作者|三不顧

編輯|李春暉

“看《靈魂擺渡·十年》的感覺？就像是回到了我還不是個毒婦的時候。”小鹿給出這樣一個回答。

2014年，《靈魂擺渡》傳奇開啟，那時候小鹿大學(xué)還沒畢業(yè)。如今12年過去，劇里被編劇幾番拿來玩梗的蘋果手機(jī)都已經(jīng)出到了18系列，小鹿也成為社畜一枚。上周，《靈魂擺渡·十年》在愛奇藝上線，她的第一反應(yīng)是驚訝，繼而是慶幸：“還好，愛奇藝會員一直沒斷過。”

這不是小鹿一個人的故事。隨著《靈魂擺渡·十年》播出，數(shù)不清的老粉被集體“炸”了出來。各個社交平臺、主創(chuàng)主演直播間、站內(nèi)的彈幕評論區(qū)，活像一場大型團(tuán)建熱聊。

對于許多人來說，《靈魂擺渡》不光是一部熱劇、一個IP，更是青春的具象化載體，是來時路上一棵乘過涼的樹，而今春來，又發(fā)新枝。

尤其當(dāng)你意識到，這十年，自己變了，世界也正在劇變，但那些劇里的人、那些追劇的記憶一直沒有變。它們就像一個錨點(diǎn)，讓人感到生活依然穩(wěn)定、仍可掌控。

網(wǎng)劇初代白月光，歸來仍是頂流

在幾乎無流量、空降定檔的情況下，《靈魂擺渡·十年》愛奇藝站內(nèi)熱度節(jié)節(jié)攀升，一路突破8600，進(jìn)入愛奇藝佳片殿堂，云合市占率達(dá)65%。

任誰看了都要感嘆一句：這就是白月光的威力！不需要流量加持，不需要鋪天蓋地的宣發(fā)，光是一句“我的老朋友們，你們還好嗎”，就足夠讓一群奔三的打工人半夜爬起來刷劇。

回顧國產(chǎn)網(wǎng)劇的誕生和發(fā)展，《靈魂擺渡》是一座繞不開的里程碑。2014年之前，網(wǎng)劇是什么、該怎么做，市場并無共識。市面上更多是十幾分鐘一集的段子喜劇，敢按照傳統(tǒng)劇集的規(guī)格來拍、花心思講故事的項(xiàng)目屈指可數(shù)。

于愛奇藝，于片方，推出《靈魂擺渡》無疑都是一場豪賭。

結(jié)果，《靈魂擺渡》以一種生猛又文藝、粗糙又前衛(wèi)的姿態(tài)登場，迅速俘獲無數(shù)年輕觀眾。從今天回溯，它在各種意義上都堪稱敢寫敢拍，又不止于獵奇。無論感動還是腦洞，都可供觀眾反復(fù)回味。直到今天，許多老粉仍對前幾季的章節(jié)與人物如數(shù)家珍，當(dāng)年首刷時的震撼可想而知。

“主要是，從來沒有見過這樣的國產(chǎn)劇。”小鹿說，“很窮，很癲，又很有誠意，有種‘不知道你們喜歡什么，那就什么都來點(diǎn)’的任性。”

小鹿告訴硬糖君，起初注意到這部劇，是因?yàn)轭l繁刷到吏青CP和超有梗的截圖，沒想到就此光速入坑。“當(dāng)時正在暑期實(shí)習(xí)，宿舍就我一個人。其他章節(jié)還好，印象最深的是《紅衣學(xué)姐》，代入感實(shí)在太強(qiáng)，我聽了彈幕建議打開了大張偉的《倍兒爽》當(dāng)背景音，還是嚇得夠嗆。”

就是這樣一部不按常理出牌的作品，成為了小鹿與無數(shù)人的網(wǎng)劇啟蒙；其有代表性的差異化內(nèi)容、玩梗自黑的跳脫、鮮活真摯的表達(dá)，以及白手起家的精神，共同造就了觀眾們對網(wǎng)劇最初的印象。

從產(chǎn)業(yè)角度看，《靈魂擺渡》的出圈也引領(lǐng)了網(wǎng)劇元年的到來。一方面，之后很多網(wǎng)劇創(chuàng)作都在一定程度上有《靈擺》的影子；另一方面，這部劇也讓愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在競爭中占了先手，手握一張王牌和一群“原始股東”——最早一批的付費(fèi)會員們。

此后幾年，網(wǎng)劇和視頻平臺都飛速發(fā)展，《靈魂擺渡》也一路見證會員付費(fèi)、IP季播、番外網(wǎng)大等各種新模式的試水。

隨著《盜墓筆記》《老九門》《最好的我們》《心理罪》《余罪》等作品的井噴式爆發(fā)，網(wǎng)劇也迎來第一個高光時代。2016年，《靈魂擺渡》正傳完結(jié)。

