我離開(kāi)校園已經(jīng)很久了，很可惜，從未吃到“鵝腿阿姨”烤制的鵝腿（學(xué)名為鴨腿）。記得當(dāng)初大學(xué)校園還不封閉，夜生活十分發(fā)達(dá)，燕南園南邊和西邊的路上到處是攤販，在我記憶中最流行的，一個(gè)是烤串，一個(gè)是煎餅。我喜歡買(mǎi)五個(gè)羊肉串、兩個(gè)雞肉串，一共七串，就著燈光吃完了回宿舍；為什么不買(mǎi)十串呢？還不是因?yàn)殄X(qián)少！康博思餐廳的一份炸雞腿飯也才七塊錢(qián)，夜宵烤串的消費(fèi)顯然不宜超過(guò)十塊錢(qián)。當(dāng)時(shí)如果有人賣(mài)16塊一個(gè)的鵝腿，我肯定連看都不敢看——按照通貨膨脹折算，現(xiàn)在的16元，應(yīng)該相當(dāng)于當(dāng)初的7-8元？還是太貴，換了我不太會(huì)買(mǎi)。

記得有一年夏天，學(xué)一食堂附近突然開(kāi)了夜市，每晚十點(diǎn)前后人聲鼎沸，最熱鬧的攤位賣(mài)的是雞架，當(dāng)初還叫“雞排”。3.5元一個(gè)的油炸雞架，刷上辣醬、孜然，香噴噴的足夠頂一頓飯，很快就排起了長(zhǎng)隊(duì)。可惜好景不長(zhǎng)，夜市只搞了幾個(gè)月，后來(lái)就讓位于“土掉渣燒餅”和“三黃雞火鍋店”。后兩者也還算好吃，但價(jià)格略貴，尤其不適合充當(dāng)夜宵。

校園外的夜宵，最著名的是“西門(mén)雞翅”。到底哪一家是真正的“西門(mén)雞翅”，一貫眾說(shuō)紛紜。還有人說(shuō)，這個(gè)“西門(mén)”指的不是北大西門(mén)，而是清華西門(mén)，但在我印象中，離清華西門(mén)最近的那家店做的雞翅又貴又不好吃。烤雞翅這種食物的性價(jià)比不高，填不飽肚子，能經(jīng)常去吃的學(xué)生往往是大款或注重生活品質(zhì)的人。

關(guān)于鵝腿阿姨賣(mài)鴨腿被舉報(bào)調(diào)查一事，媒體報(bào)道已經(jīng)很詳細(xì)了，我就不再贅述。我覺(jué)得，在校園附近賣(mài)小吃的攤販那么多，偏偏鵝腿阿姨火了，生意一度做得非常大，其中既有偶然因素也有必然因素。在翻車(chē)之前，“鵝腿阿姨”其實(shí)已經(jīng)飯圈化，形成了穩(wěn)定的、有一定黏性的粉絲群，而且粉絲群質(zhì)量很高，多是名校大學(xué)生。我覺(jué)得飯圈化有三個(gè)不可或缺的要素：

1. 具備一定的稀缺性，讓人印象深刻；
2. 能夠充當(dāng)粉絲的“嘴替”，也就是代言人；
3. 能夠建立“我們VS他們”的敘事，“他們”是對(duì)立面、被唾棄的對(duì)象。

鵝腿阿姨的爆紅，離不開(kāi)“鵝腿”這個(gè)高度稀缺性的名詞帶來(lái)的傳播效應(yīng)。如果是“雞翅阿姨”“鴨腿阿姨”“羊肉串阿姨”，還會(huì)這么火嗎？我算是比較愛(ài)吃鵝的人，但吃到鵝腿的次數(shù)也不多。16塊錢(qián)一根的鵝腿，除了讓用戶有新奇感，也讓媒體受眾有新奇感，符合大眾傳播學(xué)的規(guī)律。

鵝腿阿姨不是大V、KOL，只是一個(gè)賣(mài)燒烤的，怎么充當(dāng)“嘴替”？這就涉及到2023年的具體環(huán)境了：三年大規(guī)模封校剛結(jié)束，但大部分校園還沒(méi)解封，連老師出入校門(mén)都要繁瑣登記，何況是攤販？大學(xué)管理的“高中化”，已經(jīng)登峰造極，學(xué)生的胃成為最大的受害者之一。彼時(shí)彼刻，每天深夜出攤的鵝腿阿姨，不但滿足了學(xué)生對(duì)“高品質(zhì)夜宵”的需求，還給學(xué)生提供了對(duì)美好生活的無(wú)限憧憬。任何物質(zhì)商品若想賣(mài)出品牌效應(yīng)，都得帶有一定的精神屬性。換了十年前，鵝腿阿姨能提供的精神價(jià)值近乎于零，因?yàn)閷W(xué)生在校園里隨便逛逛就能找到無(wú)數(shù)夜宵，切實(shí)享受著美好生活；到了三年前，情況就完全不同啦。

泛著綠光、先炸后烤的“鵝腿”，成為了某種鄉(xiāng)愁的精神符號(hào)。這個(gè)“鄉(xiāng)愁”，不是指懷念故鄉(xiāng)，而是懷念校園開(kāi)放、校內(nèi)生活化氣息濃厚、攤販各顯神通的時(shí)代。那個(gè)時(shí)代當(dāng)然有很多不好，比如到處亂糟糟的，也不夠安全；可既然它已經(jīng)是過(guò)去式，學(xué)生就只會(huì)懷念它的好處，不會(huì)追記它的壞處了。為什么偏偏是“鵝腿”成為了這個(gè)精神符號(hào)？請(qǐng)回頭看第一條：“鵝腿”一詞讓人印象足夠深刻，遠(yuǎn)勝雞翅、羊肉串。

