據(jù)The Athletic報(bào)道，帕爾默無(wú)緣世界杯，讓可口可樂(lè)等贊助商的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃陷入被動(dòng)。

不到兩個(gè)月前，可口可樂(lè)宣布簽下帕爾默，擔(dān)任其“足球品牌大使”。

在4月22日發(fā)布的新聞稿中，可口可樂(lè)表示，這份“多年合作協(xié)議將讓以冷靜著稱(chēng)、充滿活力的帕爾默，在英超和2026年世界杯期間參與可口可樂(lè)和Powerade的推廣活動(dòng)”。

聲明還解釋說(shuō)，邀請(qǐng)帕爾默加入“進(jìn)一步加強(qiáng)了可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)Z世代和大眾足球受眾的投入”。

聲明再次提到足球的頂級(jí)賽事，并補(bǔ)充稱(chēng)，這位切爾西和英格蘭前鋒“還將圍繞即將到來(lái)的世界杯參與推廣活動(dòng)，這是可口可樂(lè)長(zhǎng)期贊助該賽事的一部分，而他在場(chǎng)內(nèi)外的影響力仍在增長(zhǎng)”。

但到了5月下旬，這份與汽水制造商的合作變得有些尷尬。

帕爾默落選了托馬斯-圖赫爾的26人英格蘭世界杯名單，無(wú)緣在美國(guó)、加拿大和墨西哥舉行的世界杯，這讓可口可樂(lè)陷入了尷尬處境。

當(dāng)英格蘭準(zhǔn)備在周三于達(dá)拉斯附近迎來(lái)世界杯首戰(zhàn)、對(duì)陣克羅地亞時(shí)，帕爾默卻在伊維薩島的O Beach日間俱樂(lè)部，與韋恩-萊因克爾合影。

但這位切爾西球星無(wú)緣世界杯決賽圈，這對(duì)他與可口可樂(lè)的合作以及其他贊助協(xié)議意味著什么？類(lèi)似情況對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)有多棘手？

The Athletic采訪了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，試圖找到答案。

國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Synergy前負(fù)責(zé)人蒂姆-克勞開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

克勞表示：“這肯定會(huì)讓人很沮喪。但同樣，如果他們做了盡職調(diào)查，我相信他們做了，那他們就應(yīng)該為這種可能性準(zhǔn)備了預(yù)案。”

“這其實(shí)是曝光價(jià)值下降的問(wèn)題。突然之間，你原本希望一個(gè)資產(chǎn)能夠出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，但他沒(méi)有，所以你就很難利用他的場(chǎng)上表現(xiàn)和他在世界杯上的存在感。”

“這確實(shí)會(huì)拿走很多選擇，迫使你換一種方式思考。”

MSQ Sport and Entertainment創(chuàng)始合伙人史蒂夫-馬丁解釋說(shuō)，這類(lèi)情況反映了體育行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

他說(shuō)：“大多數(shù)品牌在提前考慮如何圍繞大型賽事，比如奧運(yùn)會(huì)，尤其是世界杯，激活自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，始終都會(huì)關(guān)注誰(shuí)會(huì)入選名單。如果你在街上問(wèn)任何一位球迷，絕大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)帕爾默會(huì)入選。這只是一個(gè)尷尬的巧合，他沒(méi)有被選中。”

“你必須更早下注，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在真正上線前幾個(gè)月就已經(jīng)開(kāi)始制作。大家并不天真，風(fēng)險(xiǎn)一直存在。”

可口可樂(lè)和Visa前全球贊助負(fù)責(zé)人里卡多-福特也認(rèn)同這一點(diǎn)。

他告訴The Athletic：“對(duì)可口可樂(lè)這樣長(zhǎng)期做這件事的公司來(lái)說(shuō)，他們知道有時(shí)候會(huì)遇到球員沒(méi)有入選，或者受傷的情況。這是與球員合作這門(mén)生意的一部分。”

克勞表示，展望未來(lái)，對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，更可能是調(diào)整而不是取消今夏圍繞帕爾默籌備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