但這三年的陪伴，足以讓許多劇粉養(yǎng)成追網(wǎng)劇的習(xí)慣，很多人也成為了愛奇藝的忠實(shí)會員，每天下班回家后總要看看有什么新劇上線。

《靈擺》完結(jié)后的這十年，小鹿也從未離開。“郭導(dǎo)（郭靖宇）用人比較固定嘛，2017版《射雕英雄傳》還有后來的《唐朝詭事錄》都有不少《靈擺》的卡司，也都在愛奇藝播，對我們來說就像彩蛋一樣。”小鹿回憶。

每逢此刻，彈幕都會爭先恐后喊出演員在《靈擺》宇宙的名字，這讓她感覺，大家與《靈擺》從未真正走散。

而這次《靈魂擺渡·十年》播出后，這種心領(lǐng)神會的“認(rèn)親”更是演變成一場全網(wǎng)狂歡。“一些不是影視類的博主，一夜之間都開始發(fā)《靈擺》了。原來大家都是當(dāng)年一起追劇的會員。”小鹿感嘆。

續(xù)集的誠意，也加劇了這場狂歡。雖然《靈魂擺渡·十年》每集時長縮短到了20分鐘，但制作相比早年有明顯提升，同時驚悚、溫情、腦洞、奇幻、觀照現(xiàn)實(shí)的調(diào)性沒有變，原班人馬更是超額回歸——

臺前的吏青婭鐵三角回來了；藝術(shù)總監(jiān)郭靖宇、編劇小吉祥天、導(dǎo)演巨興茂回來了；靈魂旁白姜廣濤回來了；第二季《舊事》令人意難平的老陳（黑子飾演）回來了；第一季里的兩個小演員也長大成人，在《靈魂擺渡·十年》中飾演了新的角色。

《靈魂擺渡·十年》的彈幕區(qū)也依舊如十年前一般，活人感十足，大家一起認(rèn)人，一起喊call back，一起討論劇情、被反轉(zhuǎn)暴擊，一起嗑CP、推測趙恒之的真身。

在彈幕里，小鹿也是第一次發(fā)現(xiàn)，不止她一個人因?yàn)椤鹅`擺》成了愛奇藝的忠實(shí)觀眾，好多人都在感嘆，一轉(zhuǎn)眼自己成為愛奇藝會員已經(jīng)十多年了，“十年真是彈指一揮間，好在，我們都沒有走散。”

白月光不止《靈擺》

2016到2026，劇粉等待《靈擺》的這十年，也是網(wǎng)絡(luò)視頻“狂飆”的十年。

越來越多好IP成為人們現(xiàn)實(shí)生活的錨點(diǎn)。它們提供的與其說是娛樂，不如說是情感陪伴，是“人生搭子”。

《唐朝詭事錄》系列，是這兩年最典型的樣本。

2022年《唐詭》推出第一季時，情況和《靈擺》非常相似：沒流量、沒IP基礎(chǔ)。在那個“唯數(shù)據(jù)論”盛行的時代，愛奇藝與長信面臨的壓力，比當(dāng)年《靈擺》只大不小。意料之中的，《唐詭》首批觀眾除了沖題材來的古裝懸疑愛好者，就是小鹿這樣從《靈擺》時代留存下來的忠實(shí)會員。

但《唐詭》硬是靠品質(zhì)殺出來了。在忠實(shí)會員和新觀眾的雙重護(hù)航下，走出了一條漂亮的逆襲路。后面的故事大家都知道了：四年三季，兩季愛奇藝熱度破萬，《唐詭》成了現(xiàn)今市場中觀眾黏性最高、季播模式最成功的IP。

用小鹿的話說，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、季播穩(wěn)定，觀眾黏性自然就來了。而且大家也“格外有主人翁精神”，自發(fā)續(xù)費(fèi)會員支持正版，操心每一季的熱度和口碑，寫萬字長文在站外解析安利劇情，還日常巡視主創(chuàng)評論區(qū)建言獻(xiàn)策。

從產(chǎn)業(yè)角度看，相比當(dāng)年《靈擺》的摸著石頭過河，愛奇藝對《唐詭》的系列IP運(yùn)營也明顯更懂觀眾了：每季品質(zhì)穩(wěn)定、創(chuàng)作接續(xù)夠快；打通長短橫豎、衍生方式多元，除了劇集還有衍生周邊、聯(lián)名、線下VR體驗(yàn)；主創(chuàng)們能第一時間給劇粉反饋，戲里戲外都在陪伴。《唐朝詭事錄之長安》還在播，第四季《唐朝詭事錄之蜀道》就提上了日程。

《唐詭》與《靈擺》夢幻聯(lián)動

觀眾想看，就快點(diǎn)拍；會員催更，就快點(diǎn)播。在IP系列化動不動就拖成“有生之年”的行業(yè)常態(tài)里，這種效率真的不多見。

從2014年一路梳理下來，硬糖君發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在不知不覺之間已經(jīng)積累起一批生命力頑強(qiáng)的“多季IP”——

