作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2026年5月，日本各大IP公司年報(bào)（具體時(shí)間為2025.4到2026.3）陸續(xù)披露，截然不同的成績(jī)單擺在了中國(guó)從業(yè)者面前。

一邊是萬(wàn)代南夢(mèng)宮旗下“高達(dá)”IP以2543億日元的IP收入創(chuàng)下歷史新高，斷層領(lǐng)跑；另一邊，曾經(jīng)被視為“兒童頂流”的奧特曼，中國(guó)授權(quán)收入從52.8億日元暴跌至25.5億日元，同比腰斬（-51.6%）。

這不僅僅是兩個(gè)IP的悲喜，更是2026年日本IP在中國(guó)市場(chǎng)的縮影。“情懷”這張牌，越來(lái)越難打了。萬(wàn)代、圓谷、角川等IP巨頭，雖然全球總營(yíng)收依然龐大，但在中國(guó)這片土地上，正面臨著“中年危機(jī)”。

曾幾何時(shí)，中國(guó)授權(quán)商排隊(duì)求著日方給授權(quán)，日漫IP是流量的絕對(duì)保證。如今，國(guó)產(chǎn)IP在游戲、動(dòng)畫(huà)、潮玩領(lǐng)域的全面崛起，正在快速蠶食原本屬于日系IP的貨架空間和用戶(hù)心智。以前是“日漫IP帶火國(guó)牌”，現(xiàn)在變成了“國(guó)產(chǎn)IP不輸日系”。

那么，“賣(mài)授權(quán)”的模式遭遇瓶頸后，這些有著幾十年歷史的老牌IP，靠什么在中國(guó)繼續(xù)賺錢(qián)？是繼續(xù)“啃老本”，還是真的找到了新的生存法則？

在本篇，雷報(bào)試圖拋開(kāi)母公司的財(cái)報(bào)濾鏡，直接聚焦IP本身。看看在2025-2026年，頭部日本IP是如何在中國(guó)國(guó)產(chǎn)IP的圍剿下，從“賣(mài)內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“賣(mài)空間”和“賣(mài)效率”的。

20個(gè)日本IP年入347億，誰(shuí)真的賺到了錢(qián)？

透過(guò)集團(tuán)們披露的具體IP收入情況，我們一定程度上可以評(píng)估出日系IP當(dāng)下的商業(yè)版圖。

一個(gè)令人矚目的數(shù)字是2543億日元（約合人民幣119億元），這是《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》IP在2026財(cái)年的收入，同比增長(zhǎng)高達(dá)65.7%。其體量甚至直逼《航海王》與《龍珠》的收入總和，與其他日系IP拉開(kāi)了斷層式的差距。

在多數(shù)頭部IP增長(zhǎng)乏力的情況下，高達(dá)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵或許是，其根基在于模型（Gunpla）和遍布全球的“高達(dá)基地”實(shí)體店。和龍珠、航海王不同，萬(wàn)代對(duì)高達(dá)IP擁有完整控制權(quán)，從動(dòng)畫(huà)制作到模型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售形成閉環(huán)，IP的長(zhǎng)期價(jià)值始終能夠沉淀在實(shí)體產(chǎn)品上。

《航海王》（1393億日元）收入基本持平，《龍珠》（1380億日元）則下滑27.6%。它們依然是年收入超千億日元的超級(jí)IP，但增長(zhǎng)曲線(xiàn)已趨于平緩。在沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)新作問(wèn)世的時(shí)期，其商業(yè)表現(xiàn)更多依賴(lài)于既有產(chǎn)品和角色的穩(wěn)定銷(xiāo)售。這或許可以稱(chēng)為“頂級(jí)啃老”——老本足夠豐厚，但新故事難講。

另一個(gè)值得關(guān)注的IP是奧特曼。圓谷Fields公司整體營(yíng)收1741億日元，但其中絕大部分來(lái)自“柏青哥”（彈珠機(jī)）業(yè)務(wù)。如果剝離這項(xiàng)與IP內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高的博彩業(yè)務(wù)，其包括IP商品、授權(quán)在內(nèi)的“內(nèi)容事業(yè)”收入僅為138.7億日元（約6.5億人民幣）。

奧特曼IP的中國(guó)區(qū)授權(quán)收入，從52.8億日元暴跌至25.5億日元，同比下滑51.6%。這也暴露了IP過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)、單一品類(lèi)（卡牌、積木）授權(quán)的脆弱性。曾借助奧特曼IP迅速崛起的中國(guó)公司，如卡游、布魯可等，其自身營(yíng)收規(guī)模已不容小覷，并且各自搭建了不再依賴(lài)“奧特曼”的多元IP矩陣。奧特曼IP的式微，其實(shí)頗具時(shí)代特色。下章我們也會(huì)進(jìn)一步解讀。

