作者｜檸檬

編輯｜Shadow

5月28日，TikTok官方宣布，從6月15日起，TikTok Shop將向奧地利、比利時、荷蘭和波蘭本地購物者和零售商開放。加上此前已經覆蓋的英國、法國、德國、愛爾蘭、意大利和西班牙，TikTok Shop在歐洲的本地站點已經達到10個。

過去，賣家做歐洲市場，更多是在亞馬遜、獨立站、本地平臺，以及Temu、Shein等渠道里找增量。現在，TikTok Shop把短視頻、直播、達人內容和站內交易接到一起，相當于在歐洲市場又打開了一條內容驅動的成交路徑。

但TikTok Shop進入的不是空白市場，而是一批已經被亞馬遜、本地平臺、Temu、Shein反復教育過的歐洲電商市場。它要爭的不是用戶會不會網購，而是用戶買東西之前，先在哪里被種草。

對賣家來說，新入口打開了。更難的問題也來了。

TikTok Shop

歐洲版圖又擴了一圈

TikTok Shop在歐洲最早跑起來的是英國。英國站從2021年開始運營，歐洲最重要的樣板市場。后面，TikTok Shop繼續進入西班牙、愛爾蘭、法國、德國、意大利等市場。

現在再加上奧地利、比利時、荷蘭和波蘭，TikTok Shop在歐洲會形成更完整的站點組合。

從官方披露的數據看，TikTok Shop在歐洲已經跑出一些成績。

TikTok官方稱，自2024年底至2025年初在歐洲上線以來，法國、德國、意大利、西班牙和愛爾蘭等市場已有超過10萬家歐洲企業加入TikTok Shop。2025年8月至2026年2月間，這些歐洲市場的每日GMV實現三位數增長。

英國站的數據更直觀。

TikTok Shop官方披露，2025年黑五當天，平臺銷售額同比增長45%。黑五到網一期間，銷售額同比增長50%。黑五當天，每秒賣出27件商品。參與銷售的賣家數量增長85%。

第三方數據Kalodata的統計也顯示，2026年3月31日至4月29日，英國、德國、法國、西班牙和意大利五個市場銷售額最高的250家TikTok Shop店鋪，30天GMV超過8400萬歐元。其中，英國Top 50店鋪貢獻超過四個歐陸市場Top 50合計GMV的1.6倍。

歐陸還在爬坡，但并不是所有商品都一樣好賣。Lengow對五個市場Top 250店鋪的分析顯示，美妝、護膚、彩妝、護發是各市場都重要的類目。家電和小電子是第二支柱，Shark、Ninja、Dreame、Philips、Anker、Russell Hobbs、Remington、Xiaomi、Tefal等品牌出現在多個市場。服飾、健康營養、假發接發、工具DIY等也有表現。

這些類目有一個共同點，即都適合被內容展示。產品怎么用，效果怎么樣，適合什么場景，短視頻和直播都能講出來。

這也是TikTok Shop繼續擴站的原因。

如果只看英國，TikTok Shop在歐洲還只是一個單點樣本。進入法國、德國、意大利后，它開始觸達歐洲核心消費市場。現在再接上奧地利、比利時、荷蘭和波蘭，它的歐洲網絡才更像一個區域化平臺。

這四個新站點的意義，不只在于多了四個國家。

荷蘭代表成熟線上消費，比利時代表多語言和區域連接，奧地利代表德語區外溢，波蘭代表中東歐增長。

TikTok要搶的

是成熟平臺的地盤

如果從歐洲整體看，TikTok Shop最大的對手仍然是亞馬遜。該平臺在英國、德國、法國、意大利、西班牙等核心電商市場經營多年，用戶心智很深。它的優勢很清楚，SKU多、履約強、評價體系成熟，用戶有明確需求時，往往會直接上去搜索和比價。

但具體到這次新增的四個國家，競爭對手要分開看。

奧地利，最大壓力來自亞馬遜的德語區體系。

奧地利和德國市場高度聯動，語言相通，消費習慣接近。亞馬遜通過德國業務在奧地利有很強的線上流量和用戶心智。當地還有Zalando、本地綜合平臺Universal.at、Eduscho，以及Temu、Shein等平臺競爭。

荷蘭和比利時，最大本地對手是bol.com。

bol.com在荷蘭和比利時的本地市場心智很強。它的優勢不只是貨多，更在于本地用戶信任、本地物流、本地支付和售后體驗。亞馬遜雖然也在加碼荷蘭和比利時，但在荷蘭市場，線上銷售仍落后于本地領導者bol.com。

這類平臺對TikTok Shop的壓力，不完全是價格壓力，而是信任壓力。

用戶已經習慣在熟悉的平臺下單，也熟悉它的退貨、配送和客服方式。TikTok Shop要切進去，不能只靠內容熱鬧，還要讓用戶相信，視頻里買到的東西也能穩定送達，出了問題也能處理。

波蘭的情況更特殊。

波蘭本土平臺Allegro很強。Euromonitor數據稱，2024年底，Allegro占波蘭零售電商市場38.8%。相比之下，亞馬遜、AliExpress、Temu分別為3.9%、3.4%、1.5%。