他補(bǔ)充說(shuō)：“如果他們已經(jīng)準(zhǔn)備好某些內(nèi)容，或者原本打算在他世界杯某場(chǎng)比賽發(fā)揮出色、打進(jìn)制勝球后推出，那些內(nèi)容會(huì)被擱置。”

福特也同意這一點(diǎn)，并表示帕爾默今夏缺席可能會(huì)帶來(lái)一些成本。

他解釋說(shuō)：“他們可能已經(jīng)和他一起拍了照片、視頻，制作了內(nèi)容，而這些內(nèi)容很可能不會(huì)被使用。但與合同本身相比，這些制作成本只是很小一部分。其中一些內(nèi)容可以在之后英超開(kāi)賽時(shí)重新使用。他們必須更有創(chuàng)意，也更靈活，不能把所有素材都丟掉。”

他估計(jì)，像帕爾默與可口可樂(lè)這樣的合作，每年成本大約為300萬(wàn)英鎊，約合400萬(wàn)美元。知情人士為了保護(hù)關(guān)系而匿名告訴The Athletic，帕爾默的合同為期三年。

福特表示，在帕爾默無(wú)緣世界杯的情況下，可口可樂(lè)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重心轉(zhuǎn)向8月英超賽季開(kāi)始。可口可樂(lè)去年也與英超簽下了贊助協(xié)議。

福特補(bǔ)充說(shuō)：“這筆投資會(huì)是值得的。”他指出，可口可樂(lè)與帕爾默之間的合同本來(lái)就是長(zhǎng)期合作。

克勞表示，對(duì)可口可樂(lè)而言，更令人擔(dān)憂的是這位24歲的曼徹斯特球員能否找回最佳狀態(tài)。上賽季，腹股溝問(wèn)題影響了帕爾默的表現(xiàn)。

盡管帕爾默無(wú)緣世界杯，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家一致認(rèn)為，他依然很有吸引力。

體育營(yíng)銷(xiāo)策略師理查德-約翰遜告訴The Athletic：“他是一個(gè)非常出色的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，因?yàn)樗浅７潘桑灿幸环N普通人的品牌氣質(zhì)。就足球運(yùn)動(dòng)員而言，他很有親和力。他看起來(lái)像個(gè)不錯(cuò)的人，而且他主動(dòng)擁抱自己身上這種容易被做成梗的特質(zhì)，這對(duì)全球品牌有好處。”

馬丁也同意這一點(diǎn)。他說(shuō)：“人們會(huì)把科爾-帕爾默和這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，這沒(méi)問(wèn)題。事實(shí)上，他身上有很多優(yōu)勢(shì)。回想一年前，他是最炙手可熱的人物。世界杯終究會(huì)開(kāi)始，也會(huì)結(jié)束。這些只是小波折，而不是什么太戲劇化的事。”

“球迷在意嗎？其實(shí)不太在意。更在意的可能是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。”

過(guò)去一年，帕爾默的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)一直在努力提升他的形象，并將他的品牌商業(yè)化。去年，The Athletic曾披露，他已經(jīng)成功注冊(cè)了“Cold Palmer”一詞和自己的簽名商標(biāo)。之后，他又注冊(cè)了標(biāo)志性的顫抖慶祝動(dòng)作、自己的名字“帕爾默”，以及一項(xiàng)代表其面部形象的圖形商標(biāo)。

為了紀(jì)念與帕爾默合作的開(kāi)始，可口可樂(lè)推出了一支設(shè)定在中餐外賣(mài)店的短片。在廣告中，柜臺(tái)后的人遞給帕爾默一罐無(wú)糖可口可樂(lè)，帕爾默說(shuō)：“老板，希望這是冰的。”隨后服務(wù)員做出了帕爾默標(biāo)志性的顫抖慶祝動(dòng)作。

短片以帕爾默說(shuō)“開(kāi)始吧”收尾，最后畫(huà)面是他雙臂交叉的“Cold”手勢(shì)。

這項(xiàng)商標(biāo)由兩個(gè)不同顏色的標(biāo)識(shí)組成，已在1月獲批，涵蓋范圍和他的其他注冊(cè)商標(biāo)一樣，包括大量商品和服務(wù)。

