《主角》在快手中的成功宣發，不會是一次偶然事件。快手正在為影視綜宣發拿出更具稀缺性的內容增量，并有機會實現對固有市場受眾的新突破。

作者：倪蘭

編輯：王子之

版式：王威

《主角》熱播之時，許多觀眾在快手發現，劇中“掃地僧天團”背后還有更神秘的隱藏高手。

當茍師“81口連珠火”已足夠震撼，快手秦腔創作者發出的“伙房胖姨”飾演者、秦腔表演藝術家任小蕾的吹火教學視頻，更是吸引了許多人在線對答案——

“她應該是吹了105下連珠+3下長火吧？”“我數著應該是已經超過110口了！”。

有創作者形容，《主角》這次把快手里的秦腔天才都炸出來了。

事實上，如果說《主角》在圍繞文學改編和地域文化創作時找準了大眾入口，是該劇高口碑與高熱度的根本；那么，在宣發階段騰訊視頻深入民間的真實熱土，找到快手合作、借力于其秦腔創作群體，則為劇集的擴圈、劇播的續航實現了非常有效的助推。

可別小看這一切口，快手站內秦腔創作者有近萬人，在去年此時快手統計出的開播場次最多的傳統戲劇/曲藝中，秦腔也登上了TOP3。這回《主角》一播出，從已成角的老一輩到00后的新演員，從戲臺、幕后到日常，由甘肅到陜西，成百上千的創作者一齊用真實的秦腔世界為觀眾再造了另一個《主角》的“故事現場”，在戲劇與現實的交織間擴大著這部作品的聲量。

最終，快手站內#電視劇主角 主話題播放量超50億、相關話題總播放量92億，真實印證著《主角》在快手擁有的“爆款體感”。

而通過《主角》的合作，快手也重新回到了影視綜宣發鏈條，并拿出了別家沒有的牌——即基于自身在眾多垂類領域高聚合度的創作生態，形成以“稀缺性、規模性、共鳴力”為特征的宣發內容增量。由此，快手將有機會在影視綜宣發領域，實現對現有宣發手法與固有市場受眾的新突破。

“全網獨家”秦腔創作生態，為《主角》創造稀缺性內容增量

當話題熱搜、名場面切片已經成為常態，為了差異化地突圍，影視綜宣發自然需要發掘新的內容增量。這其實正是此次騰訊視頻與快手的合作基點。

快手中的秦腔創作者圍繞《主角》，進行了許多自發創作。整體來看，有專業秦腔人受到劇集真實性的感染，分享自己的舞臺、訓練等從藝故事；有創作者從秦腔文化與艱辛傳承的角度進行解讀，回應著劇中的戲癡群像和西北人的堅韌風骨；許多創作者會對劇中秦腔技藝進行幕后揭秘，挖掘精華，呈現其藝術表現力；還有一些創作者則在對趣味方言、“三秦套餐”的創作中，釋放出劇中同款的黃土生活風味。

可以說，從戲內真正走到了戲外，這是《主角》在快手中最核心的內容生長路徑。但如果僅僅是這樣籠統的觀察，并不足以完整理解快手所實現的內容增量的獨特。畢竟，自媒體時代很多泛領域作者對于信息的跨界整合能力都是非常強的，那么什么是一個長期活躍的垂直生態，真正在創造的獨特價值？

首先，這一內容增量本身具有更強的稀缺性，使得它在助推項目上有著更高的含金量。

創作者方面的稀缺性，像秦腔的頂流們、多位戲劇梅花獎獲得者——李梅、楊升娟等藝術家，這回都是積極地參與到創作中。他們并不是常見的“站臺”，而是普遍在真實情緒推動下，從點評劇集、解析曲目，到展示工作日常、分享創作心得，在活躍的創作中釋放著秦腔人擁有“自己的故事”后的自豪與興奮。

內容上的稀缺性，比如關于劇中爆火的“臥魚”“吹火”技藝，不僅有從業者去細致拆解其中的訓練難點，更有許多創作者手握長期積累的珍貴素材，一出《鬼怨·殺生》能分享出不同流派、不同演員、不同劇社的表演片段，讓更多觀眾去大飽眼福。

還有視野上的稀缺性，如這次《主角》創作中聘請了許多專業秦腔演員進行支持，他們很多人也正是快手中秦腔生態的一部分，于是以他們的不同視角，不斷揭開這樣一部具有更強專業性、戲曲與劇情結合更深的劇集的幕后精彩故事。

進一步來看，在寶藏屬性的基礎上，快手生態里產生的這一內容增量又是真正具規模性的，在項目宣發的長周期里是一股始終可生長、可持續的活水，使得項目在平臺中有著更強的“爆款體感”。

據初步統計，從《主角》開播到6月3日，共有359位秦腔垂類作者與269位曲藝表演作者進行創作，累計產出原創作品1134條，累計視頻播放量8064.4萬次，其中1000w+播放作品1條，500w+播放作品1條，100w+播放作品13條。同時更大量的秦腔作者也參與著其中的互動，使得這股內容浪潮在一個月的時間里保持著一種高活力。