但波蘭同時又是低價平臺搶流量很猛的市場。Temu在當地增長很快，已經讓Allegro開始強化本地服務和物流體驗。Allegro也在清理長時效商品，強化本地化供給，增加包裹柜和自有配送能力。

這給TikTok Shop留下的空間很清楚。

它不適合和亞馬遜比SKU，不適合和bol.com、Allegro比本地信任，也不適合和Temu硬拼最低價。

TikTok Shop真正能打的，是內容發現。

社交電商的機會，不只是TikTok Shop自己在講。

Deloitte Digital 2025研究顯示，61%的消費者過去一年在社交媒體上發現過新品牌或新產品，83%的消費者認為自己關注的創作者或影響者是可信信息來源。

這解釋了為什么TikTok Shop能在成熟電商市場里找到縫隙。它不一定從亞馬遜、bol.com、Allegro手里直接搶搜索訂單，而是先搶用戶發現商品的時間。

但社交電商也不是確定性回報。

Deloitte同一份研究也提到，96%的social-first品牌認為社交電商是高優先級或非常高優先級，但只有39%認為它帶來了高ROI。

對賣家來說，這個數據很現實。內容電商不是把商品掛上去就能出單。它需要持續投入短視頻、達人、評論、客服和復盤。平臺給的是新入口，賣家要自己把入口變成生意。

四個新市場

補的是歐洲拼圖

European E-commerce Report 2025顯示，2024年法國B2C電商規模為1753億歐元，英國1500億歐元，西班牙952億歐元，德國940億歐元，意大利585億歐元，波蘭達到434億歐元。

TikTok Shop此前已經進入英國、德國、法國、意大利、西班牙等核心市場，說明它第一步先拿歐洲大盤。現在再進入奧地利、比利時、荷蘭和波蘭，補的不是最大市場，而是幾塊關鍵拼圖。

這也能解釋，為什么TikTok Shop會選擇這幾個國家，而不是只按市場規模繼續往前排。

European E-commerce Report 2025顯示，歐洲線上購物滲透率存在明顯區域差異。北歐和西歐更成熟，中歐處在歐洲平均水平，南歐和東歐仍有增長空間。

這四個新站點正好對應不同位置。

荷蘭是四個新站點里最成熟的市場之一。

Eurostat數據顯示，2024年，歐盟77%的互聯網用戶在過去12個月里有過線上購物行為。其中，荷蘭達到94%，僅次于愛爾蘭，是歐盟線上購物比例最高的國家之一。

這類市場的好處是，用戶不需要被教育。但成熟市場也更挑剔。

荷蘭消費者對配送、退貨、透明運費、客服響應和評價體系要求高。賣家不能只靠短視頻種草和低價刺激。只要物流慢、退貨麻煩、客服跟不上，用戶很容易回到更熟悉的平臺。

比利時的特點不是市場特別大，而是結構更碎。

它夾在法國、荷蘭和德國之間，本身有法語、荷蘭語等多語言環境，消費習慣也受周邊市場影響。對賣家來說，這個市場考驗的是本地化細節。

產品標題、短視頻腳本、達人話術、直播表達、售后回復，不能只靠英語或者簡單機翻。法語區和荷蘭語區最好拆開做內容。一個素材在荷蘭語區能跑通，在法語區未必成立。

如果賣家已經在荷蘭、法國或德國有業務，比利時可以作為區域延伸市場。但如果賣家沒有語言、本地客服和退貨能力，只把它當成一個小站點粗放處理，后面很容易吃虧。

奧地利看起來是德國站的延伸，但不能完全當德國做。

奧地利是德語區市場，和德國消費習慣、平臺生態有相通之處。對已經做德國站的賣家來說，奧地利可能是四個新站點里最容易外溢的一個市場。德語內容、歐盟倉、德國站履約經驗、產品合規經驗，都可以部分復用。

但奧地利不是德國的復制品。

當地消費者對價格、評價、配送、退貨和本地服務同樣有成熟預期。亞馬遜、Zalando、本地平臺，以及Temu、Shein等低價平臺，已經在當地形成競爭。

波蘭可能是四個新站點里增長想象力最大的市場。

美國國際貿易署資料顯示，波蘭2024年電商規模約250億美元，預計2028年達到520億美元。近80%的波蘭互聯網用戶已經線上購物，36%會在國際電商平臺購買。

但波蘭競爭也最直接。

Allegro在當地用戶心智很深，本土信任強。Temu增長快，低價沖擊明顯。亞馬遜、AliExpress等平臺也在爭用戶。TikTok Shop進入波蘭，面對的不是空白市場，而是一個增長快、本土平臺強、低價平臺也很猛的市場。

這對賣家提出了更高要求。

波蘭市場要同時看內容和價格。TikTok Shop可以用短視頻和達人激發需求，但用戶仍然會比價，也會看本地平臺評價、配送和售后。

適合先測試輕小件、生活方式、服飾配件、美妝個護、家居小工具、寵物用品等內容表達強的類目。純低價鋪貨賣家要謹慎，因為波蘭既有Allegro的本地信任，也有Temu的低價沖擊。