同一家酒店，老用戶比新用戶貴幾十元；同一趟航班，會員賬號比非會員還貴……這些讓消費者“扎心”的體驗，今后將有明確的法律武器來應對。近日，《互聯網平臺價格行為規則》正式實施，首次在價格監管領域對“大數據殺熟”作出明確的禁止性規定。

近年來，互聯網平臺經濟快速發展，覆蓋日常消費的方方面面。但在方便生活的同時，“大數據殺熟”現象也頻頻曝光：老用戶看到的價格比新用戶貴、會員價比非會員高、頻繁使用的用戶反而享受不到優惠。這種基于算法的差異化定價，讓消費者在不知不覺中多花了錢。

4月10日正式實施的《互聯網平臺價格行為規則》，為平臺的價格行為劃出清晰的紅線。

“大數據殺熟”有多普遍？

“大數據殺熟”到底有多普遍？記者走訪發現，這一問題已滲透到多個民生消費領域。

有市民反映，在某購物平臺開通會員多年，本以為能享受專屬優惠，不料前幾日用工作手機查詢同款衣物時，發現價格比自己的會員賬號便宜十幾元。還有市民反映，常年使用的打車軟件，同一條通勤路線，同事的新賬號價格始終比自己低幾塊錢。更有消費者投訴，在某在線旅游平臺預訂同一家酒店，老用戶賬號顯示的價格比新注冊賬號高出近30元，而退訂規則卻完全相同。這些看似細微的差價，日積月累下來，對消費者而言是一筆不小的隱形支出。

當前，“大數據殺熟”的隱蔽性正在不斷增強，普通消費者難以察覺。不少市民嘗試通過卸載重裝軟件、刻意淡化消費能力等方式規避，但在精準的算法技術面前，效果十分有限。

平臺通過分析用戶的消費習慣、瀏覽記錄、設備型號甚至所處地理位置，構建出精細的用戶畫像，從而實現“千人千價”的差異化定價，消費者往往渾然不覺。

“大數據殺熟”為何屢禁不止？

相關法律專家表示，一方面，部分平臺將“大數據殺熟”包裝成“差異化營銷”“動態定價”，以合理名義規避監管；另一方面，消費者維權面臨諸多阻礙。此前，相關法規對“大數據殺熟”缺乏明確界定，消費者維權需自行舉證，但平臺定價邏輯屬于商業機密，數據由平臺掌控，消費者難以獲取有效證據。加之單次消費損失金額通常不高，維權時間成本和精力成本較高，不少人選擇放棄。

明確禁止“大數據殺熟”

4月10日，由國家發展改革委、國家市場監督管理總局、國家網信辦三部門聯合印發的《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《規則》）正式實施。

該《規則》此前于2025年12月正式發布，預留近4個月的過渡期，供平臺企業對照調整。

《規則》共計7章29條，從三個維度對平臺價格行為進行規范：一是規范價格競爭秩序，防止惡性價格戰；二是保護平臺內經營者的自主定價權；三是保護消費者的知情權和公平交易權。實施前夕，三部門聯合召開了互聯網平臺價格合規指導會，通報了部分平臺企業存在的價格合規問題，并要求限期整改。

三部門進一步強調，平臺企業要切實規范補貼行為，堅決遏制惡性價格競爭，不得虛假、夸大宣傳補貼金額和力度；不得強制或變相強制平臺內經營者參加促銷活動并承擔費用；不得收取任何未予標明的費用，不得實施虛假促銷、價格欺詐等行為。

據國家市場監督管理總局數據，我國平臺經濟涉及數千萬網絡經營主體、超9億網絡消費者，2024年市場規模約為25.2萬億元。如此龐大的經濟體量，需要明確的價格行為規則來保障其健康運行。

《規則》的正式實施，標志著平臺價格監管從原則性要求走向了具體化、可操作的制度安排。

極大簡化消費者維權難題

該《規則》的施行，是我國首次在價格監管領域對“大數據殺熟”作出明確的法律定義和禁止性規定，同時，大幅降低消費者的維權門檻。

此前，消費者維權需證明平臺具有“市場支配地位”，流程繁瑣、難度較大。如今，消費者無需再履行該舉證義務，只要能證明自身對差異化定價不知情，且平臺確實存在同一商品或服務的價格差異，即可依法主張權益。

這意味著舉證責任發生了重大轉移——平臺需要證明自己的定價行為合法合規，而非消費者被迫自證清白。此外，《規則》還明確要求平臺公示定價規則和計算方法，提升價格透明度，讓消費者能夠更清楚地了解自己所支付價格的構成。

商務部研究院副研究員洪勇表示，近年來平臺經濟在促進消費、擴大就業、推動創新等方面發揮了重要作用，但也出現了“內卷式”競爭等問題。《規則》的出臺與實施，正是為平臺價格行為劃出清晰的紅線，既保護了經營者的自主定價權，也守護了消費者的合法權益，是推動平臺經濟從“野蠻生長”走向“規范發展”的關鍵一步。未來，隨著配套監管措施的落地，消費者投訴渠道將進一步暢通，維權周期也有望大幅縮短。

國家市場監督管理總局價監競爭局有關負責人表示，平臺經濟的健康發展，不僅推動平臺企業的健康發展，更有利于整個生態的持續繁榮。隨著《規則》的實施，平臺企業的價格行為將面臨更嚴格的合規要求。

下一步，國家市場監督管理總局將持續強化價格競爭監管，深入整治“內卷式”競爭，有力維護公平競爭的市場環境，推動形成優質優價、良性競爭的市場秩序。

來源：《中國品牌》雜志 編輯：計田雨