與此同時，這份內容增量因深深扎根于真實的垂類生態，還為項目構建起一個獨特的現實共鳴空間，讓作品更長久地在這個空間中留聲。

典型如快手中的頭部秦腔達人安萬，當他發出關于《主角》的創作時，很多用戶都會感慨起這份命運的相似性——安萬因從小患面部血管瘤、在學戲過程中經歷種種坎坷，又是在眾多用戶的關注下打出名堂、成立了自己的劇團，在快手用戶的眼中他就是一個活脫脫的現實版“憶秦娥”。

而諸多當下已是“名角”的藝術家們，正是“憶秦娥”的同時代人，當他們因《主角》紛紛開口講起自己的過往，如何同樣從大山中走出，練筋骨時撕心裂肺的痛與淚，在不富裕年代從藝的困苦；更不用提，當大量創作的背景中，秦腔人依然是忙碌在陜甘的縣鄉農村、傳統節慶里為老百姓唱戲，簡易的化妝間、質樸的戲臺、臺下坐在舊長凳上的觀眾——《主角》的真實感就這么跨出了電視屏幕，在秦腔人的創作中一點點放大；它的存在感借由整個垂類群體得到托舉，也刻在了整個垂類文化的深度里。

到此，我們可以更加清晰地看到快手為影視綜宣發提供的內容新增量的真相，也更加明確為什么非快手不可——因為真正懂的人、真正掌握獨家門道的人在這里。快手最終為《主角》帶來的不止有基于數量的爆款存在感，更是基于質量的可信口碑深度。

快手的生態深度，為求變的影視帶來新助推力

《主角》在快手中的成功宣發，不會是一次偶然事件，因為透過它讓更多人重新注意到了快手在影視綜宣發中的獨特價值；也不免會思考起，這份能力與價值增量，在當下影視領域的諸多變化中會帶來哪些新的可能性。

首先，影視創作正努力打破題材同質化與流水線制作的審美疲勞，找到更具稀缺性的鮮活內容；如傳統文化的厚度、現實觸角的深度、區域生活的多樣性等方向，都是近年探索的重點。而面對這些新鮮質感的作品，快手對社會生活的扎根深度，能夠接得住它們對傳播提出的新需求。

當項目與某個垂直領域、某類特定生活、某種時代微觀觀察深度綁定時，快手能夠充分調動平臺里長久聚集起的相關創作者社區，創造出廣闊的內容增量。

尤為關鍵的是，這種內容增量的全面性與規模性不是簡單以宣發費用能夠“買”出來的，更何況是預算普遍收縮的當下。從《主角》的案例就可以看到，只有在一個長期活躍的垂類生態中，影視內容與創作群體的職業尊嚴、興趣熱愛、生活情緒等真正產生了良性的對接碰撞，才能產生強大、奇妙的化學反應。

眼前很有合作空間的方向，典型如以《主角》為代表的傳統非遺文化、地方民間文化等題材作品。今年以來它們呈現出更強的爆發狀態，從吳越文化的《太平年》、藏地敘事的《生命樹》、邊疆生活的《喀什戀歌》，從制茶的《玉茗茶骨》、徽墨的《家業》到秦腔的《主角》，以及電影市場上宣紙手繪的《燃比娃》到近期的潮汕故事《給阿嫲的情書》，相關內容占據著上半年影視市場的重要身位，后續待播作品量頗為可觀，新的項目開發也在不斷啟動。

尤其是當這些創新作品，不再將“垂直領域”只作為談情說愛的背景噱頭，而是令其特有的規則、處境、職業性等，與創作的表達厚度、故事的結構空間、人物的命運發展深度交融，它們就更需要借助垂類創作者的專業視野、他們與受眾的信任關系，去進行更有質量的宣發。于是，快手就可以調動創作生態的深度，實現其他平臺渠道所不具備的內容增量。

另一方面，行業正處于變革周期，過去的很多市場規律和市場手段都在失效；快手此時重新上陣，以其獨特性，有機會為更多作品嘗試關于受眾的重新突破。

比如過往常規的社媒宣發，劇綜面向的大多為被視作核心受眾的年輕女性群體，電影面向的也大多是被視作家庭消費決策主力的女性與年輕人。而依舊以《主角》為例，騰訊視頻與快手合作，顯然也是意識到自身的主力受眾和其他社媒的活躍人群，還不足以徹底激發出這個富含民間豐富性的項目的市場潛力，因此由快手平臺去實現向社會更多圈層的擴圈，最大化作品的影響力。

事實上，在當下的行業消費環境中，早已不該只看到籠統性的“觀眾”，籠統性的宣發更加無法撬動市場。快手中創作生態與用戶群體的多元豐富性，既能幫助影視綜項目形成對細分受眾的重新理解與規劃，在新的切口和精準度上對關鍵受眾充分穿透；也可以由覆蓋更廣、扎得更深的多維度觸角，實現對大眾的全方位觸動。

《主角》在快手的宣發是一個新起點。這個頭部爆款的深度試水，初步驗證了影視綜宣發中那一塊新鮮的、有著極大潛力的內容增量與市場增量。當曾經缺席的快手帶著更清晰的定位與路徑重回場上，有望激發出的就是宣發的新活力。

更多元的受眾空間、更創新的互動內容、更突破的宣發打法，當它們更好地托舉住影視綜項目的創作創新時，這將會為整個行業帶來更強的前行勢能。