言人同款，以及想要吃代言人同款的消費人群。

從營銷的角度說，吃明星同框原本就是品牌撬動 年輕圈層的抓手，范丞丞的加入無疑給這場快閃營銷增加了更多的關(guān)注度與曝光度，讓紀梵希在充滿煙火氣的地方更亮眼，也提升了傳播的聲量。

02

奢侈品玩早餐快閃，就是掛了一個LOGO嗎

紀梵希這場聯(lián)名快閃最絕的地方在于，小成本大流量。食物簡單，無研發(fā)，包裝極簡，就撬動了千萬級的熱度。因此也有人質(zhì)疑，紀梵希與早餐店聯(lián)名，其實就是掛了一個LOGO。

而在兵法先生看來，紀梵希選擇這樣的聯(lián)名，絕不是玩貼LOGO游戲 那么簡單。奢侈品聯(lián)名早餐店，除了 制造話題、拉動聲量外， 其實還自有深意。

一是，用極致的“去精致化”，完成低成本的流量獲取。

如果紀梵希像LV一樣造一個巨輪餐廳，其敘事就依然停留在高大上的敘事語境中，沒有了差異化，就很難有存在感、爆發(fā)點。

而紀梵希這個讓人仰望的品牌，選擇與消費者一起享受剛出籠的包子，在兵法先生看來，不是降維，而是此次傳播中最大的亮點。用大眾司空見慣的早餐做杠桿，成功撬動了高曝光，讓年輕人花小錢買到了社交貨幣，也讓品牌賺足了聲量。

二是，用在地化的快閃，試探年輕人的接受度。

當(dāng)然，不是所有人都對紀梵希開早餐快閃買賬。紀梵希賣平價早餐的消息一出，就有人輕蔑地表示“這么在地化”，將品牌的快閃玩法解讀為著急關(guān)注下沉市場。

這難道不是品牌的高明之處嗎？只有三天時間，選擇了時尚之都上海，限定門店與聯(lián)名對象，本身就給品牌建起了防止過度下沉的防火墻。紀梵希 以低成本、輕姿態(tài)切入年輕人的社交語境，避免了對品牌長期建立的高端形象的實質(zhì)性稀釋。

同時，品牌還打開了新的觀察視角，奢侈品品牌用極具煙火氣的形式出現(xiàn)，年輕人是接受還是反感？這種試探性的玩法，也為品牌未來本土化溝通提供了一個參考。

三是，用跨越時空的文化錨點，刷新品牌在用戶心中的形象。

為什么會選擇消費者常見的早餐呢？在兵法先生看來，這是紀梵希對品牌資產(chǎn)的精準使用。65年前，奧黛麗·赫本穿著紀梵希小黑裙在《蒂凡尼的早餐》中驚艷亮相，被視為是時代經(jīng)典；65年后，紀梵希把這份優(yōu)雅搬到了上海的街頭，用經(jīng)典完成了一場跨越時空的對話，打破了高級感的刻板門檻，在制造傳播聲量之余，更讓品牌以打破人固有認知的姿態(tài)重新回到大眾視野。

更重要的是，在LVMH集團內(nèi)部，沉寂許久的紀梵希面臨著門店收縮、聲量下滑的困擾，而這次快閃可以說既是品牌注意力的爭奪，又是品牌在中國市場擴張的試水。

紀梵希這場在地化的早餐聯(lián)名營銷，更像是奢侈品品牌在注意力經(jīng)濟時代的突圍。當(dāng)奢侈品不再執(zhí)著于高高在上的單向輸出，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新放緩、消費者回歸理性，制造反差感、搶占討論權(quán)就成為了品牌傳播的新KPI。

當(dāng)話題的熱度散去，紀梵希能否將短暫的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌好感度，這又對其后續(xù)的產(chǎn)品力與營銷戰(zhàn)略提出了新的考驗。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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