各位最近應(yīng)該都刷到《奔跑吧》那個“收了文旅錢又宣傳公益”的瓜了

吃瓜移步隔壁，真假證據(jù)說話

各種細(xì)節(jié)嘛，按照節(jié)目組自己的想法，如下：

先不說這個節(jié)目的其他爭議，什么撕番、孤立、欺負(fù)老人

我們今天先來聊一個get不到這個節(jié)目樂趣的網(wǎng)友們提出的典型問題：為什么要花錢供別人出去玩？

為什么這些明星玩著游戲、旅著游就能賺大筆鈔票，還有人上趕著送錢

但在回答之前，我們一起回憶一下初代跑男的一些出圈片段

王寶強誤掉西湖

武漢街頭狂奔

仿古建筑里做任務(wù)

如今再看，你會不會突然發(fā)現(xiàn)另一件事

當(dāng)年我們記住的好像不只是明星

還順帶記住了很多地方

如果把十幾季的拍攝地圖全攤開，烏鎮(zhèn)、武漢萬達、洛陽明堂天堂景區(qū)、都勻秦漢影視城、無錫融創(chuàng)文旅城……

基本就是個中國文旅地產(chǎn)的樣本空間全家桶

古鎮(zhèn)、樂園、商業(yè)街、城市更新街區(qū)、大型文旅綜合體，過去十年地方和開發(fā)商最愛講的幾類故事

全被它裝進去了，而且是沉浸式露出的那種

更絕的是，在房地產(chǎn)狂飆突進的那幾年，連游戲規(guī)則都特別“地產(chǎn)”：

搶椅子，像極了熟悉的開發(fā)商占位邏輯

占碼頭搶資源，簡直微縮版土拍現(xiàn)場

拍賣競標(biāo)舉牌子，上頭程度不輸當(dāng)年搶地

至于聯(lián)盟與背叛……聯(lián)合開發(fā)后利益重算那些事兒，懂的自然懂

那幾年，行業(yè)信的是先拿地，再造場景，講未來

而《奔跑吧》剛好把這種集體情緒變成了全民娛樂

這波，屬實是綜藝和地產(chǎn)的雙向奔赴

只是后半場的故事就有意思了：為什么同樣被綜藝照亮過，有些地方能一直火，有些地方后來只剩個空殼？

今天不聊八卦，我們從地產(chǎn)老本行，把這個邏輯好好捋一捋

01、

與其說項目需要綜藝，不如說城市需要一種關(guān)于熱鬧的想象

跑男中有很多的地產(chǎn)項目是位于新區(qū)的，一個最缺人氣和想象的地方

新區(qū)和文旅片區(qū)早期最大的難題，是現(xiàn)場和規(guī)劃之間有時間差

規(guī)劃圖上什么都有，商、酒、游樂、康養(yǎng)、住宅、軌交，都有

但現(xiàn)實里，人氣、消費、活動、商業(yè)氛圍，都需要很長時間才能穩(wěn)定性下來

這個過程很難熬

更怕的還是沒人相信這里會變得熱鬧

但綜藝可以依靠億級播放量和規(guī)劃好的剪輯，把規(guī)劃里的熱鬧先展示一遍

西咸新區(qū)就是一個典型樣本

詩經(jīng)里和絲路歡樂世界，單獨看是兩個文旅點位

一個偏文化街區(qū)，一個偏主題樂園

放到新區(qū)里看，它們承擔(dān)的是兩種片區(qū)功能：白天能逛的街區(qū)，親子能玩的樂園

依舊很多城市和開發(fā)商都相信，大商業(yè)、大樂園、大廣場可以重新定義城市生活

綜藝還能把這種相信拍得更熱鬧

而到了2026年的哈爾濱太陽島度假村

它出現(xiàn)的行業(yè)背景已經(jīng)完全不同

這不再是單一景區(qū)，背后是水世界、商業(yè)、酒店和配套組成的文旅綜合體

跑男鏡頭想拍的是一個大盤希望重新打開客流入口的努力

要知道這是一個冬天靠冰雪的城市，但這次的拍攝卻在5月

哈爾濱要的不只是的冰雪的機遇了

這綜藝，對于非城市中心的項目更像一種存量激活工具

當(dāng)然，綜藝不只服務(wù)新區(qū)，成熟景區(qū)也需要它，只是目的不同

新區(qū)用綜藝證明這里會熱鬧，成熟景區(qū)用綜藝證明這里很適合年輕人

對，代表就是烏鎮(zhèn)