在十億日元及以下量級(jí)的IP戰(zhàn)場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出流動(dòng)性。以角川集團(tuán)為例，其商業(yè)模式深度依賴(lài)于將輕小說(shuō)、漫畫(huà)IP動(dòng)畫(huà)化，以引爆短期熱度，進(jìn)而帶動(dòng)原作銷(xiāo)量和周邊銷(xiāo)售。財(cái)報(bào)也表示公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，一個(gè)重要原因是“對(duì)異世界題材的過(guò)度依賴(lài)”。

角川旗下，《Re:從零開(kāi)始的異世界生活》《面包小偷》等有一定資歷的IP貢獻(xiàn)著穩(wěn)定收入，但屬于極少數(shù)，新IP榜單的流動(dòng)性極大。像《我推的孩子》《勇者處刑》這樣的IP，雖然能憑借動(dòng)畫(huà)化火速出圈，但若無(wú)法迅速轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)線(xiàn)的游戲、周邊等衍生開(kāi)發(fā)，就很容易成為“季拋型”爆款，熱度過(guò)后難以在長(zhǎng)期財(cái)報(bào)中留下印記。“出一部、火一部、忘一部”的循環(huán)，與當(dāng)前許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP面臨的“出圈易、長(zhǎng)紅難”的困境，在底層邏輯上頗有相似之處。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們能從榜單里看到，在日漫IP的世界里，“能啃老”本身就是一種稀缺且頂級(jí)的商業(yè)能力。但“啃老”也分境界：

最高階的像《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》，將情懷轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的實(shí)體商業(yè)生態(tài)；次一級(jí)的，像《航海王》《龍珠》，依靠幾十年積累的文化符號(hào)維持穩(wěn)定的“年金”；而風(fēng)險(xiǎn)最高的，則是過(guò)度依賴(lài)單一變現(xiàn)渠道，或者是短期內(nèi)容熱度的模式（角川旗下新IP），一旦市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)移，便會(huì)迅速露出窘態(tài)。

而全球市場(chǎng)的這份成績(jī)單，是這些IP征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)。那么，帶著這樣的基本盤(pán)，它們?cè)谥袊?guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、本土IP迅速崛起的戰(zhàn)場(chǎng)上，又將如何守住或開(kāi)拓自己的疆土？

日系IP在中國(guó)：不拼動(dòng)畫(huà)，拼什么？

線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，新內(nèi)容越來(lái)越難出圈。2025-2026年，手握頭部IP的日本公司們，不約而同地在中國(guó)做起了同一件事：把IP的情懷，變成線(xiàn)下體驗(yàn)的“場(chǎng)域”。

以高達(dá)IP為代表，高達(dá)基地在中國(guó)已有17家，2025年全年開(kāi)設(shè)10家，2026年至今開(kāi)設(shè)3家，最新門(mén)店于5月在昆明順成購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。門(mén)口數(shù)米高的巨型立像和店內(nèi)限定商品，共同構(gòu)成IP的物理空間。

另一個(gè)代表是三麗鷗IP，目前已在中國(guó)多個(gè)城市布局專(zhuān)賣(mài)店（Sanrio Gift Gate），同時(shí)據(jù)官網(wǎng)介紹，其空間授權(quán)業(yè)務(wù)還包含各種大中小型樂(lè)園、市場(chǎng)活動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)等等，為中國(guó)消費(fèi)者打造沉浸式的線(xiàn)下消費(fèi)與社交體驗(yàn)。

當(dāng)然，并非所有IP都選擇如此重資產(chǎn)的投入。更多日本IP的本地化運(yùn)營(yíng)，依然依賴(lài)中國(guó)本土的合作伙伴。

例如，奧特曼IP的中國(guó)授權(quán)收入大幅下滑，圓谷方面將其歸因于卡牌、積木等核心產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)調(diào)整。盡管面臨收入壓力，圓谷在最新的說(shuō)明會(huì)中仍表示，比起直接進(jìn)入中國(guó)，更傾向于繼續(xù)深化與上海新創(chuàng)華（SCLA）的合作關(guān)系，深耕中國(guó)市場(chǎng)。