非常有趣的是，鵝腿阿姨爆紅之后，許多大學(xué)食堂都進(jìn)行了研究，甚至針對(duì)性地推出了鵝腿這一品類(lèi)，某些食堂還賣(mài)15元的真鵝腿，比阿姨16元的假鵝腿更便宜。然而我們都知道，直到被舉報(bào)翻車(chē)前夕，阿姨好像沒(méi)有受到太大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，生意越做越大，粉絲群越開(kāi)越多；大學(xué)食堂的15元鵝腿，在網(wǎng)上好像沒(méi)有任何傳播效應(yīng)。為什么？因?yàn)榇髮W(xué)后勤集團(tuán)，尤其是食堂，是學(xué)生眼中的公敵，一貫被吐槽的對(duì)象。除了極少數(shù)公認(rèn)伙食質(zhì)量較好的大學(xué)，幾乎沒(méi)有一所大學(xué)的學(xué)生會(huì)稱(chēng)頌自己的食堂，這既是刻板印象，也是事實(shí)驅(qū)動(dòng)的。

由此引出了飯圈化的第三要素：以食堂為代表的大學(xué)后勤體系是“他們”，是學(xué)生深?lèi)和唇^又不得不每天與其打交道的反派角色；鵝腿阿姨團(tuán)結(jié)起來(lái)的學(xué)生客戶則是“我們”。許多大學(xué)至今還嚴(yán)控學(xué)生點(diǎn)外賣(mài)，在這種情況下，鵝腿阿姨每天送貨到校門(mén)的行為，極其容易得到學(xué)生的精神支持。每次16元的消費(fèi)，學(xué)生得到的不止是一只“鵝腿”，還是一次“用錢(qián)投票”，表達(dá)著對(duì)后勤的不滿，以及掙脫校園束縛的渴望。像不像披頭士著名的那首歌：Blackbird fly, blackbird fly, into the light of dark black night...

當(dāng)然啦，鵝腿阿姨本人的情商也很高，通過(guò)組建用戶微信群，深化了粉絲黏性，直到翻車(chē)當(dāng)天還不忘把舉報(bào)者稱(chēng)為“上班精英”，試圖借助飯圈的力量扭轉(zhuǎn)自己的失敗。這充分證明，機(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的人，2023年底那波潑天的流量如果砸在別的攤販身上，效果肯定沒(méi)這么好。雖然鵝腿阿姨的生意已經(jīng)做大到每天幾百人下單、從海淀賣(mài)到朝陽(yáng)了，但很多學(xué)生仍然真誠(chéng)地認(rèn)為她“小本生意、賺錢(qián)不易”，這顯然不僅是因?yàn)閷W(xué)生天真善良容易受騙，與她本人的溝通技巧是離不開(kāi)的。有些人在操控人心方面就是天才，不服不行。

鵝腿阿姨最大的決策錯(cuò)誤就是遠(yuǎn)征CBD，第二天就翻車(chē)了。單純從商業(yè)角度看，進(jìn)軍CBD很合理，因?yàn)榫最I(lǐng)肯定具備更高的消費(fèi)能力，既然大學(xué)生能接受16塊一個(gè)的“鵝腿”，白領(lǐng)沒(méi)道理不能接受。但是阿姨沒(méi)意識(shí)到，離開(kāi)大學(xué)圈子，就意味著離開(kāi)自己最穩(wěn)固的飯圈，陷入完全不擅長(zhǎng)的客場(chǎng)。白領(lǐng)不需要鵝腿作為滿足某種“鄉(xiāng)愁”的精神符號(hào)，不需要賣(mài)鵝腿的阿姨當(dāng)自己的嘴替，更沒(méi)有一個(gè)“食堂”群體作為反派角色拉仇恨。鵝腿阿姨的生意，在CBD不管做一天還是做一年，都不可能形成一個(gè)“白領(lǐng)飯圈”，翻車(chē)是遲早的事情。

今時(shí)今日，幾乎所有事情都飯圈化了，或者更嚴(yán)格地說(shuō)，“以飯圈邏輯運(yùn)行”了。如果我們看不到這件事情里面的飯圈邏輯，就會(huì)得出“現(xiàn)在的大學(xué)生太好騙了”，以及“大學(xué)生都沒(méi)見(jiàn)過(guò)家禽、分不清鴨鵝”這樣的結(jié)論——這些觀點(diǎn)固然也是有道理的，但并不全面。名校大學(xué)生固然單純，但也不是傻子；是不是人人都善良，也得打個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。如果我們把鵝腿阿姨視為一個(gè)“飯圈符號(hào)”，認(rèn)識(shí)到她賣(mài)的“鵝腿”不但有食用價(jià)值、還有精神嘴替價(jià)值，那么，很多疑惑就可以迎刃而解。

當(dāng)然，這只是我的一點(diǎn)淺見(jiàn)，不一定正確。我對(duì)二十多年前暑假時(shí)的雞架記憶猶新，只要3.5元就能啃一宿，尤其適合搭配周六看球。無(wú)論那時(shí)還是現(xiàn)在，我從未看到有人寫(xiě)文章懷念這雞架，也很少看到有人懷念不遠(yuǎn)處2-3元一個(gè)（視雞蛋個(gè)數(shù)而定）的大煎餅。原因很簡(jiǎn)單，就是它們不承擔(dān)任何精神意義，不具備任何飯圈價(jià)值，當(dāng)時(shí)沒(méi)有溢價(jià)，現(xiàn)在也無(wú)人回憶。