近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營(yíng)銷的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。與此同時(shí)，存在一些風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，比如進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)宣傳、營(yíng)銷行為涉嫌壟斷和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷宣傳內(nèi)容違背社會(huì)公序良俗。

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展工作，多次指出要建立健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理體系，明確規(guī)則、劃清底線、加強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范秩序。黨的二十大報(bào)告明確提出，要加強(qiáng)和完善現(xiàn)代金融監(jiān)管，依法將各類金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管。

2023年中央金融工作會(huì)議提出，要統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管。

劃清金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)邊界

為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益，中國(guó)人民銀行會(huì)同工業(yè)和信息化部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、金融監(jiān)管總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家外匯局聯(lián)合制定了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。

《辦法》對(duì)金融機(jī)構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)的行為進(jìn)行全面規(guī)范。

其中，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動(dòng)，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關(guān)信息或金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌，為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等。

金融機(jī)構(gòu)是指經(jīng)國(guó)務(wù)院或金融管理部門批準(zhǔn)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，地方金融組織由地方金融管理機(jī)構(gòu)參照《辦法》規(guī)定管理。

金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于存款、貸款、證券、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、貴金屬（不含實(shí)物貴金屬）、外匯產(chǎn)品、期貨、衍生品、支付服務(wù)、投資顧問(wèn)或咨詢等。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是指非金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等；該平臺(tái)應(yīng)當(dāng)接受金融機(jī)構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍。

其中，《辦法》貫徹落實(shí)“依法將各類金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管”的要求。

規(guī)定金融機(jī)構(gòu)及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，不得為非法集資、非法證券期貨活動(dòng)、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務(wù)等非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)或便利。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托，為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

《辦法》壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，要求其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立審核工作機(jī)制。

要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并應(yīng)當(dāng)以醒目的方式提示金融產(chǎn)品僅面向許可的區(qū)域客戶提供。

要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)信息披露，便于金融消費(fèi)者和投資者查詢和核實(shí)合作金融機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的基本信息。

要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)使用準(zhǔn)確通俗的語(yǔ)言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。

針對(duì)算法推薦、直播營(yíng)銷等新模式，以及強(qiáng)制搭售、騷擾營(yíng)銷、違規(guī)使用金融字樣等問(wèn)題，提出相應(yīng)的規(guī)范要求。

按照《辦法》要求，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營(yíng)銷話術(shù)；支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁(yè)面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品；未取得金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營(yíng)的APP和注冊(cè)商標(biāo)中不得使用金融字樣；非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營(yíng)銷金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

厘清權(quán)責(zé)強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管

《辦法》著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對(duì)合作平臺(tái)的事前評(píng)估和持續(xù)管理。

要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國(guó)家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識(shí)。

《辦法》定于2026年9月30日起實(shí)施，在此之前金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)加快整改清理與《辦法》要求不一致的營(yíng)銷內(nèi)容和行為。

中國(guó)人民銀行、工業(yè)和信息化部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、金融監(jiān)管總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家外匯局將依法履職，協(xié)同督促指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)《辦法》要求，查處各類違法違規(guī)的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

來(lái)源: 《中國(guó)品牌》雜志 記者：王曉璐