被帕爾默落選世界杯影響的不只是可口可樂(lè)。

他還與耐克、博柏利、Beats by Dre、Sure和Boohoo簽有合作協(xié)議。

耐克本月發(fā)布了群星云集的“Rip the Script”廣告，帕爾默是唯一出鏡的英格蘭球員，與姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德和C羅等人一同亮相。

盡管帕爾默被圖赫爾忽略，耐克仍決定保留他在這支6分鐘廣告中的鏡頭。

在短片中，帕爾默身穿英格蘭球衣，號(hào)碼為20號(hào)，與說(shuō)唱歌手Central Cee一起出現(xiàn)在冰雪背景前。

馬丁說(shuō)：“耐克顯然有信心保留這部分內(nèi)容。而且他的片段很有趣，所以他們可能從創(chuàng)意角度決定把它留下。”

帕爾默還出演了一支為聯(lián)合利華旗下Rexona推廣的廣告，該品牌在英國(guó)名為Sure，廣告語(yǔ)是“永遠(yuǎn)不會(huì)讓你失望”。

上周，帕爾默還與切爾西隊(duì)友若昂-佩德羅一起出現(xiàn)在麥當(dāng)娜新專(zhuān)輯《Confessions On A Dance Floor: Part II》的宣傳片中，畫(huà)面里兩人站在小便池旁。若昂-佩德羅同樣無(wú)緣世界杯，他沒(méi)有入選巴西隊(duì)名單。

不過(guò)，帕爾默沒(méi)有出現(xiàn)在博柏利兩周前發(fā)布的“Good Sport”廣告中。或許頗具意味的是，他的英格蘭隊(duì)友賴(lài)斯和埃澤都入選了世界杯名單，也都出現(xiàn)在了廣告里。

The Athletic為本文聯(lián)系了可口可樂(lè)和帕爾默的代表，但沒(méi)有收到回復(fù)。

這并不是贊助商首次押注某位球員，結(jié)果球員無(wú)緣最大舞臺(tái)。

福特記得，他在耐克工作時(shí)曾圍繞羅馬里奧為2002年世界杯制作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但羅馬里奧最終落選了巴西隊(duì)名單。兩年前，格拉利什是赫爾曼蛋黃醬的代言人，但他沒(méi)有入選英格蘭2024年歐洲杯名單。

或許最著名的例子，是銳步在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前推出的“丹和戴夫”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這家運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)一系列廣告，炒熱丹-奧布萊恩和戴夫-約翰遜之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，兩人都是相對(duì)不知名的十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員。然而，奧布萊恩未能獲得奧運(yùn)資格后，銳步原本的故事線不再成立，高層不得不迅速轉(zhuǎn)向。他們改為播放奧布萊恩為約翰遜加油并指導(dǎo)他的廣告，這一策略調(diào)整后來(lái)被證明很成功，也讓這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)令人印象深刻。

約翰遜在2008年發(fā)表的一次CNBC采訪中說(shuō)：“我們已經(jīng)拍了大約10支廣告，但都不能用了，所以又拍了3支新的。有趣的是，我也差點(diǎn)沒(méi)進(jìn)奧運(yùn)會(huì)。我獲得了資格，但離開(kāi)賽道時(shí)，我的腳很疼。”

另一個(gè)明顯例子是每屆世界杯前推出的帕尼尼球星卡冊(cè)，因?yàn)樵摴颈仨毺崆罢荒赀x擇每個(gè)國(guó)家收錄哪些球員。在最新版本中，內(nèi)馬爾沒(méi)有出現(xiàn)在巴西隊(duì)頁(yè)面上，但后來(lái)他被主教練卡洛-安切洛蒂征召進(jìn)了名單。

馬丁補(bǔ)充說(shuō)：“這就是我們所處的體育世界。歸根到底，體育很殘酷。如果我們都能預(yù)測(cè)未來(lái)，那這份工作就會(huì)非常容易。”