全球旅游業剛緩過勁來，中國入境游的數據已經先跑起來了：2025年外國游客突破3500萬人次，同比增長30%，國際旅游收入增幅近40%，排名全球第六。按常理，這算一份不錯的復蘇答卷。但在桂林的一場行業會議上，攜程董事局主席梁建章掏出的不是慶功報表，而是一個更大膽的算術題——他要把入境游客數再拉升3倍，人均消費拔高六到七成，最終撬動約3000億美元的直接外匯增量。而實現這個目標的彈藥，是未來五年在入境游品牌宣傳上砸下150億元。

這筆賬聽起來有點反直覺。國內旅游市場正打得不可開交，低價競爭逼得酒店和景區利潤薄如紙，為什么要調轉槍口去全世界搶人？梁建章的判斷在于，入境游客花的錢幾乎全是純增量。它不像國內游那樣擠在存量池里你爭我奪，而更像一種服務業出口：外國游客來中國吃住行游購娛，消費留在國內，體驗傳回海外，串聯起酒店、餐飲、交通、零售、文創一整串產業鏈。這盤棋的誘惑不在于短期復蘇，而是一個萬億級的增量空間。

攜程對入境游的加碼并非空喊口號。根據其《中國入境游發展年度報告2026》，全球國際旅游在2025年已創下新高，到訪量15.2億人次，比2019年多出3.4%；亞太地區尤其猛，接待3.31億人次，同比增長6%。中國正是在這個上升通道里搶位，攜程自己則在其中扮演了高倍杠桿的角色。2025年通過攜程平臺預訂中國入境游的游客達到2000萬人次，人均消費1200美元，帶動消費240億美元。更關鍵的是，服務商家超過15萬家，其中有近7萬家頭一次接到海外訂單，入境旅游訂單占比突破10%的商家逼近1萬家。這些數字說明，增量不僅存在，而且正在向下沉商家擴散。

在桂林的研討會上，攜程高級副總裁孫天旭詳細拆解了要把這個盤子進一步做大，還需要捅破哪些紙窗戶。她帶著團隊做過一輪系統調研，把入境游的短板歸納為四類：基礎設施、旅游產品供給、服務能力、營銷推廣。“第一公里和最后一公里”的基礎設施讓很多海外游客卡在起跑線。航班頻次和票價不合理，簽證雖然已對近80個國家免簽，但信息流通仍然不暢，很多人根本不知道拿著護照就能來。這四個問題各自獨立又彼此勾連，任何一塊短板都在拖累整個體系的轉化效率。

旅游產品供給這條線上，文化體驗類項目的缺口最扎眼。夜間演出、非遺體驗、沉浸式展覽，這些被視為吸引深度游客的利器，但絕大多數服務界面仍以中文為主。孫天旭提到，海外用戶真正能順暢使用的產品太少，不只是語言翻譯的問題，而是缺乏從他們的視角出發設計的產品。服務端的人才儲備同樣捉襟見肘，尤其在小語種領域，能把風景背后故事講清楚的人稀缺到令人緊張，這直接拉低了客單價的想象空間。

營銷推廣是難度最高的那塊拼圖，因為它要求觸達全球多個市場，而每個市場的社交媒體格局都不一樣。歐洲、俄羅斯、韓國、日本各有本土平臺，Instagram和YouTube之外還有大量需要精細運營的陣地。孫天旭直言，“任何一個產品想要實現全球范圍內的高效推廣，是很難做到的”，這是全行業共同面對的考題。攜程把請成龍擔任“中國旅游全球推廣大使”看作一個解題思路，因為在歐美的前五大語種中，討論中國內容的前100個熱門標簽里，只出現過一個人物詞——jacky chen。

但僅靠大使造勢解決不了所有轉化鏈條的問題。攜程已經鋪設了一系列底層能力：推動8000余家中國景區面向國際市場開放，新增6.3萬余個外籍游客可訂票種，讓頭部景區的絕大多數票種都支持外籍預訂；在超過280家景區部署支持23種以上語言的智能票機，外籍游客掃描護照就能完成購票。這些數字基建正在讓散客的入境門檻肉眼可見地降低，也讓張藝謀電影里出現的張家界這樣的目的地收到了即時回響。張家界國家森林公園引入多語言自助售取票機后，海外預訂量同比猛增超8倍。