作為第一季的收官之地，烏鎮(zhèn)也承載了跑男的希望

烏鎮(zhèn)本來已經(jīng)是成熟目的地，但依然需要持續(xù)年輕化曝光并吸引年輕人

都勻秦漢影視城也是一類典型項目

它總投資近10億元，占地695畝，有大體量仿古建筑群

這種項目最需要全國性曝光

因為它不在城市中心商圈，游客要專門去，就必須先被一個強理由打動

一個編輯好的故事、精心剪輯的節(jié)目會是最好的答案

杭州文三數(shù)字生活街區(qū)則代表另一種變化：城市更新需要人氣

文三數(shù)字生活街區(qū)不是傳統(tǒng)的景區(qū)，就是普通的城市街區(qū)

跑男選擇這里，說明綜藝取景已經(jīng)從古鎮(zhèn)、樂園、影視城，擴展到城市更新街區(qū)

今天城市想展示的主流已經(jīng)衍生到年輕感、數(shù)字感和夜生活

簡單來說，跑男投資方的變化就是地產(chǎn)重心的變化

02、

開發(fā)商需要的可不只是曝光

開發(fā)商在宣傳階段最需要的，是讓未來提前發(fā)生

綜藝是個好東西，因為不止能做到簡單的單次

拍的好了，就是一套可以反復(fù)使用的信任捕獲工具

項目需要告訴游客、商戶、購房者和投資人：這里能聚人，也就能聚財

跑男之所以適合文旅地產(chǎn)，背后就是隱藏了這樣一種聚的能力

奔跑吧海口站圍觀人群

它的游戲本來就需要大空間、大動線、大任務(wù)點

所以能全方位展示項目細(xì)節(jié)

巷道、雕塑、歷史人物、戲劇感、樂園裝置，以及圍觀人流

奔跑吧·邯鄲站預(yù)告片

烏鎮(zhèn)的水巷、橋、院落，天然適合分組追逐

同時夜景一開，鏡頭不需要太多解釋，觀眾就能跟隨人的奔跑感受流動的氛圍

不比照片更好用？

再說說洛陽明堂天堂景區(qū)

洛陽明堂天堂劇照

尺度和戲劇感更是契合游戲氛圍

仿古城門、宮殿、街巷，本來就是為鏡頭服務(wù)的空間

明星一跑起來，節(jié)目立刻有了古裝劇外景的質(zhì)感

跑男和文旅地產(chǎn)根本就是天然合拍

對節(jié)目組來說，省搭景了；對項目來說，這是攢素材

一期節(jié)目播完，可以沉淀成很多物料

案場電子屏上的節(jié)目截圖，公眾號里的明星同款打卡路線

游客中心門口的“跑男拍攝地”標(biāo)識，招商手冊里的綜藝露出頁，銷售講解里的那句“這里跑男來過”

仔細(xì)想想，這不就是一套很容易被客戶感知的項目介紹

江山文旅采購說明里提到，節(jié)目播出后可用于長期宣傳，并授權(quán)使用“跑男拍攝地”標(biāo)簽

地方和項目已經(jīng)把綜藝內(nèi)容當(dāng)成長期傳播資產(chǎn)

象山奔跑吧樂園則更直接，它把綜藝IP做成線下產(chǎn)品

象山奔跑吧樂園

這已經(jīng)不是一段節(jié)目素材，而是一條產(chǎn)品線

這類合作還有一個更深的價值：單個項目上節(jié)目，最后服務(wù)的往往是整個片區(qū)敘事

武漢萬達系的價值，不在于節(jié)目拍了哪個點，而在于幾個點共同構(gòu)成了一套產(chǎn)品線

楚河漢街可以講街區(qū)，萬達廣場可以講商業(yè)，電影樂園可以講娛樂

對開發(fā)商來說，這些鏡頭后續(xù)可以被拆開用，也可以合在一起講片區(qū)

關(guān)鍵是直接把城市體驗、文化體驗直接和項目進行了綁定

融創(chuàng)文旅城更典型

一個樂園、酒店、商業(yè)、水世界和住宅配套的復(fù)合產(chǎn)品

無錫融創(chuàng)文旅城

綜藝鏡頭可以同時服務(wù)旅游客流、商業(yè)消費、住宅配套和品牌曝光

這也是地產(chǎn)上升期最典型的表達方式：項目不只是項目

它要被講成一個區(qū)域的未來

03、

綜藝走后，項目的分化才是最難講的故事

綜藝播出的時候，所有項目必須看起來很熱鬧

明星在跑，鏡頭在切，任務(wù)點一個接一個，現(xiàn)場天然有一種“這里很好玩”的錯覺

奔跑吧，常州·東方鹽湖城景區(qū)