《靈魂擺渡》同年的《廢柴兄弟》，整整五季，陪了多少年輕人的租房歲月。同樣小成本的《破事精英》連播兩季，直到現(xiàn)在依然常被打工人奉為嘴替。《罰罪》系列兩季熱度雙雙破萬，純靠硬核尺度，成了涉案賽道的王牌。《無所畏懼》兩季連播，如今依然是女性職場劇的標(biāo)桿。

一個觀眾，可能因?yàn)橐徊縿〕蔀槟硞€平臺的會員，但讓他們留下來的，一定是對"下一部"的期待。

這就是系列化的威力，它不是在消耗一個IP，而是在養(yǎng)一批“等更”的忠實(shí)觀眾。人生能有幾個三年、五年、十年？一個內(nèi)容如果能與用戶一起走過這么長的日子，參與彼此的少年與成長，那產(chǎn)生的羈絆，自然是牢靠的，也是珍貴的。

怎么就成為一名忠實(shí)用戶了？

這個問題的答案，或許就藏在過去十余年影視行業(yè)的巨變與不變里。

過去十年，影視行業(yè)的游戲規(guī)則一直在更迭——內(nèi)容審美在升級，觀眾口味多元化，會員消費(fèi)成為常態(tài)。

但在劇變中，唯有一個邏輯沒變：觀眾需要好內(nèi)容，平臺需要用長期主義來養(yǎng)成IP與觀眾。

以愛奇藝為例，從《靈魂擺渡》開始，差異化、強(qiáng)創(chuàng)新、重品質(zhì)就成為“愛奇藝出品”的殺手锏。2020年，愛奇藝推出國內(nèi)首個懸疑題材廠牌“迷霧劇場”，以《隱秘的角落》《沉默的真相》為起點(diǎn)，六年之間持續(xù)推出《誰是兇手》《回來的女兒》《三大隊(duì)》《錯位》《漂白》《烏云之上》等20多部叫好叫座的懸疑作品。

若想換個口味，這里也有《低智商犯罪》《罰罪》《破冰行動》等多種多樣類型穩(wěn)穩(wěn)承接。這里的刑偵懸疑賽道似乎形成了一種獨(dú)特的陪伴節(jié)奏，大家不用擔(dān)心下一季要不要等太久，反正只要有會員，總能上線感興趣的內(nèi)容。

光看《低智商犯罪》嚴(yán)良出場時的彈幕，就知道多少用戶是從《隱秘的角落》《無證之罪》的時候就在的“平臺原始股東"

正是這種類型化的內(nèi)容布局，讓不少觀眾可以順著一條自己喜歡的賽道持續(xù)追更，最終沉淀為平臺的長期會員，在這里找到“內(nèi)容同好”歸屬感——你想看懸疑劇，第一時間就會想到來愛奇藝，這不是一天養(yǎng)成的習(xí)慣，而是五年、十年持續(xù)用好內(nèi)容積累出來的共識。

再說現(xiàn)實(shí)題材。觀眾大南和小鹿一樣，因?yàn)椤鹅`魂擺渡》成為了愛奇藝會員，但讓她留十年的原因，是這里十年如一日的上線好看的現(xiàn)實(shí)題材劇。

“這些年我在這兒看的劇太多了，印象最深的可能就是《人世間》《狂飆》《我是刑警》《風(fēng)吹半夏》，這些我都跟我爸媽刷過兩遍。去年《生萬物》播的時候，我媽直接打開奇異果電視就看，因?yàn)樗牢铱隙ㄓ袝T。”

小鹿也說，年輕時就喜歡看點(diǎn)中二的，長大后開始懂得欣賞更深刻的劇，然后愛奇藝就有了《狂飆》《我是刑警》。好像人生的每個階段，都能在這里找到喜歡的內(nèi)容。一個人可能因?yàn)橐徊縿　⒁粋€IP進(jìn)來，也會因?yàn)槌掷m(xù)的好內(nèi)容長久留下。這才是平臺想要的用戶生命周期。

不只是內(nèi)容，平臺如今也開始從服務(wù)端，讓大家盡可能感受到“成為會員的待遇”。

這次《靈魂擺渡·十年》，愛奇藝不止“聽勸加更”，很多用戶還發(fā)現(xiàn)，星鉆會員可以在加更禮中免費(fèi)直通結(jié)局，其他種類會員能用積分兌換——《靈擺》劇粉很多都是初代會員，有的人為了更好的體驗(yàn)早就升級了會員，也有人一直有攢積分的習(xí)慣。這樣一來，加更禮幾乎等于“免費(fèi)贈送”。

你看，這就是長期主義的好處：用戶的每一分投入，平臺都記著，然后在某個時刻，用更好的體驗(yàn)還給你。

十幾年倏忽而過，好內(nèi)容、好平臺的盡頭是成為觀眾生活的一部分，乃至人生某個階段的注腳。據(jù)說，《靈魂擺渡》未來還會拍長劇，《唐朝詭事錄》下一部也已經(jīng)在籌備——"我和我的白月光"的故事，就這樣不斷上演著。未來有一天，愛奇藝也許也能套用一句極為暴露年齡的廣告語：大寶明天見，大寶天天見。