酒店側的改造同樣在往精細化方向走。攜程上線了一套標簽系統，用“外國人友好”“清真餐廳”“禁酒房間”“智能馬桶”這類極具針對性的標簽，幫助海外游客篩選出適配的服務。這套看似輕量的改動，拉動的訂單增量卻很重，酒店訂單量同比增長92%。阿麗拉上海增長3000%，煙臺鑫廣萬豪增長2375%，三亞海棠灣仁恒皇冠假日增長1800%。這些數字的含義在于，當供給端適配度提高，需求端立刻就會給予最直白的投票。近七成從業者也感受到了暖意，反饋2025年以來接待的游客數量同比增加超過10%。

一個最有力的邏輯來自孫天旭對市場適應機制的觀察：“人來了，就會倒逼市場去適應。”她舉了重慶的例子。洪崖洞、解放碑附近一批均價一兩百元的小酒店，在國內消費升級的大潮里本已奄奄一息，國內游客幾乎不買賬了。但隨著消費能力相對較低的東南亞游客大量涌入，這批低價酒店突然紅火起來，也因此被倒逼著去改善服務設施，適應東南亞用戶的需求。一年前，外國游客還沒大規模進入，行業對入境游不冷不熱；而當15%的客源來自海外時，商家的意愿自然被點燃，新的解決方案就會長出來。這揭示了一種底層邏輯：實物基建的推動是一部分，需求壓境所引發的市場自發升級，可能更為持久。

探討中國入境游的升級路徑時，歐洲是一個被反復提及的參照系。孫天旭注意到，歐洲很多景點配備10個語言以上的講解器，這是多年市場演化的結果。中國在AR眼鏡、耳機等智能硬件設備上的跟進速度并不慢，但用戶體驗還沒有打磨到理想狀態。她的判斷是，中國有機會在智能硬件解說上彎道超車，做到全球領先。這條路徑如果走通，將不只是解決語言障礙，更是重新定義“聽懂中國”的方式。

放眼客源結構，東南亞仍是絕對主力，特別是新加坡、馬來西亞等國。但增速最快的是俄羅斯，已經躋身整體排名的第五位，盡管距離更遠，但中俄之間的旅行意愿正在快速膨脹。把歐美用戶拉進來的難點是雙重的。孫天旭坦言，中歐航線因戰爭原因票價昂貴，這需要雙方航空公司共同發力才能破局。另一個更棘手的障礙是認知隔閡：很多歐洲人對中國的印象還停留在舊有的臟亂差敘事里，連中國早已落地的免簽政策都不知道。在歐洲市場傳播免簽本身成了一個核心內容，這聽起來有點黑色幽默，卻是真實的消費決策漏斗。

歐美游客的消費能力更強，但他們的旅行方式也決定了需要更重的服務承接。孫天旭看到，歐美用戶來中國基本都是7天起的行程，真正能獨立自由行的還在少數，多數人依賴深度的定制旅行服務。只有把出行規劃做到足夠細，才能打消他們內心的顧慮。為此，攜程平臺上的多語言旅行產品定制師數量已經擴充到200多個，但這遠未夠到需求的天花板。這個缺口也是入境游服務人才匱乏的微縮樣本，提醒著整個行業還有大量的基礎設施需要從人的層面去填補。

入境游對國內旅游市場的沖擊，不僅體現在增量，更在于對庫存結構的重組。孫天旭直言，目前國內旅游產品供給整體過剩，尤其是低質量庫存供過于求，但高質量供應仍有不足。海外游客的進入，不是擠占國內游客的空間，而是為那些沉睡的低效庫存提供激活碼，同時也向高端產品發出明確的升級信號。這種倒逼效應，比任何政策號召都更鋒利。

另一個多贏面藏在淡旺季的錯峰里。歐美很多國家習慣在圣誕節假期進行長線出游，這個節點正好是中國的旅游淡季。海外客流的涌入可以有效撐起第四季度的收益，緩解景區酒店“半年不開張開張吃半年”的波動。寒暑假同樣是海外用戶的長線出游旺季，這給了國內從業者一個跨越單峰周期的機會。當市場的潮汐被拉平，整個服務體系的運轉效率也會被抬高。

攜程已經把這些散點串聯成自己長期戰略的核心支柱。2025年財報里，包括入境游在內的海外收入整體占比達到40%。近7萬家酒店、景點及旅行社首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單，國際OTA平臺總預訂同比增長約60%。這些財務意義之外，更深層的價值在于，一套服務入境游客的數字工具和運營方法正在被跑通——智能票機、標簽系統、定制師網絡、多語言服務鏈條——它們不僅僅是攜程的競爭壁壘，也是整個中國入境游底座的一部分。用150億鋪路，換2億人來敲門，這個算盤打的是供給端和需求端同步進化的長期復利。當基礎設施、產品、人才、營銷四塊短板逐一補齊，那3000億美元的外匯增量或許就不只是PPT上的一個數字。