截取自圓谷說(shuō)明會(huì)問(wèn)答記錄

“奧特曼”IP版權(quán)方面則傳來(lái)了好消息。日本東京地方法院作出一審判決，支持圓谷公司，認(rèn)定《1976年合同》已解除，UM公司不再享有海外權(quán)利。這為圓谷未來(lái)在中國(guó)大陸統(tǒng)一版權(quán)奠定了重要的法律基礎(chǔ)，詳見(jiàn)：《》。

線(xiàn)上，短平快的情感聯(lián)結(jié)成為新的路徑。直播賣(mài)“谷子”已是基礎(chǔ)操作，但真正攪動(dòng)市場(chǎng)的是Chiikawa這種新物種。很多消費(fèi)者不會(huì)特意去看動(dòng)畫(huà)，Chiikawa們僅靠短視頻平臺(tái)上病毒傳播的短內(nèi)容與極致可愛(ài)的形象，就能引爆衍生品銷(xiāo)售。

這條路徑甚至被日資公司在中國(guó)本土“驗(yàn)證”了。角川、騰訊、中南集團(tuán)合資的天聞角川，其旗下運(yùn)營(yíng)的萌系形象IP“暹羅貓小豆泥”，據(jù)官方披露，其2025年在中國(guó)進(jìn)行了超過(guò)27起運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)一個(gè)“小豆泥”，商業(yè)效率可能比費(fèi)力推廣一部新的日本輕改動(dòng)畫(huà)要高得多。

總之，所有這些變化，是多重因素疊加的結(jié)果。宏觀(guān)政經(jīng)環(huán)境的波動(dòng)，確實(shí)影響了消費(fèi)市場(chǎng)的節(jié)奏與信心，但更根本的原因，是中國(guó)本土IP產(chǎn)業(yè)的快速成熟，以及消費(fèi)者口味的變遷。

例如，曾依靠其“奧特曼”IP授權(quán)迅速做大的卡游、布魯可，早已構(gòu)建了多元的IP矩陣，甚至孵化了自有IP。日本IP從“唯一選項(xiàng)”變成了“可選項(xiàng)之一”。在聯(lián)名市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、游戲、潮玩IP以及本土文創(chuàng)形象，正以更快的反應(yīng)速度和更靈活的商務(wù)條件，擠占著原本屬于日漫的貨架。

這也催生了新的角色價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起的日本頭部IP，幾乎都離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)悍的中國(guó)本土代理。

例如，新創(chuàng)華（SCLA）手握奧特曼、名偵探柯南、假面騎士、面包超人等一眾國(guó)民級(jí)IP的獨(dú)家總代理權(quán)，《名偵探柯南》這樣每年穩(wěn)定產(chǎn)出劇場(chǎng)版票房和聯(lián)名爆款的IP，其商品授權(quán)、線(xiàn)下快閃活動(dòng)也由新創(chuàng)華運(yùn)營(yíng)，詳見(jiàn)：《》。

另一家老牌公司艾影，則長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)著哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等經(jīng)典日系IP，近期還成為了《憤怒的小鳥(niǎo)》中國(guó)大陸地區(qū)官方授權(quán)代理商。其深耕中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)二十年，在線(xiàn)下主題策展與快閃店運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，深諳本土消費(fèi)者的喜好和渠道玩法。

Chiikawa這類(lèi)憑借社交媒體病毒式傳播崛起的新晉頂流，也受益于阿里魚(yú)這樣的本土授權(quán)平臺(tái)和電商生態(tài)的助推。阿里魚(yú)目前已簽約三麗鷗家族、chiikawa、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、蠟筆小新等多個(gè)全球頭部IP，大麥娛樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，以阿里魚(yú)為核心的IP衍生業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，收入達(dá)21.70億元，同比增長(zhǎng)60%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比提升至27%。

因此，日本IP所謂的“啃老”，現(xiàn)在是個(gè)技術(shù)活，而且往往需要中日雙方“接力”來(lái)完成。大部分日系IP正面臨的共同難題是，情懷的存量還在，但消耗的速度在加快，補(bǔ)充新鮮感的方式卻越來(lái)越少，很多時(shí)候還得依賴(lài)中國(guó)伙伴的運(yùn)營(yíng)來(lái)“續(xù)杯”。

日本IP在中國(guó)的故事，早已從版權(quán)買(mǎi)賣(mài)變成了一場(chǎng)多維度的考驗(yàn)，考驗(yàn)IP方能否把幾十年的積累，轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的獨(dú)特體驗(yàn)、新的情感連接；也考驗(yàn)中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴，能否用更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，為老IP注入新的市場(chǎng)活力。

中國(guó)消費(fèi)者的手里，握著越來(lái)越多的選擇，而無(wú)論是日方還是中方，都需要交出更新的解題思路。