但節(jié)目結(jié)束后，項目馬上會被拉回現(xiàn)實

它要重新回答三個問題，也是綜藝退場后真正的篩選器

先看消費鏈條

烏鎮(zhèn)能留下來，關(guān)鍵不在于它被跑男拍過

烏鎮(zhèn)夜景

這個全城npc的地方把一次游玩組合成了完整鏈條

白天可以逛水巷、橋、院落，下午可以看木心美術(shù)館，晚上可以夜游，最后還能住進酒店群

年度戲劇節(jié)則把文化焊死在了復(fù)游理由上

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

最后是洛陽明堂天堂這樣的項目

綜藝曝光不過是一個“官宣戀情”的機會

也沒說真就為了這一個項目來，它需要的不過是被放進洛陽古城、應(yīng)天門、隋唐洛陽城、洛邑古城這一組古都旅游線路里

隋唐洛陽城

所以明堂天堂不需要獨自承擔(dān)全部文旅任務(wù)

你會發(fā)現(xiàn)，這類項目能活下來，靠的不是綜藝熱度，而是消費鏈條已經(jīng)完整

再看第二個篩選器：到達成本

從主城區(qū)過去要多久，有沒有高鐵、地鐵、公交，到了之后能不能吃飯，晚上留宿成本呢？第二天還有沒有東西玩

都勻秦漢影視城留不住人的問題就出在這里

總投資近10億元，占地695畝，有230棟仿古建筑

這個尺度很適合鏡頭

城門、宮殿、街巷，一拍就有古裝劇外景的質(zhì)感

跑男來這里，畫面也很好看

但影視城也有一個天然問題：出片很快，看完也快

都勻秦漢影視城現(xiàn)狀

看完就走

對一個離核心客源地有距離的項目來說，這就是硬考驗

游客只是在出發(fā)前會問一句：值不值得我專門跑這一趟

第三個篩選器，是項目屬性

有些地方被綜藝拍過，但它本來就不是文旅目的地

這種項目不能簡單說失敗，畢竟一開始功能就不同

貴陽閱山湖公園更接近城市公共空間和社區(qū)配套

它可以作為節(jié)目場景，也可以給城市提供很好的公共界面

但它沒有門票，沒有完整消費鏈條，也很難因為一次綜藝拍攝，就變成外地游客專門奔赴的目的地

但可以給這塊地附近的樓盤做一個專屬的廣告宣傳片

不同的項目面對這三個篩選器有自己的節(jié)奏

鏡頭里的熱鬧，看起來都一樣，但項目底層完全不同

有的靠復(fù)游，有的靠過夜，有的靠消費鏈，有的只是靠城市界面

綜藝能把它們放到同一個鏡頭里

市場會在節(jié)目結(jié)束后，把它們重新分開

04、

文旅地產(chǎn)真正的考題一定是在爆火后

過去很多文旅項目營銷就是相信一條：只要被看見，就會有人來

至今其實也依舊是小鎮(zhèn)文旅地產(chǎn)的希望

這也不是偏見，畢竟這類節(jié)目的收視率實在是很高

不依靠它們又怎么快速傳播呢

但現(xiàn)在真的變了

種草拔草app，國內(nèi)國際的旅游選擇，更多生活體驗選擇

被看見僅僅只是開始，被需要才是價值，被反復(fù)選擇才是長期價值

地產(chǎn)上升期，行業(yè)的核心能力是占位

城市和開發(fā)商也相信，只要先占住一個場景，就能把人氣和價值慢慢講出來

但今天看，占位只是開始，曝光也只是開始

真正難的是運營，難得是怎么對抗互聯(lián)網(wǎng)下無處不在的種草帖和避雷警告

象山奔跑吧樂園或許代表一個新趨勢，捆綁綜藝IP做長期產(chǎn)品

這件事有想象力，項目有了清晰識別度

也有極大的風(fēng)險，如果離開綜藝IP，項目沒有自己的活動、內(nèi)容、消費鏈條和復(fù)游理由，就很容易被IP反噬

畢竟，明星們連帶IP翻車的速度讓稍微輕資產(chǎn)的網(wǎng)劇投資方都瑟瑟發(fā)抖

復(fù)盤了所有的項目，不得不說：好項目是不怕綜藝走的，因為本身就可以提供足夠的想象和體驗空間

以后再看一個綜藝去景點，有點心動

真還得先看四件事：有沒有穩(wěn)定活動日歷，有沒有夜間消費和過夜理由，有沒有獨立運營團隊，有沒有持續(xù)內(nèi)容更新能力

如果這四個問題答不上來，那它很可能只是一個暫時被綜藝聚光燈照亮的項目

每一次的綜藝更像是一場努力拉人氣的項目現(xiàn)場路演

作為觀眾

我們當(dāng)然可以享受那些鏡頭：明星奔跑，煙花亮起，古鎮(zhèn)熱鬧，樂園歡快

但作為游客

誰又能忍住不打開某本書，問問集美們：嘿，真的值得一去嗎？